Stockmann levittäytyy ulkomaille: "Lindexillä hyvät mahdollisuudet globaaliksi brändiksi"

Hannu Penttilä
Teksti
Kustaa Hulkko

Suomen paras kansainvälistyjä Stockmann laajentaa toimintaansa ulkomailla, koska Suomessa sillä ei ole enää kasvun varaa.

Stockmann
Pietari 19.maaliskuuta. Stockmannin toimitusjohtaja Hannu Penttilä ja kehitysjohtaja Jussi Kuutsa ylittävät Nevski Prospektin palatessaan harjannostajaisista. Miesten takana näkyy muoveihin kääritty kauppakeskus. Kuva Hannu Lindroos

Siitä on jo ainakin 40 vuotta, kun Stockmannin Helsingin tavaratalon vientipalvelu alkoi toimittaa rautateitse tavaraa Neuvostoliittoon Moskovan diplomaateille ja yritysasiakkaille.

Neuvostoliitto alkoi avautua Mihail Gorbatshovin aikana 1980-luvun puolivälissä ja asiakkaat toivoivat, että Stockmann olisi avannut Moskovassa pysyviä myyntipaikkoja.

Helsingin tavaratalon silloinen johtaja Hannu Penttilä alkoi tutkia markkinoita vuonna 1986. ”Vei kolme vuotta neuvotella neuvostoviranomaisten kanssa, ennen kuin ratkaisu saatiin aikaan.” Nykyisin Penttilä on Stockmannin toimitusjohtaja.

Suomalais-neuvostoliittolaiset yhteisyritykset olivat silloin muodissa, mutta Stockmann näki niissä riskejä ja halusi sataprosenttisen kontrollin.

Ensimmäiset kaksi myymälää avattiin 1989 ja kaksi seuraavaa heti 1990-luvun alussa.

450 neliömetrin kokoinen elintarvikemyymälä sisemmän puutarhakehätien varressa oli alun perin vanha päällystakkikauppa.

”Muistan ensimmäisen kerran, kun kävin katsomassa sitä. Poikki myymälän oli tankoja, joilla roikkui päällystakkeja koon mukaan lajiteltuina. Oli karmeaa, kun rotat juoksivat kellarissa”, Penttilä sanoo.

Paikka remontoitiin kuntoon ja siitä tuli kaikkien aikojen menestys. Penttilä arvioi, että yhtä suureen neliötehokkuuteen – myynti per neliömetri – on erittäin vaikea yltää. Ensimmäisenä täytenä toimintavuonna 1990 sen myynti kohosi jo yli 100 miljoonaan markkaan, siis lähes 20 miljoonaan euroon.

”Se oli ihan uskomatonta. Myymälän ulkopuolella oli jatkuva jono.”
Stockmannin Moskovan-myymälöiden ansiosta yhtiön tavarataloyksikkö teki hyvää tulosta, vaikka Suomessa elettiin vaikeaa aikaa.

Takaiskuja, oppirahoja

Kansainvälistyminen on oppimisprosessi, johon sisältyy väistämättä myös takaiskuja.

1990-luvun puolivälissä Stockmannilla oli Moskovassa jo 80 suomalaisen siirtokunta. Miehitys osoittautui liian kalliiksi toiminnan laajuuteen nähden. Jukka Hienonen, joka tunnetaan nyt Finnairin entisenä ja SRV:n tulevana toimitusjohtajana, tuli silloin johtamaan ulkomaantoimintaa. Suomalaisten avainhenkilöiden tilalle koulutettiin venäläiset.

”Toiminnan kannattavuus palautui”, Penttilä sanoo.

Stockmann halusi avata Moskovaan myös varsinaisia tavarataloja.

Marraskuussa 1998 se avasi Smolenskajan tavaratalon Moskovan keskustassa. Myynti ja tulos kasvoivat nopeasti, vaikka aloitusvuonna Venäjän talous romahti ja rupla devalvoitui.

Kymmenen vuotta myöhemmin tuli uusi kriisi. Kauppakeskuksen uusi omistaja ei hyväksynyt sitä, että Stockmann olisi jatkanut toimintaansa alkuperäisen vuokrasopimuksen mukaisesti. Moskovan kansainvälinen välimiesoikeus ratkaisi asian Stockmannin hyväksi, mutta omistaja katkaisi kiinteistöstä sähköt.

