Uuteen nousuun
Olemme oppineet naureskelemaan 1980-luvun lopun jupeille ja kulutusjuhlalle, mutta eroaako nykyinen nousukausi siitä mitenkään?
Voit kuunnella jutun myös ääniversiona. Lukijana toimii a.i.materin koneääni Ilona.
Silmä kiinnittyy koko sivun mainokseen lauantain Helsingin Sanomissa (18.9.).
Sivulla on kuusi ulkoporeammetta, murto-osa kauppiaan 150 poreammeen valikoimasta.
Kallein Lyfco Neptune maksaa 19 900 euroa. Hintaa on jo alennettu 20 prosenttia. Ammeessa on vastavirtatoiminto, joten siinä voi ilmeisesti myös uida.
Lyfco Vivid Dreams Northern Lights Editionin saa vain reilulla seitsemällä tonnilla. Siinä voi kellua pimeässä talviyössä revontulia jäljittelevissä, epäilemättä komeissa allasvaloissa.
Lisähintaan ulkoporeammeen voi saada valmiiksi asennettuna. Vaikkapa mökkipihaan, jos on onnistunut hankkimaan itselleen kesäpaikan kuumina käyviltä mökkimarkkinoilta.
Mökkikauppa kasvoi alkuvuodesta 50 prosenttia viime vuoden alkuun verrattuna, joillakin paikkakunnilla 120 prosenttia. Hintaa mökistä on joutunut maksamaan noin 20 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin.
Mikäli mökki on järven rannalla, vesillä kuuluu asiaan päristellä.
Vesiskootteri pääsi vuonna 2017 Suomen Luonto -lehden Vuoden turhake -ehdokkaaksi, mutta moralisointi ilmeisesti vain siivitti sen suosiota. Kolmessa vuodessa uusien rekisteröityjen vesijettien määrä on kaksinkertaistunut. Äänekkäitä vempeleitä tuntuu olevan kaikkialla.
Saimaan Konepiste mainostaa nettisivuillaan ”markkinoiden edullisinta vesijettiä”. Sellainen maksaa vähän yli seitsemäntuhatta euroa. ”Luksusluokan” malli parikymmentätuhatta.
Talous, siis bruttokansantuote, kasvaa tänä vuonna arvioiden mukaan 3,3 prosenttia.
On nousukausi.
Nousukausi-termille ei ole olemassa mitään sen kummempaa määritelmää kuin se, että talous kasvaa. Ja yleensä talous tuppaa kasvamaan.
Kasvua ei sen itsestään selvän luonteen takia tule arjessa panneeksi niin merkille.
Sanana nousukaudesta tulee kuitenkin erityisesti mieleen 1980-luvun loppupuoli. Se olikin historiallisesti aivan erilainen kuin siihenastiset nousukaudet. Suomen talous oli avautunut, rahamarkkinat oli vapautettu valtion säätelystä ja tuontisäännöksiä oli löysätty.
”Siihen oli tullut painetta ulkomaankaupan puolelta, että jos halutaan olla oikeasti varteenotettava vientimaa, niin markkinat on avattava”, kertoo vanhempi neuvonantaja Anu Raijas Suomen Pankista.
Vielä 1970-luvulla Suomessa korjattiin vaihtotaseen vajetta eli tuonnin liian suurta määrää suhteessa vientiin kontrolloimalla muun muassa hedelmien saatavuutta.
Vajeen tasapainottamiseksi hallitus neuvotteli kaupan kanssa, ettei tänne tuotaisi eksoottisia hedelmiä, kuten kiiviä ja avokadoa. Kesällä hedelmien tuonti oli käytännössä kielletty, olihan kotimaisia marjoja ja hedelmiä saatavilla. Suomessa arvostettiin omavaraisuutta ja muutenkin puritaanista elämää, johon ei kuulunut elostelu ulkomaisilla elintarvikkeilla.
Juppien elämän- ja kulutustavat ovat levinneet niin laajalle, että ne vaikuttavat aivan tavalliselta, keskiluokkaiselta elämäntavalta.
”Kun markkinoille avautumisen myötä alkoi tulla uusia tuotteita, moni hurmaantui siitä tavaran määrästä”, Raijas sanoo.
Myös rahoitusmarkkinat vapautuivat. Aiemmin lainaa ei välttämättä saanut, vaikka olisi ollut kuinka luottokelpoinen.
”Suomen Pankki määritteli pankkiryhmittäin, paljonko kukin pankki sai myöntää lainoja vuodessa. Jos kiintiö oli täynnä, ei auttanut, vaikka kuinka olisi ollut vakuudet kunnossa”, sanoo Tampereen ammattikorkeakoulun Liiketalous ja media -yksikön lehtori Matti Kolehmainen.
