Vielä on kesä, nyt kuluttamaan
Taloustunnelma on lattea ja inflaatio laukkaa. Silti kesä on useimmille suomalaisille kuluttamisen vuodenaika.
Voit myös kuunnella jutun ääniversiona. Lukijana toimii a.i.materin koneääni Ilona.
Mitä on kesä ilman kesäkukkia. Niitä on hankittava alkukesästä parvekkeille, terasseille, ovien pieliin ja amppeleista roikkumaan. Automarketeilla on omat kesäpihat ja kaupunkien sisääntuloteiden varsilla on erikseen puutarhamyymälät, joista voi ostaa samettiruusuja, verenpisaroita, pelargonioita, markettoja, ruusubegoniaa, hortensiaa, trendikkään näköistä rantaheinää ja kymmeniä muita kasveja.
Lisäksi tarvitaan ruukkuja, multaa, istutustyökaluja, lannoitetta ja miksei koristekiviäkin. Kolme sataa euroa hurahtaa helposti pieneen kaupunkiparvekkeeseen, eikä vielä olla puhuttu kesäkalusteista mitään.
Mikäli on saanut pidettyä kesäkasvit elossa heinäkuun lopulle asti, on kohta jo lokakuu, jolloin muutamaa kuukautta aiemmin sadoilla euroilla ostetut kukat voi kiikuttaa multineen biojätteeseen.
Suomen kesä on intensiivisen lyhyt ja kiihkeästi odotettu. Meille kulutusyhteiskunnan jäsenille se tarkoittaa, että on kiire syöksyä kesätarvikeostoksille ja -tapahtumiin ennen kuin kaikki on myyty loppuun. Sesongin ja sään vaihtelevuuden takia tornituulettimet (54,90 e) suppilaudat (449 e) tai pizzauunit (199 e) voivat loppua. Kauppojen on vaikea arvioida niiden menekkiä tarkasti etukäteen.
On pakko saada maailman parhaita mansikoita (5,95 e/500g), joiden sesongin alkua ja kestoa voi vain arvailla. Uudet perunat (2,90 e/kg) ovat pohjoismainen erikoisuus, jota ei muualla maailmassa tunneta.
Suomalaisten kuluttaminen on poikkeuksellisen sesonkiluonteista. Tiettyinä vuodenaikoina pitää ostaa tiettyjä asioita, sosiologian professori ja kulutustutkija Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta kuvailee.
Esimerkiksi S-kaupoissa kahmittiin vuonna 2021 kesäkuukausina hyönteiskarkotteita 550-kertaisesti marras–tammikuuhun verrattuna. Niiden myynti kasvaa kesällä eniten kaikista tuoteryhmistä. Kolmanneksi eniten lisääntyy hyönteisverkkojen myynti, joka 120-kertaistuu kesällä. Kakkosena ovat veneilytarvikkeet, liivit ja sen sellaiset, 140-kertaistuneella myynnillään. Myös ”marjat ja raparperi” -tuoteryhmän myynti on yli 50-kertainen. Kesällä ilotulitteiden, kynttilöiden, jääurheilu- ja paketointitarvikkeiden myynti taas romahtaa marras–tammikuuhun verrattuna.
”Olemme pieni kansa, jolla on homogeeniset tavat viettää kesää”, Wilska sanoo.
Suomalaiseen lomaan kuuluu kulutustilastojen mukaan ainakin terassilla istuskelu, jäätelön lipominen ja lonkeron juominen. Siihen kuuluu myös ulkona syöminen (joskaan ei missään kovin hienossa ravintolassa), kesätapahtumaan osallistuminen ja vesillä liikkuminen. Veneiden myynti kasvoi koronakesinä 2020 ja 2021 yli 30 prosenttia vuoteen 2019 verrattuna.
Hintojen nousua päivitellään mutta keskimäärin ihmisillä riittää rahaa kuluttamiseen inflaatiosta huolimatta. Melkein 80 prosenttia suomalaisista kokee toimeentulonsa hyväksi.
”Meille syötetään käsitystä siitä, että meillä on vähemmän ja vähemmän rahaa käytettävissä, mutta sehän ei pidä paikkaansa. Suomalaisten käytettävissä olevat tulot kasvavat koko ajan”, sanoo apulaisprofessori Annukka Vainio Helsingin yliopiston Kestävyystieteen instituutista.
