Klikkiotsikot tehoavat

Klassiset uutisotsikot takaisin, vaati Suomen Lehdistön kolumnisti. Emme tarvitse Putinia elämäämme viitenä päivänä viikossa, kirjoitti Maria Pettersson Helsingin Sanomissa iltapäivälehtien otsikoista.

Klikkiotsikot ovat asia, joista sain päätoimittajana ylivoimaisesti eniten palautetta. Kukaan ei niistä pidä, mutta silti niitä tehdään joka päivä. Miksi?

Yksinkertaistettu vastaus on, että ne toimivat. Seuraava vastaus on yleisön koko ja jako. Taustalla on suomenkielisen median eloonjäämistaistelu.

Näin se toimii: Ihminen on ohjelmoitu tunnistamaan uhkaa. Jos media haluaa jutulle lisää lukijoita, helpoin tapa on tehdä otsikosta uhkaava, vihjaileva tai molempia. ”Tämä tauti uhkaa nyt Suomea” saa enemmän lukijoita kuin ”M-rokkoa havaittu Ruotsissa”.

Osa lukijoista – erityisesti koulutetut aikuiset – vihaa klikkiotsikoita, koska ne manipuloivat ja liioittelevat.

Osaa yleisöstä ei kuitenkaan tavoiteta lainkaan ilman klikkiotsikoita. Nuoremmat lukijat eivät lähetä toimituksiin palautetta, koska he viettävät aikansa amerikkalaisilla ja kiinalaisilla somealustoilla. He klikkaavat jutun auki vain, jos otsikko herättää heidän huomionsa.

Miksi median on pakko kalastella uusia lukijoita, jos se samalla uhkaa karkottaa vanhoja?

Tämä on osa suomalaisen median rationaalista yritystä pumpata digilukijamäärät mahdollisimman suuriksi ennen kuin printistä luovutaan. Eikä kyse ole vain lehdistöstä: Yleisradiokin tekee klikkiotsikoita pitääkseen yleisönsä suurena ja oikeuttaakseen kustannuksensa.

Uutismedian liiton jäsenlehdille printti tuo myyntituloista keskimäärin 70 ja digi 30 prosenttia. Painaminen ja jakelu maksavat kuitenkin niin paljon, että printin lakkauttaminen parantaa lehdistön kannattavuutta – jos digitilaajia on siinä vaiheessa tarpeeksi. Tämä on iso jos. Niinpä monien medioiden digietusivut toimivat tällä hetkellä ryhävalaan lailla: Kitaan huuhdotaan kaikki mahdolliset lukijat. Ellei maha täyty, tilaaja- ja mainostulot pienenevät, median vaikutusvalta heikkenee ja toimituksesta leikataan.

On toinenkin strategia. Hai yrittää saada kertasaaliilla vatsansa täyteen. Silloin tehdään harvoja juttuja valikoidulle yleisölle. Haistrategiaa edustavat monet kohderyhmälehdet ja Long Play. Niille hillityt otsikot voivat olla kilpailuetu.

Mediahai on kuitenkin valasta uhanalaisempi. Suomenkielinen yleisö, joka maksaa harvaan julkaistavasta laadusta, on toistaiseksi muutamissa tuhansissa tai kymmenissätuhansissa. Sillä voi pyörittää ehkä kymmenen hengen toimitusta, mutta ei isoa uutisoperaatiota.

Lukijoiden kannattaakin ymmärtää, että he äänestävät ajallaan ja rahallaan siitä, millainen media Suomessa tulevaisuudessa on. Tympiintynyt lukija voi tietenkin peruuttaa tilauksensa ja seurata englanninkielisiä laatumedioita, joilla on satojen miljoonien potentiaalinen yleisö. Ne eivät kuitenkaan kerro Suomesta.

Vastuu ei ole yksin lukijan. Toimitus ei voi tehdä sisältöä yleisöstä välittämättä, mutta toimitus ei myöskään ole vain klikkien armoilla. Mediataloissa tehdään joka päivä valintoja. Kun kestävä bisnesmalli on löytynyt, valintoja voidaan tehdä entistä enemmän.

Silloin tullaan olennaisen äärelle: Mitä onkaan se, mitä haluamme saavuttamallemme yleisölle kertoa? Minkä takia olemme olemassa? Tämä on kysymys, joka lukijan on oikeus esittää ja johon jokaisen päätoimittajan ja kustantajan pitäisi osata vastata.