Äänikirjojen rahat, osa 8: yksi ratkaisuehdotus
Laajan kirjailijajoukon allekirjoittaman avoimen kirjeen myötä keskustelu äänikirjojen rahoista on ryöpsähtänyt mediassa ja etenkin sosiaalisessa mediassa. Vastapuoliksi tuntuvat asettuneet kirjailijat ja äänikirjajakelijat, etenkin Bookbeat, jonka toimitusjohtaja Niclas Sandin osallistui keskusteluun yhtiönsä tiedotteella.
Ohipuhunnan ja ajoittain tahallisen väärinymmärtämisen ilmapiirissä huomaamatta on jäänyt tai jätetty se, että molemmat osapuolet ovat oikeassa:
1. Äänikirjasta kirjailijalle tuleva tekijänoikeuspalkkio on keskimäärin selvästi pienempi kuin uudesta niin kutsutusta kovakantisesta kirjasta tuleva tekijänoikeuspalkkio.
2. Äänikirjat ovat tuoneet kirja-alalle uusia kuluttajia ja uusia euroja, jotka ovat paikanneet painettujen kirjojen myynnin laskun jättämää aukkoa.
Kummassakin paikkaansa pitävässä väitteessä on aihetta lukuisille alanooteille. Osaa niistä olen käsitellyt aiemmin tällä palstalla ”Äänikirjojen rahat” -sarjassa, osaa on varmasti syytä käsitellä myöhemmin enemmän ja tarkemmin.
Sitä ennen kuitenkin haluan problematisoinnin sijaan ja kiistelyn lomaan heittää yhden mahdollisen ratkaisuehdotuksen.
Kirjamyynti on viime vuosikymmeninä vakiintunut nojaamaan uutuusmyyntiin. Eikä kyse ole vain kirjamyynnistä. Sama logiikka pätee muillakin kaupallistetuilla taiteen aloilla, ja erityisesti se näkyy vaikkapa vaateteollisuudessa. Rahat tehdään uutuuksilla, muu on lähinnä ongelmajätettä.
”Koska näin on toimittu aiemmin” on huono perustelu. Digitaalisten kirjojen osalta siirtyminen askel taaksepäin voisi kuitenkin ratkaista kirjailijoiden ja kustantamoiden kohtaamia vakavia ongelmia aiheuttamatta kuitenkaan kohtuutonta haittaa tilanteen tämänhetkisille hyötyjille eli streaming-palveluilla ja niiden asiakkaille.
Kysyn: Entä jos uutuuskirjat eivät kuuluisikaan äänikirjapalveluiden perusvalikoimaan, vaan niitä haluavat kuluttajat voisivat ostaa niitä tai niiden kertakuunteluoikeuksia lisämaksusta?
Kirjailijakunnassa kohtuuttomaksi koetaan äänikirjasta saatavan korvauksen pienuus suhteessa uutuuskirjan myynnistä saatavaan palkkioon. Jos uutuuksia ei saisi automaattisesti streaming-palvelusta, se voisi tukea painetun kirjan myyntiä ja osaltaan siirtää kulutusta kirjastoihin. Jos kuluttaja ostaisi kirjan tai sen kuunteluoikeuden itselleen tutusta streaming-palvelusta erillismaksulla, kustantaja ja kirjailija saisivat siitä selvän erillisen korvauksen.
Jos uutuuskirjan kuunteluoikeus maksaisi vaikkapa 8 euroa eli 7,30 euroa ilman arvonlisäveroa ja jos streaming-palvelu tyytyisi 25 prosentin korvaukseen, kustantaja saisi noin 5,50 euroa, josta kirjailija oman sopimuksensa mukaisesti ehkä noin 1,50 euroa.
Jos kirjan kuuntelu lisäksi kuluttaisi streaming-palvelun paketin minuutteja, tämän päälle tulisi vielä aikaan pohjautuva korvaus, joka kymmenen tunnin mittaisesta kirjasta kustantajalle olisi noin kolme euroa ja kirjailijalle reilut 70 senttiä. Kerta- ja aikapohjaiset korvaukset nousisivat selvästi nykyistä äänikirjahintaa korkeammiksi.
Vanhassa paperimaailmassa kirjat siirtyvät alelaariin jouluaattona. Jämäeristä ja pokkareista kustantajat ja siten kirjailijat eivät paljoa tienaa. Streaming-palvelusta saatava backlis-myyntitulo peittoaa selvästi kirjailijan pokkarimyynnistä saaman tulon.
Näin ajatellen streaming-palveluiden peruskatalogi olisi ikään kuin valtava pokkarimarkkina.
Kirjailijoiden ja ainakin joidenkin kustantamoiden tyytymättömyys nykytilannetta kohtaan on johtanut ja tuntuu kaiken aikaa enemmän johtavan siihen, että e- ja äänikirjojen ilmestymistä lykätään: uutuutta haluava kuluttaja pakotetaan ostamaan kovakantinen (tai odottamaan sitä kirjastosta).
Nykyinen hinnoitteluperiaate tulee nähdäkseni väistämättä johtamaan siihen, että äänikirjoja ei tehdä automaattisesti ilmestymispäiväksi. Äänikirjoihin tottuneet kuluttajat jäävät uutuuksien ulkopuolelle.