Kesäkuussa Tilastokeskuksen luottamustutkimuksessa suomalaiset pitivät omaa rahatilannettaan hyvänä eivätkä uskoneet joutuvansa lomautetuiksi tai työttömiksi. Silti odotukset taloustilanteesta vuoden päästä olivat pessimistisemmät kuin kertaakaan vuonna 1995 alkaneen kyselytutkimuksen historiassa.
Mielialaan vaikuttavat inflaatiouutiset, vaikkei oma talousfiilis olisikaan huonontunut. Kuluttaja tuppaa ajattelemaan ”yli-itsevarmasti”, kuten psykologit kuvailevat: minulla menee kyllä taloudellisesti hyvin, mutta muilla ja julkisella taloudella menee luultavasti huonosti. Inflaatio vaikuttaa eniten pienituloisten kuluttamiseen ja vähemmän keski- ja suurituloisiin.
LähiTapiolan kesäkuussa julkaiseman kyselytutkimuksen mukaan suomalaiset aikovat käyttää kesälomallaan keskimäärin 1 040 euroa. 15 prosenttia aikoi lisätä lomakulutustaan viime vuodesta ja 45 prosenttia aikoi käyttää rahaa saman verran kuin aiemmin. Rahankulutuksen vähentäjiä oli 13 prosenttia. Vastaajista 18 prosentilla ei ole lomaa ja yhdeksän prosenttia ei osannut arvioida rahankulutustaan.
Toistaiseksi suomalaiset yhä kuluttavat, vaikka taloustunnelma onkin latistunut. Näyttää siltä, että kulutuskesä 2022 onnistuu odotusten mukaan.
Etenkin tapahtumajärjestäjät ovat odottaneet rajoitusvapautta ja monet festarit, kuten Ruisrock, Jyväskylän Suomipop, Oulun Qstock, Himoksen Juhannus ja Porin Iskelmäfestivaali ovat olleet loppuunmyytyjä. Ensimmäisinä on myyty loppuun VIP-liput, joilla esimerkiksi Suomipopissa saa kaulaansa rannekkeen lisäksi passin, jossa lukee VIP, pääsee erilliselle, rahvaasta rajatulle alueelle ja saa syödä kerran buffetista.
Kuluttamiseen säästyy kesällä rahaa monista sellaisista asioista, joihin sitä suomalaisilla kuluu muina vuodenaikoina merkittävästi: asuntoja ei tarvitse lämmittää eikä pohjoisen valoisuuden takia tarvita yhtä paljon sähköä. Myös työmatkat vähenevät.
Kesä on otollista aikaa kuluttamiselle myös siksi, ettei työnteko häiritse. Lomalla ihmisellä on aikaa kuluttaa. Harvassa maassa on yhtä pitkä kesäloma kuin Suomessa ja harvassa maassa lomaa vietetään yhtä tiukasti saman kaavan mukaan.
Pitkä kesäloma on verrattain uusi keksintö. Neljän viikon vuosiloma on ammattiyhdistysliikkeen 1970-luvun alkuvuosien saavutuksia. Samaan aikaan teollisuudessa otettiin käyttöön lomaltapaluuraha, jotta työntekijät palaisivat lomiltaan työpaikoilleen, eivätkä lähtisi parempien ansioiden perässä Ruotsiin. Nykyisin lomarahana tunnettu loma-ajan lisäpalkka levisi nopeasti muidenkin alojen työehtosopimuksiin.
Maatalousyhteiskunnassa ei lomailtu viikkotolkulla, ainakaan kesällä kesken parhaan viljelyskauden.
”Lomat ovat teollisen ajan tuotos. Aiemmin uskonto määritteli, että lepopäivä pitää pyhittää ja uskonnollisina pyhinä, kuten pitkäperjantaina, oli työkielto. Sillä oli tarkoitus osoittaa ihmisille, että lepoa tarvitaan”, sanoo tulevaisuudentutkija Katriina Siivonen Turun yliopistosta.
Kun teollisuustyöläiset alkoivat lomailla, heille rakennettiin yhteisiä lomanviettopaikkoja. Varakkaammat kaupunkilaiset viettivät kesää pensionaateissa tai huviloilla maaseudulla. Syntyi ajatus siitä, että lomalla pitää lähteä kotoa pois.
