Nykymaailmassa sanankin voi rekisteröidä tavaramerkiksi ja omistaa
Perinteinen omistaminen on päivänselvä juttu. Poikani polkupyörä on poikani, ja se ketku, joka vei pyörän koulun pihasta, rikkoi tätä periaatetta vastaan.
Nykymaailmassa omistaja löytyy myös jäätiköille, uusille hyötykasvilajikkeille ja jopa sanoille, jos sanat on rekisteröity tavaramerkiksi. Kuinka tiukasti omistaja voi tällöin omaisuuttaan valvoa?
Tuore tapaus on ruotsin kielestä. Yritysjätti Google valitti ruotsin sanasta ogooglebar, joka oli lisätty Ruotsin Akatemian uusien sanojen listalle.
Ongelma ei ollut itse sanassa, vaan sen merkityksessä. Sanan kun kerrottiin tarkoittavan asiaa, jota ei löydy hakukoneilla netistä etsimällä. Google halusi – ymmärrettävästi – suojata tavaramerkkiään: merkityskuvauksessa pitäisi viitata vain hakuihin Googlen hakukoneella.
Syntyi pattitilanne. Akatemian esittämä merkitys oli tavaramerkkilain vastainen. Toisaalta Googlen tarjoama vaihtoehto ei vastannut kielenkäyttöä, sillä ruotsalaiset tarkoittivat sanalla nimenomaan mitä tahansa hakukoneita. Ratkaisu oli varsin ruotsalainen: koko sana poistettiin uudissanalistasta.
Kuka siis voitti? Pintapuolisesti tarkastellen Google, sillä sana poistettiin sanalistalta. Tarkemmin ajatellen ei ainakaan Google, sillä eihän itse sana mihinkään hävinnyt.
Me emme tavallisesti puhu ja kirjoita sanakirja kädessä. Sanat ja niiden merkitykset siirtyvät kielenkäytöstä sanakirjoihin eikä toisinpäin. Rautalangasta vääntäen: sanakirjan tekijä ei keksi sanoja, ei päätä niiden merkityksiä eikä toimi sanojen pyövelinä.
Vaikka sana ogooglebar poistettiin Akatemian sanalistasta, kohu jäi. Sana ei suinkaan hävinnyt, vaan sen tunnettuus kasvoi räjähdysmäisesti koko nettimaailmassa. Sanalle keksittiin nopeasti myös englanninkielinen vastine ungoogleable, mikä tietenkin on edelleen lisännyt sanan käyttöä.
Esimerkin perusteella on selvää, että sanoja ja tavallisia kielenkäyttäjiä vastaan ei kannattaisi taistella kielloilla. Asiasta olisi ollut ennakkotapauskin. McDonald’s halusi kymmenisen vuotta sitten muuttaa matalapalkkatyötä tarkoittavan sanan McJob merkitystä. Lopputulos oli sama kuin nyt: sanan käytön lisääntyminen.
Onko tuulimyllyjä vastaan taistelemiselle vaihtoehtoja? Ehkä epämieluisan sanan voisi kääntää voitoksi. Näin onnistui tekemään ikioma postilaitoksemme. Kohteena oli kevään maukkain uudissana postininja.
Sana syntyi kritiikistä liian kärkkäästi paikalta poistuvia postinkantajia kohtaan. Postille palautetta antanut mies valitti tilanneensa paketilleen kotiinkuljetuksen, mutta saaneensa vain ”et ollut kotona, nouda pakettisi lähimmästä konttorista”-lapun. Epäilys ninjakoulutuksesta heräsi, kun koirakaan ei ollut kuullut postinkantajan käyntiä.
Mitä tekee Posti, kun halventava sana saa siivet alleen ja leviää sosiaalisessa mediassa? Kieltää sen? Valittaa sen halventavan työntekijöitään? Ei, Posti adoptoi sanan.
Postilaiset muuttivat sanan verkkosivuillaan vielä yksilöivämmäksi muotoon Posti-ninja. He pyysivät asiakkaitaan ilmiantamaan postininjoja ja tuottivat jopa humoristisen Posti-ninja jakelutoimipaikassa -videon.
Sanat, niiden merkitykset ja niihin liittyvät mielikuvat ovat muokkautuvia ja siksi myös muokattavissa. Tie muutokseen ei kuitenkaan käy sanakirjan, vaan meidän kielenkäyttäjien pään kautta. Enpä olisi etukäteen uskonut, että suomalainen logistiikkayritys ymmärtää tämän paremmin kuin maailmanlaajuinen innovaatiojätti.