Näin Nokian parjattu Kallasvuo lupasi vuonna 2006

Jorma Ollila
Teksti
Kustaa Hulkko

Huhut Nokian toimitusjohtaja Olli-Pekka Kallasvuon potkuista kiihtyvät reipasta tahtia – kuin myös tylyt arviot hänen saavutuksistaan. Tällaisia visioita Kallasvuolla oli pestinsä alkutaipaleella vuonna 2006.

Olli-Pekka Kallasvuo
Olli-Pekka Kallasvuo ja Jorma Ollila vuonna 2006. Kuva Petri Kaipiainen.

Juttu on julkaistu ensimmäistä kertaa Suomen Kuvalehden numerossa 10/2006.

Nokia on Suomen kansantalouden voimatekijä vailla vertaa. Sillä on kotimaassa 23 500 työpaikkaa. Esimerkiksi Espoossa, Salossa ja Oulussa monia askarruttaa kysymys, kuinka kauan Suomen ja kansainvälisen matkapuhelinjättiläisen kohtalonyhteys jatkuu.

”Tuotekehityksen näkökulmasta Suomi on tärkein alueemme. Sillä on suuri arvo ja sitä pitää vaalia. Kilpailukykyä pitää tietysti olla”, toimitusjohtaja Olli-Pekka Kallasvuo sanoo.

”Valmistus on paljon globaalimpaa. Siinä pitää olla lähellä markkinoita.”

Haastattelua edeltävänä päivänä Kallasvuo on keskustellut kolme tuntia Nokian suomalaisten luottamusmiesten ja työsuojeluvaltuutettujen kanssa.

”Näistä kysymyksistä puhuttiin”, hän sanoo.

Viime vuonna ylempien toimihenkilöiden ammattijärjestö YTN kritisoi Nokiaa luottamusmiesten kohtelusta ja vei joitakin tapauksia myös oikeuteen. Nokia perusti työryhmiä ratkomaan näitä ongelmia.

Kallasvuo antaa ymmärtää, että konflikti on nyt jäänyt taakse. ”Meillä oli tosi rakentava ja hyvähenkinen keskustelu”, hän sanoo.

Amerikka ja mielikuvat

Kallasvuo sanoo lähtevänsä haastattelua seuraavana päivänä Yhdysvaltoihin, johon hän muutenkin käyttää paljon aikaansa. ”Se on niin keskeinen markkina, ja onnistuminen siellä on tärkeää.”

Kallasvuolla on Amerikkaan lämmin suhde jo siksi, että hänen tiiminsä löi siellä amerikkalaisen kilpailijan Motorolan tämän omalla kotikentällä vuosina 1997-98.

Viime vuosina Amerikka on taas ollut Nokialle ongelmallinen markkina-alue. Vaikka Nokian kappalemääräinen myynti kasvoikin Yhdysvalloissa peräti 70 prosenttia loka-joulukuussa 2005 edelliseen vuosineljännekseen verrattuna, yhtiön osuus maan kännykkämarkkinoista on vain puolet sen globaalista markkinaosuudesta. Pääsyy on Nokian simpukkapuhelinten viivästymisessä pari vuotta sitten.

”Senkin vuoksi henkilökohtainen ajallinen ylipanostus USA:han on järkevää.”

Mutta menestymisellä Yhdysvalloissa on Kallasvuon mukaan markkina-alueen kokoa suurempi merkitys.

”Yhdysvallat on erityisen tärkeä siksi, että sieltä lähtevät maailman trendit. Monet asiat leviävät sieltä muualle, harvoin tapahtuu toisin päin. Jos jokin asia menestyy Yhdysvalloissa, siitä tulee helposti globaali menestys – simpukkapuhelin oli siitä esimerkki.”

Tavoitteena maailman huippu

Vuoden yhdeksäs viikko ei ollut hassumpi Nokian pääkonttorin väelle Espoon Keilaniemessä. Sen näkee myös toimitusjohtaja Kallasvuon ilmeestä.