”Se, että lomalla on suorastaan välttämätöntä matkustaa, on 1900-luvulla länsimaissa yleistynyt käsitys”, Siivonen sanoo.
”Kaikki aiemmat muutokset kertovat siitä, että muutos on mahdollinen myös nyt. Levon ja lomailun muotoja voi muuttaa vähemmän luontoa rasittaviksi.”
Kesämökit alkoivat yleistyä 1970-luvulla. Sitä ennen nukuttiin teltoissa leirintäalueilla. Aluksi mökit olivat ”oikeita” mökkejä, ilman sähköä, sisävessoja ja sisäfilettä (42,90 e/kg) grillissä. Syötiin järvikalaa eikä hyttysiä höyrytetty siihen suunnitellulla laitteella (29,90 e).
Nykymökkeily mukavuuksineen voi jo syödä kodin energian- ja sähkönkulutuksesta syntyneen säästön. Kahden asunnon väliä saatetaan myös suhata useammalla autolla. Silti mökillä astianpesukonetta täyttäessä saattaa tunnelmoida, että tässä sitä ollaan, luonnon osana, kun ikkunasta pilkistää hoidettua talousmetsää.
”Meillähän on ajatus siitä, että meillä suomalaisilla on erityinen luontosuhde, mutta sellainen on tutkimusten mukaan monissa muissakin maissa. Meidän luontosuhde on enemmänkin luontoa hyväksikäyttävä suhde”, Annukka Vainio sanoo.
Kesäkuluttaminen on paljon muutakin kuin tavaroiden ja palveluiden ostamista. Vaasan yliopistossa työskentelevä kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha kuvailee puhelimessa kävelevänsä pohjalaisilla lakeuksilla ja ”kuluttavansa” kilometrien päähän avautuvaa kansallismaisemaa.
”Vierastan ajatusta, että kuluttaminen liittyisi pelkästään rahaan. Lomalla kulutetaan etenkin aikaa, joka on elämän resursseista rajallisin.”
Piha on sitä mieltä, että kuluttaminen on terminä vähän harhaanjohtava. Etenkin sen englanninkielinen vastine consume, joka viittaa asioiden tuhoamiseen, niiden kaluamiseen loppuun. Sille on soviteltu kiertotalouteen paremmin soveltuvaa korviketta prosume, joka muodostuu sanoista produce ja consume. Suomeksi on puhuttu tuottajakuluttajasta, joka ei vain kuluta esimerkiksi sähköä, vaan tuottaa sitä myös itse.
Kuluttaminen ei ole vain tavaroiden ostamista, meille kulutusyhteiskunnan jäsenille kuluttaminen on tärkeä osa identiteetin rakentamista. Kesäkukka ei ole vain kesäkukka, huomauttaa dosentti Henna Syrjälä Vaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän yksiköstä.
”Kerromme itsestämme kulutuskohteen kautta. Kukkien laittamisen voi nähdä oikeanlaisena tapana toimia, että näin kuuluu tehdä, jotta on hyvä naapuri, vanhempi tai puoliso. Minuutta rakennetaan kuluttamisen kautta,” Syrjälä sanoo.
Suomalaisten kesäkuluttamisessa lapset ovat tärkeässä roolissa. Pitää hankkia pihaan uima-allas (649 e), Särkänniemeen ranneke (49 e), sähköskuutti (399 e), ja muotilippis, jotta aikuisille ei synny tunne, että omilla lapsilla on vähemmän kuin muilla. Juuri tunteita on paljon pelissä.
”Etenkin heikompiosaiset ja pienituloisemmat priorisoivat lasten kuluttamista.”
Aikuiset ostavat sitä, mitä muutkin ostavat, ettei jäädä joukon ulkopuolelle. Kuluttamisella osoitetaan omaa sosiaalista asemaa. Uusien perunoiden ja metsämarjaisen roseeviinin (18,31 e) äärellä vertaillaan urheilukellojen (199 e) datasta, miten ollaan viime yönä nukuttu.
Vastuullisuus ja kestävyys, eikö niiltä saa rauhaa lomallakaan. Onko pakko ajatella, että juuri syöty grillipihvi ja vasta hankittu pumpattava rantalelu tai vesiskootteri ovat yhteydessä siihen, että sinilevän takia rannalla ei voi uida.
