Ruokalistainsinöörit tekevät ravintolaruoasta tiedettä
Ruokalistojen taloustiede kertoo, miksi menyyn oikean yläkulman kanssa kannattaa olla tarkkana.
Kuvitus Janne Tervamäki
Taloustiede on liikkunut varsin kauas perinteisestä kansakuntien suhteellisen edun tai tehokkaiden markkinoiden teorioiden pohtimisesta. Nykyään muodissa on käytännön taloustiede. Se tutkii ihmisten tekemiä valintoja yhdistelemällä psykologiaa ja perinteisen taloustieteen teorioita.
Tutkimuskohteeksi kelpaa esimerkiksi se, miten ravintolan kannattaa rakentaa ruokalistansa.
Ruokalistatiede on Yhdysvalloissa synnyttänyt aiheeseen perehtyneiden konsulttien ammattikunnan. Nämä ”ruokalistainsinöörit” myyvät palveluksiaan ravintoloille, jotka haluavat ohjata asiakkaiden valintoja kohti tiettyjä parhaiten kannattavia annoksia.
Ja nimenomaan ravintolan kannalta parhaiten kannattavia annoksia. Kyse ei välttämättä ole siitä, että ruokailija halutaan jallittaa tilaamaan paikan kallein annos vaan sellainen ruoka, jossa hinnan ja kustannusten yhdistelmä takaa ravintolalle parhaan katteen.
Osa ruokalistatutkimuksen havainnoista on puhdasta maalaisjärkeä. Esimerkki: ruokalistan oikean sivun ylälaita on paraatipaikka, siitä löytyy todennäköisesti se annos, jonka ravintoloitsija mieluiten haluaisi sinun tilaavan.
Ankkuri ja syrjäseutu
Osa viisauksista taas on kohtuullisen yksinkertaista hintapsykologiaa. Ruokalistalle kannattaa esimerkiksi lisätä ankkuri.
Se on kallis annos, jonka tehtävänä on saada listan muut ruoat vaikuttamaan kohtuuhintaisilta. Jos 40 euron annoksen hinta saa asiakkaat kakistelemaan, lisätään listalle 60 euron annos ankkuriksi.
Ei haittaa, vaikka ankkuriannosta ei myytäisi juuri lainkaan. Se tekee tehtävänsä asettamalla ravintolan hinnoille ylärajan.
Tutkimusten mukaan asiakkaat kun eivät yleensä tilaa listan kalleinta tai halvinta annosta, vaan tähtäävät hintahaitarin keskipaikkeille.
Asiansa osaava menyyinsinööri neuvoo, ettei annosta ja hintaa pidä yhdistää katkoviivalla eikä annosten hintoja kannata listata siististi allekkain. Hintalista tekee annosten vertailusta turhan helppoa ja herättää ravintola-asiakkaan sisällä uinuvan kitupiikin.
Viisaampaa on painaa hinta annoksen kuvauksen perään. Silloin asiakas joutuu ensin lukemaan huolellisesti muotoillun kuvauksen Isoäiti Marketan tapaan valmistetuista maalaislihapullista ja pääsee vasta sitten kylmään numerotietoon annoksen hinnasta.
Valistunut asiakas voi tosin kääntää ruokalistapsykologian säännöt edukseen. Ensimmäiseksi kannattaa tarkistaa, mitä annoksia katteitaan vahtiva ravintola ei halua hänen tilaavan. Ne on yleensä ryhmitelty huomaamattomasti menun alalaitaan, ruokalistan syrjäseudulle.
Hintapsykologian periaatteet toimivat muuallakin kuin ravintolasalissa. ”Nyt vain 14,99” tai ”Kolme kahden hinnalla” -tarjouksista viehättyneelle sopivaa luettavaa on amerikkalaiskirjailija William Poundstonen kirja Priceless. Tammikuussa ilmestynyt teos maksaa aiheeseen sopivasti 26,99 dollaria.