Vaatejätti H&M avaa vuokrauspalvelun – Viherpesua, tyrmää asiantuntija: aito muutos vaatisi tuotannon ja mallistojen vähentämistä
Vaatteiden vuokraamisesta ennakoidaan vaateteollisuuteen lähitulevaisuuden suurta trendiä.
Maaliskuun lopussa 2019 amerikkalainen Rent the Runway -yritys ilmoitti keränneensä sijoittajilta 125 miljoonaa dollaria eli runsaat 110 miljoonaa euroa. The New York Times uutisoi, että tämän myötä vaatealan yrityksen arvoksi arvioitiin kokonaisuudessaan miljardi dollaria.
Rent the Runwayn toimialaa on vaatteiden vuokraus. Yritys aloitti design-mekkojen vuokrauksesta, mutta on viimeksi kuluneiden vuosien aikana laajentanut arkipukeutumiseen ja kodin tekstiileihin. Asiakas voi vuokrata joko yksittäisiä vaatekappaleita tai maksaa kuukausittaisesta palvelusta, jossa tilaa tietyn määrän tuotteita käyttöönsä.
”Me aiomme luoda vuokrauksen Amazonin”, kommentoi yrityksen toimitusjohtaja Jennifer Hyman The New York Timesille.
Rent the Runway ei ole yksin.
Muotiteollisuutta globaalisti kartoittavassa The State of Fashion 2019 –raportissa asiantuntijat ennakoivat kuluttajien siirtyvän yhä useammin ostamisesta vuokraukseen, myös vaatteiden osalta.
”Tämä on perustavanlaatuinen muutos kuluttajien käytöksessä ja oletamme, että sillä on muotiteollisuuteen vuosiksi eteenpäin ulottuva vaikutus”, kirjoitetaan raportissa.
Kuluttajat haluavat jatkossakin jatkuvasti uutta, mutta saattavat haluta sen nykyistä kestävämmällä tavalla.
”Kulutuksessa ei juuri nyt näy kuluttajien laajaa vastaliikettä pikamuotia kohtaan, mutta vain hyvin rohkea johtaja alalla sanoisi, ettei sellaista ole näkyvissä vuoden tai puolentoista sisällä”, kommentoi Marks & Spencerin kestävän kehityksen johtaja Mike Barry the Guardianille joulukuussa 2018.
”Jokainen alalla tietää, että vaatteisiin tulee kohdistumaan samanlainen kyseenalaistaminen kuin ruokaan on kohdistunut jo vuosien ajan.”
Kun Rent the Runwayn miljardiin dollariin nousseesta arvosta uutisoitiin, Bussiness Insider kirjoitti, että luvassa voi olla ongelmia Zaran ja H&M:n kaltaisille vaatejäteille.
Muutamaa kuukautta myöhemmin, toukokuussa 2019, yhdellä jäteistä oli oma uutisensa.
Urban Outfitters ilmoitti avaavansa vuokrauspalvelun tuotteilleen. Kyseessä on amerikkalainen, noin 15 maassa toimiva vaateketju, jonka valikoimiin kuuluvat monet tunnetut vaatebrändit, kuten Levi’s, Adidas ja Fjällräven.
Elokuun loppupuolella 2019 H&M tiedotti, että sen uudistuvaan lippulaivamyymälään Tukholmaan, Sergelin torin laidalle, tulisi vuokrauspalvelu. Asiakkaat voisivat vuokrata käyttöönsä valikoituja tuotteita Conscious Exclusive -kokoelmasta. Lehdistötiedotteen mukaan palvelu on osa yrityksen visiota kiertotalouteen perustuvasta muodin tulevaisuudesta.
Viherpesua, kuittaa muotioikeuteen perehtynyt väitöskirjatutkija ja varatuomari Heidi Härkönen.
”Jos H&M pyrkisi oikeasti vaikuttavaan muutokseen, niin tuotannon ja mallistojen määrää pitäisi pudottaa.”
Halpavaateketjujen bisnesmalliin kuuluu tuoda uusia mallistoja markkinoille tiuhaan tahtiin. Uusien mallistojen julkaisutahti on 2000-luvulla yli kaksinkertaistunut. Maailmanlaajuisesti vaateteollisuus tuottaa yhtä paljon päästöjä kuin lento- ja rahtilaivaliikenne yhteensä.