Uudistuksen myötä pankit saivat itse päättää, paljonko ja kenelle niiden kannattaa rahaa lainata. Asuntokauppa kävi kuumana. Leipäkoneeseen, sähköhammasharjaan ja kaksipesäiseen c-kasettimankkaan ei tarvinnut enää säästää etukäteen, vaan ne saattoi ostaa velaksi.
Media innostui esittelemään rikkaita ja sellaisilta näyttäviä. Heitä ryhdyttiin kutsumaan jupeiksi, englanninkielisen yuppie-termin (young urban professional) mukaan. Juppeja kuvailtiin rikkaiksi egoisteiksi, jotka törsäsivät rahaa, elivät näyttävän tuhlailevasti ja vähät välittivät perinteisistä arvoista.
Juppiuden ruumiillistumaksi esiteltiin muun muassa newyorkilainen kiinteistösijoittaja Donald Trump.
Sittemmin juppeja ja kulutusjuhlaa on muisteltu aika ajoin mediassa vähän huvittuneesti, hieman nostalgisesti ja usein jälkiviisaasti. Oltiinpas silloin hölmöjä.
Nythän kaikki on ihan toisin.
Vai onko?
Naiset sijoittaa -haulla löytyy Instagramista satoja julkaisuja. Pastellinvärisellä taustalla kaunofontilla kerrotaan, mikä on ROI-luku. Kryptosisko antaa naisille räätälöityjä vinkkejä kryptovaluutoista. Vauras elämä -tilillä neuvotaan sijoittamaan vanhempainvapaalla. Ennen nousukauden tunnisti sijoittamaan ryhtyneestä taksikuskista, nyt sijoittavat pikkulasten äidit.
Kukaan tuskin tunnustautuu jupiksi, mutta jossakin heitä on. Perustihan Helsingin Sanomatkin alkuvuonna uuden talousmedian HS Vision, jonka kohderyhmää ovat ”nuoret ammattilaiset, jotka haluavat menestyä”.
Bodaaminen ei ole hävinnyt minnekään, sitä vain kutsutaan nykyään treenaamiseksi. Varakkaammat voivat harrastaa ”eksklusiivisilla kuntoklubeilla”, joissa jäsenyydet maksavat moninkertaisesti normisaliin verrattuna.
Padel on 2020-luvun squash, jota jokainen nuori ammattilainen, joka haluaa menestyä, on jo ainakin kerran kokeillut.
Leipää ei sentään tehdä koneella, se on liian 1980-lukulaista, vaan itse käsillä vaivaten, itse kasvatetusta hapanjuuresta – tai sitten voi ostaa kaupasta kuusi euroa maksavan pienleipomon levain-juurileivän.
Juppien elämän- ja kulutustavat ovat levinneet niin laajalle, että ne vaikuttavat aivan tavalliselta, keskiluokkaiselta elämäntavalta.
”Kulutusjuhlasta ei puhu enää kukaan”, sanoo Matti Kolehmainen.
Juhlasta on tullut arkea.
Suomalaiset ovat nyt huomattavasti varakkaampaa väkeä kuin 1980-luvun lopussa, sillä varallisuus on kasvanut 30 vuodessa taantumista huolimatta.
”Vaikka talous ei koko ajan kasva vauhdikkaasti, osakkeiden ja asuntojen arvo on kehittynyt melko tasaisesti”, sanoo tutkijatohtori Ilkka Kärrylä Helsingin yliopistosta.
Kärrylä näkee ”käppyröistä”, että suomalaiset ovat toki myös paljon velkaantuneempia kuin 1980-luvun lopussa.
Tutuin käppyrä lienee kotitalouden velka suhteessa käytettävissä oleviin vuosituloihin.
Vuonna 1987 suomalaisella kotitaloudella oli velkaa keskimäärin 72 prosenttia käytettävissä olevista vuosituloista. Tosin se kasvoi seuraavana vuonna neljänneksellä.
Nyt luku on 134 prosenttia, siis lähes kaksinkertainen.
Suurin ero on siinä, että nyt velka on käytännössä nollakorkoista. Kulutusjuhlissa 1980-luvulla lainojen viitekorot lähentelivät kymmentä prosenttia. Omaisuuden ja kulutustavaroiden hankkiminen sellaisilla koroilla tuli kalliiksi.
Korot nousivat siitä vielä 1990-luvun alun laman myötä. Samalla asuntojen hinnat romahtivat ja massatyöttömyys vei monen palkkatulot. Suomen hallituksen tavoite oli pitää markan arvo vakaana, joten korkoja ei voinut laskea. Siksi laman kustannukset kaatuivat tavallisten ihmisten ja yritysten maksettaviksi.