Ensin tuli uutinen, että Nokia oli vahvistanut kansainvälistä hegemo- niaansa nostamalla markkinaosuutensa 35 prosenttiin. Sitten amerikkalainen Fortune-lehti kertoi, että Nokia nousi toiseksi parhaaksi eurooppalaisyhtiöksi lehden ”ihailluimpien yritysten” listalla.

Sitä paitsi yhtiön liiketoiminta kannattaa hyvin ja kasvaa vahvasti. Viime vuonna liikevaihto kohosi muutaman vuoden tauon jälkeen reippaat 16 prosenttia.

”Tuote ja teknologia ovat yhtiön sielu. Mutta Nokiasta on tullut myös hieno tuotemerkki, josta voidaan tehdä maailman ykkönen, maailman rakastetuin brändi. Se on realistinen ja oikea tavoite”, Kallasvuo sanoo rohkeasti.

Business Week -lehden mukaan Nokian brändin arvo on 26,5 miljardia dollaria – maailman 6. suurin. Ykkönen on Coca-Cola, 67,5 miljardia dollaria.

Vanha Nokia oli insinöörivetoinen yhtiö, joka oli tottunut myymään tavaraa yrityksille. Vasta 15 vuotta sitten se alkoi myydä matkapuhelimia kuluttajille. ”Teknologiayhtiön muuttamisessa myös brändi- ja markkinointiyhtiöksi on vieläkin työsarkaa”, Kallasvuo sanoo.

Muotoilu rakentaa brändiä

Muotoilulla on hänen mukaansa keskeinen merkitys brändin rakentamisessa ja kalliiden muotipuhelinten markkinoiden valtaamisessa.

”Design ja esimerkiksi puhelinten ohuus ovat koko ajan johdon mielessä”, Kallasvuo sanoo. Hän ei mainitse nimeltä kilpailijaa, mutta viittaus amerikkalaisen kilpailijan Motorolan Razr-puhelimeen on silti selvä. Razr on ollut huikea myyntimenestys. Sen valtti on juuri sen ohuus.

”Muotoilu, brändäys, tuotejohtaminen, markkinointi, kaikki perustuu analyyttiseen ymmärrykseen siitä, mitä ihmiset haluavat.” Kallasvuo kertoo, että Nokian tietokannoissa on yli 40 000 ihmisen syvähaastatteluihin perustuva maailmanlaajuinen tieto markkinoista.

”Tiedämme, mistä ihmiset pitävät ja miten he jakautuvat markkinalohkoihin; kuinka suuri on tämä tai tuo kuluttajaryhmä esimerkiksi Kiinassa tai Intiassa tai Vietnamissa.”

Osakemarkkinoilla puhutaan paljon Nokian puhelinten keskihinnan rapautumisesta. Kun Nokian kurssi putosi viime tulostietojen jälkeen, syynä pidettiin keskimääräisen myyntihinnan alentumista.

Kallasvuon mukaan keskihinnan merkitys nähdään usein väärin. ”Keskihintaa olisi helppo nostaa, jos jättäisi myymättä halvemmat puhelimet. Kaikki ne tuovat kuitenkin voittoa!”

Nokia korostaa, että se itse tuo tietoisesti hintaa ja kustannuksia alaspäin. ”Vallitsevilla suuruuden eduilla ja tuotantomäärillä meidän täytyy olla kustannusjohtaja myös halpojen puhelinten lohkolla.”

Vahva joka hintaluokassa

Matkapuhelinmarkkinoiden analyytikot arvioivat, että halvoissa puhelimissa jatkuu hintakilpailu, kalliimpien lohkolla kiristyy laatukilpailu. Eloon jäävät ne valmistajat, joilla on puolellaan suurtuotannon etu.

”Allekirjoitan analyysin täysin”, Kallasvuo sanoo. Hänen mukaansa Nokia aikoo tuottaa suuria määriä kaikissa hintaluokissa ja kaikille markkinoille.