Nykyinen toimintamalli ei Härkösen mukaan voi olla kestävä, eikä uusi palvelu muuta sitä.
Vuonna 2018 H&M-vaateketjulla oli lähes 800 miljoonaa asiakastapahtumaa. Siis yksin H&M -nimeä kantavalla ketjulla. Samaan konserniin kuuluu lisäksi lukuisia muita vaatemerkkejä, joiden liikkeet ovat tuttuja suomalaisista kauppakeskuksista: näitä ovat esimerkiksi Monki, Cos ja Weekday.
Silti tieto vuokrauspalvelusta yhdessä nimikkoketjun liikkeessä ylitti uutiskynnyksen.
’Dagens Industri arvioi joulukuussa 2018, että H&M yhdessä kahden muun ruotsalaisyrityksen, Ericssonin ja Electroluxin, kanssa tuottaa maailmanlaajuisesti enemmän päästöjä kuin koko Ruotsi valtiona.
Alun perin Hennes-nimisenä vaatekauppana aloittaneen yrityksen ydinajatus oli jo heti alkujaan tuottaa halpoja vaatteita suurella volyymilla. Perustaja Erling Persson oli saanut ideansa Yhdysvalloista ja ryhtyi toimeen Ruotsissa vuonna 1947. Vuonna 1974 yritys listautui pörssiin.
H&M on menestynyt, koska on ollut ensimmäisten yritysten joukossa Ruotsissa hyödyntämässä keskittämistä. Tehtaat eivät ole yrityksen omia, vaan sillä on satoja alihankkijoita ja joitakin tuhansia yhteistyötehtaita.
Ympäristövaikutuksista on puhuttu jo pitkään. Yritys on myös reagoinut kritiikkiin.
H&M on jo vuosia vastaanottanut vaatteita kierrätettäväksi – tosin kaikkia materiaaleja ei osata vielä kierrättää. Jos kankaassa on elastania eli Lycraa tai Spandexia, niin kuin suuressa osassa vaatteita on, vaate on käytännössä kierrätyskelvoton.
Vuonna 2018 yritys raportoi keränneensä 20 649 tonnia tekstiiliä uudelleen käytettäväksi ja kierrätettäväksi. Kasvua edelliseen vuoteen oli 16 prosenttia.
Määrä vastaa 103 miljoonaa teepaitaa. Liikkeeseen vanhat vaatteensa tuoneet asiakkaat ovat saaneet kiitokseksi kupongin, jolla voi ostaa uusia vaatteita alennettuun hintaan.
H&M:llä on myös jo pitkään ollut vuosittain lanseerattava, vastuullisuutta painottava mallisto.
Vuoden 2019 Conscious Exclusive -mallistossa on hyödynnetty esimerkiksi raaka-aineina kierrätettyä polyesteriä ja uudenlaisia, kasvipohjaisia materiaaleja, kuten merilevästä tehtyä biomassaa ja tekonahkaa, jossa on hyödynnetty ananaskasvin lehtiä. Sekä lisäksi luomupuuvillaa, jonka tuottaminen vaatii saman määrän vettä kuin muunkin puuvillan.
Kyseessä on vain yksi mallisto. Elokuussa H&M oli tuonut tai ilmoittanut tuovansa markkinoille yhteensä 12 mallistoa vuoden 2019 aikana. Yritys toimi vuonna 2018 yhteensä 71 maassa. Myymälöitä oli 4 968.
H&M:ltä ei vastata kysymykseen, kuinka suuren osuuden myynnistä Conscious-mallisto muodostaa.
Norjan kuluttajansuojaa valvova viranomainen kiinnitti huomionsa mallistoon kesällä 2019. Ekologisuuteen vetoava markkinointi oli sen mukaan liian epämääräistä ja oli vaara, että asiakkaita johdetaan harhaan.
”Kuluttajan pitäisi esimerkiksi saada tietää, onko tuotteeseen käytetystä materiaalista 5 prosenttia vai 60 prosenttia kierrätettyä”, kommentoi kuluttajansuojaviraston johtaja Elisabeth Lier Haugseth.