”Suomalaiset eivät yhdistä omaa luontosuhdettaan ja omaa ylikuluttamistaan”, Katriina Siivonen sanoo.
Kestävän kulutuksen asiantuntijat korostavat, ettei ostettaisi turhaa tavaraa, että hankitaan vain sitä, mitä tarvitaan. Mutta miten määritellään, mitä kukakin tarvitsee?
”Se on hyvä kysymys. Omissa tutkimuksissani on tullut esille, että ihmiset ovat kyllä sitä mieltä, että kuluttamista pitää vähentää, mutta ei siitä, mikä itselle on tärkeää.”
Suomalaiset ovat ehtineet kuluttaa vasta niin vähän aikaa. Monilla syrjäseuduilla saatiin sähköt vasta 1970-luvulla.
”Tavarahyvinvoinnin näkökulmasta on eletty huonommin kuin muut ja siitä syntyy tunne, että muilla on ja meillä ei”, sanoo markkinoinnin apulaisprofessori ja Suomen Akatemian tutkijatohtori Jenni Sipilä LUT-kauppakorkeakoulusta.
Lisäksi meille toinen suupieli kuiskaa, että pitää kuluttaa, jotta talous kasvaisi. Viesti on ristiriitainen, tutkijat myöntävät. Mutta tavaroiden ja polttomoottorilaitteiden sijaan vastuullinen kuluttaja ostaakin vaikkapa junalipun, majoituspalvelun, kotimaisen kukkakaalin ja menee kaupungin keskustaan rakennettuun uuteen rantasaunaan elämyksiä hankkimaan. Suppilaudan ja vesiskootterin voi vuokrata.
Tosin lomalla monet ilmastohuolestujat saattavat antaa itselleen loman myös ilmastoasioista.
”Saatetaan ajatella kompensaation kautta, että voin lentää, koska olen vegaani”, Annukka Vainio sanoo.
Ilmastoahdistusta on myös tutkittu paljon ja on huomattu, että ilmastoahdistuksen lisääminen lisää ahdistusta, ei ilmastotekoja. Toisaalla vähätellään suomalaisten kierrätystä ja ruokahävikkihuolta ilmaston kannalta, mutta toisaalla tutkijat ovat sitä mieltä, että piperryksellä todellakin on väliä.
”Ihmiset aliarvioivat pienen muutoksen vaikutuksen pitkällä aikavälillä. Odotetaan valtavia muutoksia nopeasti”, Vainio sanoo.
Suomalaisten hiilijalanjälki on laskenut 26 prosenttia vuodesta 2010 vuoteen 2019. Korona pienensi sitä myös, etenkin liikkumisen vähenemisen takia. Vainio huomauttaa, että laskusta huolimatta harva on huomannut omassa elämässään mitään muutosta.
Silti kulutustutkijat tietävät, että kulutustarve on pandemian aikana patoutunut meihin ja purskahtelee ulos nyt, kun rajoituksia ei enää ole.
Kesä ja loma ovat myös pysähtymisen ja hellittämisen aikaa, jos niikseen tulee. Entäpä jos opettelisi hieman tietoista kiitollisuutta.
Jos kiitollisuuden tunteminen tuntuu vaikealta, voi internetistä ostaa suomenkielisen kiitollisuuskurssin (129 e).
Voi myös jättää tietoisesti menemättä alennusmyynteihin tai katsoa komerosta, mitä sinne tuli viime kesänä ostettua.
Samuel Piha huomauttaa, että hän ei voi kyllin korostaa, kuinka läpeensä sosiaalista toimintaa kuluttaminen ihmisille on. Myös heille, jotka kulkevat kuluttamisasioissa vastavirtaan.
”Siinä on aina kyse sosiaalisesta statuksesta. Joko kuluttaa sen takia, ettei jää muun porukan alapuolelle tai siksi, että erottuu porukasta edukseen.”
Kuluttamisen statussymbolit voivat myös muuttua. Joskus on hienoa korostaa olevansa niin kiireinen henkilö, ettei ehdi lomailla ollenkaan tai suorittaa lomaakin heräämällä voittajantuntiin kello viisi. Mutta statusta voi olla myös se, ettei tee rahaa ja hanki kalliita kelloja, vaan tepastelee heinä suussa pitkin pellon laitaa.
”Kyllä se minusta on paljon suurempi viesti, ettei tarvitse koko ajan suorittaa jotakin.”