Muutaman viikon ajan tavaratalolla vallitsi kireä ilmapiiri. Kumpikin osapuoli toi paikalle omat turvamiehensä.

”Se oli ylivoimaisesti kannattavin yksikkömme Venäjällä, mutta totesimme, että siitä on luovuttava.”

Sama välimiesoikeus tuomitsi vuokraisännän maksamaan Stockmannille seitsemän miljoonan dollarin vahingonkorvaukset.

Venäjällä kansainvälisen välimiesoikeuden päätökset pitää kuitenkin vahvistaa kansallisessa tuomioistuimessa, ja kaikki oikeusasteet ovat kumonneet välimiesten ratkaisun vuokrasopimuksesta. Korvausriita on edelleen kesken.

”Venäjällä oikeusvaltio otti taka-askeleita tämän oikeuskäsittelyn myötä.” Penttilä pitää käsittämättömänä, että Venäjä ei hyväksy Moskovan kauppa- ja teollisuuskamarin alaisen välimiesoikeuden päätöksiä, kuten kansainväliset sopimukset edellyttävät.

”Venäjän pitää ratkaista tämä asia, jotta se saisi tarvitsemiaan ulkomaisia investointeja. Nämä terveiset on viety myös Kremlin johdolle.”

Nyt Smolenskajan kauppakeskus on suurelta osin tyhjillään. Jäljelle jääneet kauppiaat ovat menettäneet myyntiään.

Jättikasvu ulkomailla

Smolenskajan takaisku on kuitenkin vain sivujuonne Stockmannin tarinassa.

Yhtiön kasvu perustuu kansainvälistymiseen; se ei ole enää kotimarkkinayritys niin kuin ennen. Suomessa kasvun rajat ovat jo käsillä: tavarataloja on seitsemän Helsingistä Ouluun asti ja uusia yhtiö ei enää rakenna, koska väestöpohjaa ei ole tarpeeksi.

Penttilän mukaan kasvu on haettava ulkomailta.

Konsernin 14 600 työntekijästä yli puolet toimii ulkomailla. Ulkomaantoiminnan osuus konsernin liikevaihdosta on melkein puolet ja osuus on viime vuosina kasvanut yli kolminkertaiseksi sekä orgaanisen kasvun – siis vanhan liiketoiminnan laajentumisen – että yritysostojen kautta.

Suurin ulkomainen markkina on Ruotsi, joka tuo liikevaihdosta viidesosan. Venäjän osuus on noin kymmenesosa.

Meno Baltiaan oli toinen askel Stockmannin kansainvälistymisessä. Viron, Latvian ja Liettuan yhteenlaskettu osuus Stockmannin myynnistä on nyt kahdeksan prosenttia.

Yhtiö lähti Viron markkinoille heti, kun maa oli vapautunut. Vaate- ja kodinkonemyymälä aloitti toimintansa Tallinnassa 1993, ja Seppälä seurasi nopeasti perässä.

Sittemmin yhtiö on avannut tavarataloja Tallinnassa ja Latvian Riiassa. Sen muotiketjut toimivat kaikissa Baltian maissa.

Talouskriisin takia Baltian-myynti putosi Virossa, Latviassa ja Liettuassa. Se selittää myös koko konsernin tuloksen putoamista viime vuonna.

”Baltia on silti meille tärkeä markkina, ja taantuman pohja on sielläkin saavutettu.”

Penttilä uskoo, että lähivuosina yhtiö kasvaa yhä Baltian maissa ainakin laajentamalla nykyisiä tavarataloja ja avaamalla uusia Lindex-myymälöitä.

Myös Venäjän-toiminta kasvaa edelleen. Moskovassa Stockmannilla on jo viisi tavarataloa. Se toimii IKEAn kumppanina kolmessa Mega-kauppakeskuksessa; Metropolis-kauppakeskuksen tavaratalo avattiin vuosi sitten; uusin yksikkö aloitti toimintansa maaliskuussa 2010 jättimäisessä Golden Babylon -kauppakeskuksessa.

Siperian Jekaterinburgissa tavaratalo avaa ovensa 2011.

Tuoreimmat uutiset ovat liittyneet Pietarin valtakadun Nevski Prospektin varressa sijaitsevaan Stockmannin kauppakeskukseen, joka avataan tämän vuoden marraskuussa. Kohteen harjannostajaisia juhlittiin 19. maaliskuuta Pietarissa.