Jos kustantamon ja siten kirjailijan uutuusäänikirjasta saama tulo olisi mielekäs, tämä kehitys luultavasti kääntyisi ja kuluttaja voisi uutuuksistakin valita itselleen sopivimman formaatin.
Tämä olisi myös streaming-palveluiden intressissä. Jos kuluttaja nimittäin kokee, ettei hän rahallakaan saa itselleen relevanttia sisältöä, halukkuus maksaa palvelusta pienenee.
Hinnoittelumallejaan streaming-palvelut voivat tietenkin miettiä omista kaupallisista lähtökohdistaan: erillisveloituksen sijaan palvelu tietenkin voi tarjota nykyistä selvästi kalliimpaa kuukausimaksua tilauksesta, joka sisältää myös uutuudet.
Streaming-palvelut epäilemättä aiheellisesti ovat huolissaan kuluttajien maksuvalmiudesta. Äänikirjojen hyvinkin rajattu kuukausittainen tuntimäärä maksaa jo nykyisin selvästi enemmän kuin elokuvia ja televisiosarjoja sisältävä suoratoistopalvelu.
Toisaalta esimerkiksi urheilukanavista kuluttajat ovat valmiita maksamaan selvästi suurempia kuukausimaksuja kuin Netflixistä.
Uutuuskirja voi vertautua Mestareiden liigan puolivälierään, backlist vanhojen leffojen kirjastoon.
Yksittäismyydyt uutuudet toisivat streaming-palveluille lisää liikevaihtoa ja katetta. Streaming-palveluiden itse asiassa saattaisi kannattaa tarjota uutuusostomahdollisuutta varsin matalallakin katteella, jos vaarana on bisneksen rapautuminen epärelevantiksi käyvän katalogin myötä.
Uutuuksien myynti olisi äänikirjapalvelun kannalta riskitöntä lisämyyntiä, mikä puoltaisi matalampaan katteeseen tyytymisen. Uutuuksien myymistä voi ajatella myös perusbisnestä tukevana palveluna ja asiakastyytyväisyyden takaajana.
Ilmeinen vaara on se, että osa asiakkaista on tyytymättömiä, kun peruskuukausimaksulla ei saakaan kaikkea.
Streaming-palveluille yksittäiskappalemyynnin tuominen aikaan pohjautuvan hinnoittelun rinnalle (tai perusmaksulla avoimen ja lisähinnasta avautuvan katalogin luominen) aiheuttaisi jonkin verran tietoteknistä työtä. Tuskin kuitenkaan kohtuuttomasti.
Suuressa osassa maailmaa kustantamot eivät ole laittaneet koko katalogejaan niin laajalti streaming-palveluiden käyttöön kuin Pohjoismaissa. Laajentuessaan uusiin toimintamaihin streaming-palvelut ovat jo tähän mennessä aivan varmasti törmänneet kustantamoiden haluttomuuteen antaa kirjojaan palveluihin nykyisillä ehdoilla.
Pohjoismaissa streaming-malli on vahva. Siksi täällä olisi luontevaa kokeilla myös streamingin ja yksittäismyynnin yhdistävää hybridimallia – niin ikävältä kuin se selvälinjaisessa liiketoimintasuunnitelmassa voisi tuntuakin.
Uutuuskirjojen yksittäismyynnin ei minusta pitäisi tarkoittaa lakisääteistä kiinteän hinnan järjestelmää, vaan myynti perustuisi – aivan niin kuin nykyisinkin – toisaalta kirjailijoiden ja kustantamoiden ja toisaalta kustantamoiden ja streaming-palveluiden välisiin sopimuksiin.
Tälläkään hetkellä mikään ei estä näitä sopimusosapuolia sopimasta vaikkapa kuuden tai kahdentoista kuukauden erillishinnoittelusta. Tietääkseni streaming-palveluiden ja kustantamoiden välisissä sopimuksissa on käytettykin hinnoittelua, jossa uutuuskirjan minuutti maksaa enemmän kuin backlist-kirjan minuutti.
Alan käytäntöjen kautta tapahtuva muutos on paljon joustavampi ja ottaa erilaiset tilanteet huomioon paremmin kuin lakien säätäminen. Jos huomataan, että jokin ei toimi, muutoksia voi tehdä joustavasti sen sijaan, että pitäisi saattaa liikkeelle taas uusi lain tai asetuksen säätämisprosessi.
Äänikirjojen rahat, osa 1: näin Bookbeat ja Storytel maksavat kustantajille
Äänikirjojen rahat, osa 2: Miten kirjailija tienaa äänikirjamyynnistä – ja miksi niin vähän?
Äänikirjojen rahat, osa 3: Uusi E-kirjasto tulee, miten menevät rahat?
Äänikirjojen rahat, osa 4: Elisa Kirja loppuu, miten käy yksittäiskappalemyynnin?
Äänikirjojen rahat, osa 5: Mitä äänikirjan tekeminen maksaa?
Äänikirjojen rahat, osa 7: Kirjailijalle E-kirjasto on parempi kuin kustantamolle