Matti Kolehmainen muistelee, että pääministeri Harri Holkerin hallitus teki vielä viimeisinä nousukausivuosina 1980-luvulla alijäämäisen budjetin eli lisäsi valtion menoja ja otti niihin velkaa. Se on vastoin perinteisiä kansantalousoppeja, joiden mukaan valtion pitää omilla toimillaan hillitä talouden ylikuumenemista.
”Nythän hallitus toimii samoin. Ottaa nousukaudella lisää velkaa”, Kolehmainen sanoo.
Viime vuosikymmeninä on opittu, että valtioiden pitää ottaa laskukausina iskut vastaan kansalaisten ja yritysten puolesta. Se tarkoittaa, että lamassa rahahanoja avataan, ei suljeta. Keskuspankki laskee korkoja silloin kun on tiukkaa, ei nosta niitä.
Esimerkiksi asuntojen hinnat eivät vuoden 2008 finanssikriisiä seuranneen taantuman aikana romahtaneet juuri siksi, että keskuspankit laskivat korot alas ja talouteen niin sanotusti pumpattiin rahaa. Omaisuuden arvo säilyi.
Opittiin myös, että pankkien ei kannata antaa toimia pelkän oman harkinnan varassa, vaan niitä kannattaa säännellä.
”Keskuspankit ovat oppineet hallitsemaan paremmin nousu- ja laskukausia. Suomessa tämä opittiin 1990-luvun laman jälkeen, Yhdysvalloissa vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen”, Kärrylä sanoo.
Mutta nyt ei tekisi mieli murehtia jossain hamassa tulevaisuudessa ehkä siintävää korkojen nousua.
Naapuri nimittäin kurvaa pihaan pyöräilytamineissaan. Hän rakastaa polkupyöriään, joita hänellä on erilaisia sora- ja asfalttiteille. Nyt hän kertoo tilanneensa uuden auton. Tuhansien eurojen arvoiset pyörät mahtuvat paremmin kyytiin.
Naapuri manaa uuden auton tilausaikaa: jotakin merkkiä pitäisi odottaa kahdeksan kuukautta, valitsemansa mallin hän tilasi syyskuussa ja saa sen vasta ensi helmikuussa.
”Yhden bensa-auton vielä ajan”, hän toteaa ostoksestaan.
Korona hiljensi talouden nousun viime vuonna muutamaksi kuukaudeksi. Nyt talous kasvaa nopeasti juuri siksi, että tauolla olleet resurssit saadaan taas täysillä käyttöön.
Globaali kone kiihdyttää yskähdellen eikä kaikkia materiaaleja ja komponentteja saada silmänräpäyksessä sinne, missä himokkaat ostajat niitä ärtyneinä odottavat.
Autot, ulkoporeammeet ja vesijetit ovat Suomen Pankin Anu Raijaksen mukaan enemmän merkki korona-ajan kulutuksesta kuin 2020-luvun uusjuppiudesta.
”Taantumassa tulee kulutuspatoumia, jotka aina purkautuvat. Kun paremmat ajat koittavat, ajattelemme, että nyt meillä on oikeus ostaa.”
Kotimainen, yksityinen kulutus esti koronataantuman pahenemisen. Sen vaikutus on merkittävä: yksityisen kulutuksen osuus on Suomen bruttokansantuotteesta puolet.
Sen sijaan 1980-luvun kulutusjuhlien jälkeisessä krapulassa ei kulutettu. Eivät edes ne, joilla olisi ollut siihen varaa. Tasavallan presidentti Mauno Koivisto kehottikin tv-puheessaan kansalaisia säästämään.
Ilta-Sanomien entinen päätoimittaja Antti-Pekka Pietilä kertoo tuoreissa muistelmissaan Erkon verikoira (Otava, 2021), kuinka laajasti paheksuttiin sitä, että vähän säästöpuheensa jälkeen Koivisto lähti perinteiselle talvilomamatkalleen Kanarialle.
Miten kehtasi.
”Ei yksinkertaisesti ollut sosiaalisesti hyväksyttyä ostaa uutta autoa, jos naapuri oli työtön. Taloutta olisi toki auttanut se, jos ne olisivat kuluttaneet, joilla oli varaa”, Raijas sanoo.
Nyt ei oikeastaan olisi sosiaalisesti hyväksyttyä leuhkia uuden bensa-auton ostamisella.
Asia olisi toinen, jos olisikin tilannut uuden sähköauton.
”Nyt eletään ihan samanlaista kulutusjuhlaa tietyssä mielessä kuin 1980-luvun lopulla, mutta se osataan verhota paremmin hyväksyttävämpään muotoon”, sanoo taloussosiologian professori Pekka Räsänen Turun yliopistosta.
