Tunteet vievät eurooppalaisia

Vaalikampanjointi on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana kaikkialla Euroopassa, mutta erityisesti itäisissä jäsenmaissa.

Tunnepohjainen viestintä on ollut aina osa politiikkaa, mutta vaalit, joita on käyty vuodesta 2023 lähtien, edustavat tässä suhteessa aivan uutta tasoa.

Tunnekampanjoinnilla puolueet ovat yrittäneet vedota kansalaisten identiteettiin ja turvattomuuteen, ja vaatineet heitä valitsemaan.

Tilanteen ironia on siinä, että puolueet itse ovat menettäneet oman ideologisen tunnistettavuutensa, siis oman identiteettinsä.

Itäisten jäsenmaiden puoluekenttä on yhä enemmän jakautunut sen ydinkysymyksen kautta, miten suhtautua Euroopan unioniin. Tämä on kääntynyt kampanjoissa yksinkertaistetuksi asetelmaksi, ollako eurooppalaisia vaiko ylpeästi imperiumien­ painostusta vastustavia kansallismielisiä. EU:n tavanomainen ja sääntöpohjainen toiminta jäsenmaiden suhteen kun koetaan juuri painostukseksi.

Kysymys on uudenlaisesta viestinnästä, joka koostuu kolmesta elementistä.

Yhtäältä pyritään muokkaamaan keskustelun ilmapiiriä syöttämällä pelottavia mielikuvia tulevasta tai meneillään olevasta kriisistä.

Toisaalta luodaan yksinkertaisia selityksiä ongelmien ratkaisuista.

Kolmanneksi korostetaan vastakkainasettelua ja annetaan ymmärtää, että äänestäjiä ympäröivät viholliset, joilta vain oma puolue kykenee heidät pelastamaan.

Tunteiden lietsomisella on käytännön merkitystä siinä, kuinka syvällisesti äänestäjä sitoutuu puolueeseen ja voiko hän vaikuttaa muihin ihmisiin tuomalla heitä mukaan puolueen piiriin.

Kansainvälisten tutkimusten mukaan yleisin tunne, jota poliittisella viestinnällä halutaan herätellä, on viha. Se on kaikkein voimakkain keino polarisoida mielipideilmastoa me ja muut -jaottelun kautta.

Yksinkertainen kahtiajako nostattaa vihantunteita ja vihapuhetta erimielisiä ja toisin ajattelevia kohtaan. Maailma näyttäytyy mustavalkoisena, jossa oma viiteryhmä on vihollisten saartama

Vihaa pystytään vahvistamaan ruokkimalla pelon ja vääryyden kokemuksen ilmapiiriä. Sillä pyritään saamaan ihmiset uskomaan, että uhan edessä on vain yksi pelastava voima, jota kaikkien velvollisuus on tukea.

Tällainen niin sanottu piiritetty linnake -mielikuva voi herkästi muuttaa vihapuheen toiminnaksi, eli kasvaa pahimmassa tapauksessa fyysiseksi hyökkäykseksi muiden puolueiden kannattajia vastaan.

Tästä on ollut merkkejä sellaisissa vaaleissa, joissa vaaliasetelma on ollut äärimmäisen tiukka. Esimerkiksi Unkarissa kevään 2026 parlamenttivaalikampanjassa sekä hallitsevan Fidesz-puolueen kannattajat että suurimman oppositiopuolueen Tiszan kannattajat tuhosivat toistensa vaalimainoksia ja kävivät käsiksi vastakkaisen puolueen aktivisteihin.

Tutkimustulokset ovat osoittaneet, että vääryyden kokemuksista kumpuavat viha, pelko ja kauna ovat vahvoja mobilisoivia voimia juuri autoritäärisyyteen taipuvaisissa valtioissa, jotka keskittävät valtaa ja kontrolloivat tiukasti yhteiskuntaa.

Viha ja pelko luovat lisäksi väkivahvaa yhteenkuuluvuuden tunnetta, ja yhteisöllisyyden kokemus voi aktivoida äänestäjiä seuraamaan politiikkaa.

Negatiivisuuden kautta löytyvä yhteisö­identiteetti kuitenkin lisää ehdottomuutta ja vähentää kompromissikykyä tai kiinnostusta toisia näkökantoja kohtaan. Tämä puolestaan kaventaa demokraattista keskustelua ja ylipäätänsä ymmärrystä demokratian olemuksesta edistäen siten oikeusvaltion rapautumista.

Vakuuttuneisuus oikeassa olemisesta voi johtaa siihen, että häviäjät eivät välttämättä hyväksy vaalitulosta, koska kahtia jakautuneessa maailmassaan he edustavat totuutta ja moraalista ylemmyyttä. Riski tällaiselle käyttäytymiselle on erityisen suuri, kun vaalivoitto saavutetaan pienellä, vain muutaman prosenttiyksikön marginaalilla.

