Jalkapallokausi käynnistyy - HJK:n suurin kaappaus on mainostoimiston luova johtaja

brändit
Teksti
Pekka Anttila
Julkaistu yli kolme vuotta sitten
Sari Mikkonen-Mannila
Markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannilan mukaan otteluelämys ei ole aina kiinni siitä, että oma joukkue voittaa. Kuva Sanna Heikintalo / Lehtikuva.

Jalkapallon Veikkausliiga alkaa sunnuntaina, mutta yksi kauden mielenkiintoisimmista henkilöistä ei tänä vuonna ole välttämättä pelaaja, vaan HJK:n kaappaama uusi markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila, 48. Mainostoimisto Skandaalin perustajajäsen ja luova johtaja Mikkonen-Mannila on ollut pitkään suomalaisen mainosmaailman kiintotähtiä, ja nyt kahden jalkapalloilevan lapsen äidin toivotaan saavan ihmeitä aikaan myös jalkapalloviheriöiden ulkopuolella.

Suomen mestaruudesta kamppailee 12 joukkuetta. Uudesta kaudesta huolimatta jalkapallovuosi alkaa vanhoissa tunnelmissa. Muutamaa seuraa lukuunottamatta liigajoukkueiden tilikauden tulokset olivat viime vuonna miinuksella. Tämä ei kuitenkaan ole heijastunut toimintaan, sillä vain neljä joukkuetta on pienentänyt liigabudjettiaan täksi kaudeksi.

Suurin ja kaunein on edelleen HJK, jonka pelaajabudjetti on liigan korkein, 900 000 euroa. Pienimmällä budjetilla sinnittelee Valkeakosken Haka noin 300 000 eurolla.

Lievästä apatiasta tai todellisuudentajusta kertoo se, että HJK:ta ja Jyväskylän JJK:ta lukuunottamatta yksikään seura ei tavoittele yli 4 000 katsojan keskiarvoa.

Sari Mikkonen-Mannila, aloitit HJK:n markkinointijohtajana helmikuun alussa, mitä kaikkea olet ehtinyt tehdä?

“Sosiaalisen median kehittäminen on ehdottomasti yksi tämän kauden keskeisiä asioita, johon haluan panostaa. Uskon, että esimerkiksi Facebookin kautta pystymme luomaan positiivisen ilmapiirin jalkapalloilun ja HJK:n ympärille ja saamme ihmiset keskustelemaan ja viihtymään sivuilla. Ihmiset pitää saada aktivoitua ja kävijämäärät kaksinkertaistettua. Sivuilla pitää olla jotain sellaista, että kävijöillä on syy viettää siellä aikaa, keskustella tai vain seurata keskustelua.

Mikä on tehtäväkuvasi HJK:ssa?

Merkittävin tavoite on brändin kehittäminen ja katsojamäärien lisääminen.

Miten se tapahtuu?

Brändin kehittämiseen kuuluu se, miten ihmiset tässä tapauksessa kokevat jalkapallotapahtuman. Miten HJK tunnetaan, millaisia tunteita se herättää ja miten se näkyy. Jos ihminen jossain bränditutkimuksessa kertoo pitävänsä Cokiksesta ja Nokiasta, niin hän voisi yhtä hyvin kertoa tykkäävänsä myös HJK:sta. Tämä ei ole pelkkää urheilua, vaan toivottavasti yksi ihmisten elämään kuuluva asia.

Entäs ne katsojamäärät?

En usko siihen, että jonkun sirkuksen pitäisi esiintyä stadionilla puoliajalla. Kyllä se pitää lähteä siitä, että esimerkiksi sosiaalisen median kautta on syntynyt myönteinen odotus siitä, että tapahtuma tuntuu kiinnostavalta ja että otteluun on kiva mennä. Puhutaan siitä etukäteen kavereiden kanssa, syödään jotain stadionilla ja katsotaan peliä. En usko, että kukaan tulee kylmiltään katsomaan otteluita.

Millaisista asioista koostuu hyvä urheilubrändi?

Kaikki lähtee sydämestä. Voimme tehdä jalkapalloilussa monia asioita paremmin, mutta tärkeintä on, että kannattajat elävät oman joukkueen mukana, puhuvat siitä ja tulevat kavereiden kanssa seuraamaan pelejä. Ottelusta pitää tehdä tapahtuma. Se on tärkeämpää kuin että tullaan katsomaan päättyykö peli 1-0 vai 2-0. Otteluelämys ei ole aina kiinni siitä voittaako oma joukkue.

Minkälainen tuote jalkapallo on mainosihmisen silmin?

Toimialana urheilu on kiinnostava ja innostava. Talousmaailmaan verrattuna kulttuuri ja urheilu tarjoavat aivan toisenlaista yhteisöllisyyttä ja sisältöä elämään. Tähän sisältyy monet kulutukseen liittyvät megatrendit. Ihmiset haluavat viettää enemmän aikaa yhdessä ja saada henkisiä kokemuksia. Sama koskee esimerkiksi oopperaa ja konsertteja. HJK:lla on pitkä historia, menestystä ja oma stadion. Tämä tarjoaa paljon mahdollisuuksia.

Ovatko mielikuvat kotimaisesta jalkapallosta oikeita?

Vanha asenne on se, että Suomessa pelataan potkupalloa. Se on äärimmäisen kulunut käsite, jonka korjaamisessa on tekemistä. Suomesta on kuitenkin lähtenyt paljon pelaajia eurooppalaisiin liigaseuroihin, joten ei se taso kovin huono voi olla. Voi myös kysyä onko tavallisen jääkiekon SM-liigaottelun taso yhtä kova kuin NHL:ssä.

Onko luutuneiden käsitysten muuttaminen brändin rakentamisesta kiinni?

On se sitäkin. Kun tulin HJK:hon niin sanoin ensimmäiseksi, että tämä on paljon hienompi brändi kuin ihmiset osaavat itsekään ajatella. Monet asiat ovat kohdallaan, mutta brändi on vain päässyt hieman harmaantumaan ja pölyttymään. Sitä ei aina ymmärretä, että brändiä pitää markkinoida myös sisäisesti.

Suomalaista jalkapalloilua ovat pyörittäneet pitkään samat vanhat ukot. Oletko törmännyt muutosvastarintaan?

Olen saanut aika vapaasti toteuttaa ajatuksiani. Luulen, että nuo keskustelut käytiin ennen kuin tulin HJK:hon. Olen tullut tänne oppimaan ja tuonut myös omaa osaamistani liikemaailmasta. Tämä on toivottavasti win-win -tilanne. En ole urheilun tai edes jalkapallojoukkueen johtamisen asiantuntija, mutta markkinoinnista tiedän aika paljon.