Halutaan näyttää varallisuutta ja rikastumista, mutta liitetään se kulttuurissa yleisesti hyväksyttävämpiin ilmiöihin, kuten ympäristöön, ekologisuuteen tai tasa-arvotietoisuuteen.
Oman henkilökohtaisen kulutusjuhlan viherpeseminen on länsimainen ilmiö ja Räsäsen mukaan pisimmälle vietyä juuri Pohjoismaissa ja esimerkiksi Saksassa. Näissä yhteiskunnissa on siihen mahdollisuudet ja varaa.
Sähköauton hankkimisen voi saada näyttämään kerskakuluttamisen sijaan ympäristöteolta. Kotimaan lomamatkailu on lähes hyväntekeväisyyttä.
Räsäsen mukaan arvot kuluttamisen takana ovat samalla lailla itsekkäitä kuin 1980-luvulla. Yksilölliset näyttämisen tarpeet ovat vain menneet yhä pidemmälle.
Siihen on osallisena media niin kuin oli silloinkin, nyt vanhan massamedian sijaan sosiaalinen media, joka korostaa yksilöllisyyttä vielä lisää.
Siellä esimerkiksi uuden sähköauton tilaamisen voi saada näyttämään kerskakuluttamisen sijaan ympäristöteolta. Kotimaan lomamatkailu on lähes hyväntekeväisyyttä, siinähän jätetään lentämättä ja ”tuetaan” kotimaisia matkailuyrittäjiä.
Sosiaalisessa mediassa joukot myös valvovat yhä tiukemmin, että kuluttamisen näyttäminen on oikeaoppista.
”Menestyminen puetaan vihreän kasvun puheeseen ja ollaan äärimmäisen suvaitsemattomia vääränlaisia menestymisen esittämisen tapoja kohtaan. Jos haluaa esiintyä julkisuudessa rikkaana, pitää olla niin kuin Supercellin tyypit”, Räsänen sanoo ja viittaa peliyhtiö Supercellin perustajiin. Heidät esitetään julkisuudessa hyvinä rikkaina, koska ovat ”kaikkien aikojen parhaita veronmaksajia”.
Räsästä huvittaa, miten röyhkeästi eettinen tai ympäristönäkökulma niputetaan asioihin, joihin se ei millään tavalla liity.
”Jos nyt ajattelee vaikka niitä sähköautoja. Maailmanlaajuisesti sähköstä tuotetaan yhä 70-80 prosenttia uusiutumattomilla luonnonvaroilla.”
Nousukausi syntyy, kun talouteen tulee lisää resursseja.
Niitä voi tulla parantuneesta tuottavuudesta eli siitä, että pystytään tekemään enemmän ja tehokkaammin. Tai on tehty teknologisia innovaatioita, kuten Nokia teki Suomessa 1990-luvun puolivälin tienoilla. Tai siitä, että väestö kasvaa, kuten sotienjälkeisessä Suomessa.
Nousukausi voi tulla myös siitä, että pankeista saa rahaa helpommin, kuten 1980-luvulla. Silloin talous kasvoi parhaimmillaan viitisen prosenttia vuodessa.
Kasvuprosentit ovat 2000-luvulla hiipuneet eikä vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen ole päästy lähellekään viittä prosenttia.
Digiteknologian kehityksestä saadaan vielä jonkinlaista talouskasvua, mutta vastaavaa ei ole näkyvissä kuin 1980-luvulla, jolloin monilla oli hyväpalkkainen työ valmistavassa teollisuudessa, Ilkka Kärrylä sanoo.
”Nyt kun tuottavuus on jo erittäin korkeaa, on vaikea saada aikaan samanlaista kasvua keksimällä suurille ihmisjoukoille entistä tuottavampia töitä tai tehostamalla olemassa olevia.”
Tämän vuoden reilun kolmen prosentin talouskasvu on eräänlainen valenousukausi, joka hiipuu ensi vuonna, kun resurssit on taas saatu täyteen käyttöön.
Tosin, Kärrylä muistuttaa, talous oli 2000- luvulle ihan hyvässä kolmen prosentin kasvussa vuosina 2016–2017. Juuri ennen koronaa oli tiputtu alle kahteen prosenttiin.
Toisaalta viime vuonna koronataantumassa miinuksella oltiin vain kaksi kuukautta.
Matti Kolehmainen kutsuu sitä ”pieneksi montuksi” erotuksena 1990-luvun lamasta, jolloin kynnettiin syvällä.
Talouden kehitystä on totuttu esittämään ylös- tai alaspäin syöksyvilla tai siksakkaavilla viivoilla.
”Mutta ympyrähän se on”, Kolehmainen sanoo.
”Mehän voidaan tehdä mitä vaan” – SK tapasi kolme 80-luvun juppia ja selvitti, mitä kulutusjuhlasta jäi jäljelle