Penttilä piti siellä venäjäksi puheen, joka tulkattiin myös kiinaksi, koska urakoitsija on kiinalainen.

Pietarin kohde on synnyttänyt myös kriittistä keskustelua, kaikkia kauppakeskus ei miellytä. Eräät paikalliset aktivistit ovat vastustaneet hanketta, koska talon katolle nousee alkuperäistä korkeampia rakenteita.
”Hanke pelasti purkukunnossa olleen talon.” Penttilä muistuttaa, että venäläisviranomaiset ovat hyväksyneet kohteen piirustukset. Myös venäläinen arkkitehti valittiin viranomaisten suositusten perusteella.

Uusin tähti: Lindex

Konsernin tähti on 2007 ostettu ruotsalainen muotiketju Lindex. 850 miljoonan euron hankinta oli Nokian Navteq-ostoksen jälkeen Suomen suurin yrityskauppa 2007.
Yritysoston tavoite oli hankkia Stockmannille merkittävä markkina-asema Ruotsista ja Norjasta.

Viime vuonna Lindexin osuus konsernin liikevaihdosta oli vain kolmannes, mutta liikevoitosta peräti kaksi kolmannesta.

Lähes 400 Lindex-myymälästä noin 90 prosenttia sijaitsee toistaiseksi ”kotimarkkinoilla” eli Ruotsissa, Norjassa ja Suomessa. Sen kasvu painottuu kuitenkin uusille markkinoille eli Venäjälle, Tšekkiin ja Slovakiaan. Tänä vuonna ketju avaa 40 uutta myymälää.

Mukana maavalikoimassa on jopa Saudi-Arabia, missä liiketoiminnasta vastaa paikallinen franchising-partneri.

”Sillä on hyvät mahdollisuudet tulla globaaliksi brändiksi”, Penttilä arvioi.

Vaate-, kenkä- ja kosmetiikkaketju Seppälä on levittänyt 214 myymäläänsä yli 100 kaupunkiin kuudessa eri maassa. Venäjällä on jo noin 40 Seppälää Kazania, Jekaterinburgia ja Novosibirskiä myöten. Baltian maissa niitä on saman verran.

Entä sitten, Stockmann?

Taantuma iski Stockmanniin, kun se eli 148-vuotisen historiansa voimakkainta investointivaihetta. Ulkomaisten kohteiden lisäksi Helsingin tavaratalossa on meneillään suuri laajennus.

Neljänä peräkkäisenä vuonna investoinnit olivat 150 miljoonaa euroa tai enemmän ja sama tahti jatkuu vielä 2010. Ensi vuonna niiden määrä normalisoituu noin 50 miljoonaan euroon.

Jo Lindex-kaupasta lähtien Stockmann on vahvistanut tasettaan osakeanneilla. Uusimman annin tuloksena pörssiyhtiön suurimmaksi omistajaksi on noussut Hartwallin suvun sijoitusyhtiö HTT Holding, jolla on osakekannasta 10 prosenttia.

Rahoitustarvetta on täytetty myös vapauttamalla pääomia esimerkiksi varastoista.

Penttilä uskoo, että lähivuosina kassavirta on vahva. ”Pääsemme nauttimaan investointien hedelmistä”, hän sanoo.

Suomen paras yritys 2009

Stockmann Oyj Abp valittiin Suomen paras yritys -kilpailun kansainvälistyjien sarjan voittajaksi seuraavin perustein:

”Vähittäiskaupan yritykseksi Stockmann aloitti kansainvälistymisensä jo varhain, 1980-luvun lopussa. Siitä lähtien se on taitavasti ja järjestelmällisesti, osittain rohkeastikin, levittänyt toimintaansa Suomen ja Venäjän lisäksi Ruotsiin, Norjaan, Viroon, Latviaan, Liettuaan, Tšekkiin, Slovakiaan, Ukrainaan ja Saudi-Arabiaan asti.”

Raati muistutti, että vaikeiden markkinoiden takaiskuista huolimatta Stockmann pitäytyy eettisiin periaatteisiinsa.

Raadin puheenjohtajana toimi Matti Honkala ja sen muut jäsenet olivat Anders Blom, Tuula Kallio, Alexander Lindholm, Raimo Sailas ja Riitta Vuorenmaa.