Nokia tunnetaan kehitysmaihin – nouseville markkinoille – suunnattujen halpojen kännyköiden markkinajohtajana.

”Että on vahva alasegmentissä (halpojen puhelinten markkinalohkolla) ei poista sitä, että on vahva yläsegmentissä (kalliiden puhelinten lohkolla). Eri segmenteissä täytyy olla eri strategiat, mutta uskomme, että kaikissa voi olla vahva yhtä aikaa.”

Kalliiden puhelinten ostajia Nokia lähestyy multimedian, toisin sanoen äly-, kuva- ja pelipuhelinten kautta.

Langattomat internet-puhelut ovat tekemässä läpimurtoa ja Nokia on aallossa vahvasti mukana. ”Kuitenkin uskon, että mobiilitelevisio taitaa olla kuluttajille vielä vetovoimaisempi juttu”, Kallasvuo sanoo.

Myytti Nokian alihankkijoista

Nokialla on kustannustehokkaan valmistajan maine. ”Prosessit ja järjestelmät ovat kunnossa. Sekunnissa tehdään ja myydään aika monta Nokian puhelinta ympäri maailmaa. Joskus tuntuu siltä, että näin suurten tuotemäärien logistiikka on mahdollinen vain siksi, että sen kehittäjät eivät ole tienneet, että se on mahdotonta.”

Alihankkijat ovat olennainen osa Nokian tuotantokoneistoa. Matkapuhelinten tuotannosta niiden osuus on viime vuosina ollut runsas neljännes.

Joskus kuulee väitteen, että Nokia riistää ja kurjistaa alihankkijoitaan. ”Se on pelkkä myytti”, Kallasvuo sanoo.

”Suhteemme alihankkijoiden kanssa ovat symbioottisia. Pyrimme pitkäaikaisiin strategisiin liittoutumiin. Meidän täytyy pitää huolta siitä, että alihankkijat pystyvät pitämään yllä tarvittavan laadun ja että ne kykenevät kehittymään ja tekemään investointeja. Muu olisi tyhmää liiketoimintaa.”

”Samalla on sanottava, että alihankkijoiden keskinäinen kilpailu on kovaa. Suomalaiset alihankkijat toimivat maailmanlaajuisilla markkinoilla kuten mekin.”

Pitää osata reagoida

Kallasvuon mukaan Nokian menestykseen ei ole yhtä selitystä.

”Se perustuu arvoihin ja kulttuuriin, teknologiataustaan, johtoon, markkinoihin. Se syntyy kovasta työstä.”

”Olemme olleet hyviä reagoimaan muutoksiin. Nopea reagointi on usein tärkeämpää kuin markkinoiden kasvun tarkka ennustaminen. Tässä olemme olleet parempia kuin kilpailijat.”

Kallasvuo uskoo, että joustavuutta on opittu osin yhtiön kriisien kuten värinäyttöjen ja simpukkapuhelimien myöhästymisen takia.

”Usein olemme yrittäneet toimia niin, että tulemme markkinoille optimiaikaan – ei liian aikaisin. Näin on saatu monesti maksimoitua kannattavuutta, mutta joskus on myöhästytty hieman ja kärsitty mielikuvatappio.”

Kallasvuon mukaan viimeisten kahden vuoden aikana on pidetty suurempaa kiirettä uusien teknologioiden ja piirteiden käyttöönotossa. ”Markkinaosuuksien kasvu vuonna 2005 perustuu näihin päätöksiin.”

Kahdessa vuodessa Nokiasta on lähtenyt monta johtajaa. Osa oli Kallasvuon tavoin mahdollisia ehdokkaita toimitusjohtajaksi.

Kallasvuo painottaa, että jokainen ratkaisu on ollut yksilöllinen. ”Samalla on todettava, että vaihtuvuuttakin tarvitaan jossakin määrin.”

Juttu on julkaistu ensimmäistä kertaa Suomen Kuvalehden numerossa 10/2006.