Tunteita kyetään herättelemään parhaiten yksinkertaisten viestien myötä. Selkeä ja konkreettinen mielikuva siitä, kuka on uhkaava vihollinen ja miksi, vie sanoman perille.

Tällainen monien EU-kriittisten konservatiivipuolueiden yhteneväisessä viestinnässä oleva kaiken pahan symboli on Bryssel. Se edustaa näiden puolueiden retoriikassa rinnakkaisia käsitteitä kuten itsenäisyyttä vaarantavaa imperiumia, liberaalia maailmankuvaa, monikulttuurisuutta, maahanmuuttoa, sukupuolivähemmistöjä ja aborttimyönteisyyttä.

Kun monien toistojen kautta ajetaan tällaisia mielleyhtymiä ihmisten tajuntaan, riittää kun he kuulevat sanan Bryssel, ja se laukaisee ”Pavlovin refleksin” mukaisesti, mitä kaikkia asioita pitää kannattajien muistaa ja miten reagoida tuohtuneesti.

Avainsanojen käyttö on pirullinen keino säästää kampanjan aikana monipolvisia selityksiä, jotka voidaan mahdollisesti jopa ymmärtää väärin.

Euroopan unionin itäisten jäsenmaiden tunnepohjaisten kampanjoiden erikoisuus on vahvojen johtajien keskeinen rooli yhteisön ja puoluesidonnaisuuksien luomisessa.

Tässä ilmiössä ei pelkästään poliittinen linja henkilöidy karismaattisten poliitikkojen kautta, vaan myös äänestäjien ymmärrys siitä, mikä on totuus. Näin syntyy rinnakkaisia todellisuuksia, joissa otaksutaan itsestään selvästi, että muut puolueet valehtelevat tai huiputtavat, minkä takia ne itse eivät voi voittaa.

Vahvat hahmot myös vähentävät poliittisten ideologioiden tai asiapohjaisten kysymysten merkitystä äänestyskäyttäytymisessä. Vahvat johtajat ovat jopa vesittäneet puolueiden merkitystä ja vaalien tulosta on paremmin ennustanut heidän henkilökohtainen suosionsa.

Viktor Orbán, Robert Fico, Andrej Babiš, Jarosław Kaczyński ja Donald Tusk ovat viimeisen vuosikymmenen aikana toimineet vakuutena mielikuvalle tietynlaisesta arvomaailmasta.

He eivät ilmennä vain omien maittensa puolueiden ideologista linjausta, vaan heidät mainitaan usein yhdessä. Orbán, Fico, Kaczyński tai vaikkapa slovenialaispoliitikko Janez Janša henkilöivät laajempaa alueellista EU-kriittistä kehitystä.

He myös mielellään auttavat toistensa vaalikampanjoissa ja siten vahvistavat entisestään mieli kuvaa vahvojen poliittisten johtajien tärkeydestä.

Pelkokampanjan onnistumista voidaan mitata myös sitä kautta, kuinka viholliskuvat uppoavat ja leviävät sosiaalisen median kanavien kautta.

Sosiaalinen media on tullut olennaiseksi osaksi vaalikampanjointia jo 2010-luvulla, mutta negatiivisten tunteiden herättäminen on siirtynyt yhä enemmän TikTokin, Youtuben, Facebookin, Instagramin ja X:n kaltaisille alustoille.

Teknisesti on helppoa ikään kuin lisätä viestien ”äänenvoimakkuutta” moninkertaistamalla niiden määrää.

Mielenkiintoista on, että erotuksena läntisten käyttäjien Twitter/X-suosiosta itäinen Eurooppa on edelleen Facebook-valtaista aluetta, mikä tukee aikuisväestön mieltymyksiä.

Vastaavasti nuorten ensisijaisia uutiskanavia niin idässä kuin lännessäkin ovat TikTok sekä Instagram.

On myös huomattu, että maltilliset konservatiivit suosivat erilaisia kanavia, kun äärilaidat kampanjoivat keskitetysti TikTokin ja Instagramin välityksellä. Tällaisella keskittämisellä radikaalimmat poliitikot ovat saaneet aikaan erinomaisia tuloksia.

Sosiaalinen media tekee poliitikoille mahdolliseksi levittää tunnepohjaista, kriiseihin keskittyvää sanomaa pähkinänkuoressa. Vertailututkimusten mukaan poliittinen kieli on konfrontatiivisempaa ja hyökkäävämpää kuin poliitikkojen live-esiintymiset.

Negatiiviset sisällöt kuitenkin herättävät enemmän yleisön osallistumista kommentoinnin ja peukutuksen kautta. Tällainen vuorovaikutteisuus luo tehokkaasti mieli pidekuplayhteisöjä ja yhteenkuuluvuutta.

Tiedon hallinnasta on tullut yksi merkittävimmistä vaalimanipulaation keinoista.