Vaatevuokraus kiinnostaa liiketoimintana myös pienempiä yrityksiä. Suomen suurin, ensisijaisesti vaatteiden vuokraamispalveluun keskittyvä yritys on Vaatepuu, jonka viides toimipiste on avautumassa syyskuussa Jyväskylään.
Juhlapukuja on vuokrattu jo vuosikymmeniä. Uudet yritykset eivät kuitenkaan tarjoa niinkään yksittäisiä vaatteita vuokralle, vaan kuukausittain maksettavaa jäsenyyttä palveluunsa. Summat ja ajanjaksot vaihtelevat, mutta keskeisenä ideana on, että kuukausimaksua vastaan saa valita kerralla käyttöönsä tietyn määrän vaatteita ja asusteita.
Pakettiin kuuluvat siis uutuudenviehätys ja kestävä kuluttaminen, mutta myös noutaminen ja palauttaminen. Lisäksi palveluissa joudutaan ratkomaan sellaisia kysymyksiä kuin kuka huoltaa, puhdistaa tai vakuuttaa vaatteet.
Vaatepuun toimitusjohtaja Soile-Maria Linnemäellä on kuuden vuoden kokemus vuokrauspalvelun tarjoamisesta. Aloittaessa työnsä Vaatepuussa Linnemäki sai vielä selitellä, miksi joku haluaisi vuokrata vaatteitaan. Enää siihen ei ole tarvetta.
Linnemäen mukaan H&M:n ilmoitus on hyvä signaali siitä, että ala on muuttumassa. Yksi syy iloon on se, että vuokratessa vaatteelta vaaditaan osin eri ominaisuuksia kuin myydessä.
”Sellainen vaate tuottaa yrittäjälle eniten, joka kestää pitkään ja toimii sesongista toiseen.”
Jos sama yritys sekä vuokraa että valmistaa vaatteita, vuokrakäyttö voidaan huomioida jo valmistusvaiheessa.
Tosin jos valmistuskustannukset ovat alhaiset, vaatteiden ei tarvitse kestää montaakaan vuokrauskertaa ennen kuin voittoa kertyy.
Mutta haluavatko ihmiset todella käyttää vaatteita, joita eivät omista?
Käsitys omistamisesta on todella muuttunut, vahvistaa kuluttamista tutkinut professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta. Kyse on ollut vähittäisestä muutoksesta.
”Nyt muutoksesta voidaan nähdä merkkejä myös tilastoissa.”
Omistamiseen ei liitetä enää samanlaista turvallisuudentunnetta kuin ennen. Suurten vaateketjujen kiinnostus vuokraamiseen on merkki siitä, että vuokraaminen on alkanut jo institutionalisoitua.
”Varsinkin nuoremmat sukupolvet pitävät omistamista vähemmän tärkeänä kuin aiemmin.”
Wilskan mukaan nuoret ovat olleet kaikkina aikoina tutkimusnäytön mukaan hedonistisempia kuin vanhemmat, mutta nykyään nämä suosivat myös palveluita. Rahaa kuluu siivouspalveluihin, ulkona syömiseen ja vaikka kuntovalmennukseen.
Silti tietysti myös nuoret sukupolvet kuluttavat halpatuotantovaatteita. Vuonna 2018 suomalaiset ostivat vaatteita ja asusteita aiempaa enemmän, mutta maksoivat siitä euromäärällisesti aiempaa vähemmän.
Muutokset kuluttamisessa selittyvätkin erityisesti tulotasolla: suomalaisten viisi suositunta vaatekauppaa ovat Prisma, K-Citymarket, H&M, Tokmanni ja verkkokauppa Zalando.
Lisäksi ihmiset ostavat, vaikka oikeastaan haluaisivat olla ostamatta.
”Ostaminen on emotionaalinen asia, siitä tulee mielihyvää. Mutta yhä useammin tajutaan, että se mielihyvä myös menee nopeasti ohitse”, sanoo Wilska.
Sama kuluttaja voi toisinaan tehdä kestäviä ja toisinaan kestämättömiä valintoja. Sama pätee yritysten toimintaan. Volyymi on lopulta se, joka ratkaisee.
”Ajatus siitä, mikä on tavallista kuluttamista ja mikä on luksusta – sehän muuttuu ajassa.”