Kysymys on siitä, minkä informaation perusteella äänestäjät tekevät vastuullisia äänestyspäätöksiä. Tämän takia lähes jokaisessa Euroopan unionin itäisessä jäsenmaassa on ollut yrityksiä median poliittiseen valvontaan.

Yleiseksi tavaksi on muodostunut, että verovaroin ylläpidettyjen julkismediayhtiöi­den toimitukset on vaihdettu aina vaalien jälkeen. Vallanhaltioiden näkökulmasta julkisella medialla on keskeinen rooli, koska sen kattavuus on kaikissa maissa laajin ja saatavuus kuluttajille useimmiten edelleen ilmainen.

Kontrolloimalla siis keskeisintä mediakanavaa saa läpi mieleistänsä sanomaa. Tämä muuttuu erittäin tärkeäksi juuri vaalien aikana. Julkismedia voi välittää valtaa pitävien peiteltyä tai aivan avointa vaalipropagandaa ja hankaloittaa oppositiopuolueiden kampanjaviestin kuuluvuutta.

Puolassa kahdeksan vuotta yhtäjaksoisesti hallinneen PiS- eli Laki ja oikeus -puolueen häviämisen jälkeen puolue kieltäytyi vuonna 2023 luovuttamasta TVP-yleisradioyhtiötä uudelle, Donald Tuskin johtamalle hallituskoalitiolle. TVP jatkoi vallanvaihdoksesta huolimatta PiS-propagandaa.

Pääministeri Tusk yritti itäeurooppalaisen tavan mukaan siirtää yleisradioyhtiön uuden hallituksen alaisuuteen. Laki ja oikeus -puolue, joka oli ollut EU:n hampaissa oikeusvaltion systemaattisen heikentämisen vuoksi, alkoi syyttää Tuskia hyökkäyksestä median vapautta vastaan.

Puolan PiS-taustainen presidentti Andrzej Duda käytti veto-oikeuttaan ja Tusk joutui perääntymään.Lopulta pitkällisen prosessin myötä kyettiin TVP-toimituksen johto vaihtamaan asteittain uudelle hallitukselle myötämielisemmäksi.

Tapaus kirvoitti laajaa eurooppalaista keskustelua siitä, millä keinoilla oikeusvaltiota kannattaa korjata. Oikeusvaltion jälleenrakentamista helpottaakseen Euroopan komissio loi keväällä 2024 uuden asetuksen mediavapauden tärkeydestä juuri Puolan kaltaisten tapausten varalle.

Kahden vuoden kuluttua Unkari seurasi Puolan esimerkkiä kevään 2026 parlamenttivaalien jälkeen. Uusi pääministeri Péter Magyar ilmoitti pari päivää vaalivoiton jälkeen, että julkismedian uutislähetykset keskeytetään niin pitkäksi aikaa, kunnes uusi parlamentti saa säädettyä lakimuutoksen, joka takaa riippumattoman ja sensuroimattoman valtion varoin ylläpidetyn median – demokratian periaatteiden ja eurooppalaisen mediasääntelyn mukaisesti.

Julkisin varoin ylläpidetty media on vain yksi siivu informaatiomanipulaation keinoista itäisessä Euroopassa.

Yksityiset media-alan yritykset kykenevät ylläpitämään toimintaansa mainosten avulla, joten esimerkiksi poliittista valtaa lähellä olevat talousoligarkit voivat ostaa mainoksia ja kanavoida rahaa sellaisten mediatoimijoiden käsiin, jotka ovat valmiit tuottamaan poliittisesti myötäsukaisia mediasisältöjä.

Tšekissä talvella 2025 parlamenttivaalin jälkeen pääministeriksi palanneella miljardööri Andrej Babišilla oli vielä edellisen, vuosien 2017–2021 hallituskautensa aikana huomattava mediaimperiumi, jota hän käytti sumeilematta poliittisiin tarkoituksiin.

Jouduttuaan oppositioon uusi hallitus sääti vuonna 2024 Lex Babišiksi kutsutun lain, joka olisi kieltänyt poliitikoilta mediaomistuksen, mutta Babišin ANO-puolue haastoi onnistuneesti lain perustuslaillisen tuomioistuimen edessä.

Paineen alla Babiš myi mediaryppäänsä luotettavalle liikekumppanilleen, mutta valmistautuessaan vuoden 2025 parlamenttivaalikampanjaan hän kuitenkin ilmoitti, että aikoo ottaa haltuun julkisen median.

Tällaiset käytänteet luovat vääristyneitä informaatioympäristöjä, joissa äänestäjien on vaikea saada monipuolista ja luotettavaa tietoa puolueiden ja ehdokkaiden arvoista ja mielipiteistä. 

Teksti on toimitettu ote Katalin Miklóssyn kirjasta Euroopan tulevaisuus – Miten itäiset jäsenmaat muuttavat unionia (Tammi).