Lapset ansaitsevat mahdollisuuden kasvaa aikuisiksi ilman alkoholimainontaa

Profiilikuva
alkoholi
Teksti
David Jernigan

Alkoholi on nuorten yleisimmin käyttämä päihde. Vuosittain se aiheuttaa maailmanlaajuisesti 320000 15-29-vuotiaan kuoleman. Alkoholilla on myös voimakas yhteys nuorten kolmeen yleisimpään kuolinsyyhyn – onnettomuuksiin (mukaan lukien liikenneonnettomuudet ja hukkuminen), itsemurhiin ja murhiin sekä riippuvuuksiin. Kansanterveyden parantamiseksi on olennaista onnistua vähentämään nuorten alkoholinkulutusta ja siitä välillisesti aiheutuvien vammojen ja kuolemien aiheuttamaa kärsimystä.

Tutkimukset osoittavat selkeästi, että vanhempien ja lähipiirin lisäksi alkoholin mainonnalla ja markkinoinnilla on merkittävä vaikutus nuorten päätöksiin alkoholin käytöstä. Jo neljässätoista eri tutkimuksessa on osoitettu, että nuoren kohtaaman alkoholimarkkinoinnin lisääntyessä lisääntyy myös todennäköisyys aloittaa alkoholin käyttö. Jos nuori käyttää jo alkoholia, juodun alkoholin määrä lisääntyy.

Yhdysvalloissa vuonna 2006 julkaistussa tutkimuksessa todettiin nuoren altistuvan kuukaudessa keskimäärin 23 alkoholimainokselle. Jokaista tähän määrään lisättyä mainosta kohden nuoren alkoholinkulutus kasvoi 1 prosentilla. Alkoholin mainontaan käytettiin valtakunnallisesti 6,80 $ asukasta kohden, ja kun summaa korotettiin dollarilla, nuorten alkoholinkulutus kohosi 3 prosenttia.

Alkoholia tuottavat yhtiöt kuuluvat maailman suurimpiin mainostajiin: viisi niistä käyttää yli viisi miljardia dollaria (noin neljä miljardia euroa) vuosittain alkoholin mainontaan televisiossa, radiossa, painettuina mainoksina ja ulkomainontana. Kun mukaan lasketaan sponsorisopimukset, internet-mainonta, promootiomateriaalit, tuotesijoittelu, myytävä oheismateriaali ja muut keinot, on todellinen summa todennäköisesti kaksinkertainen.

Yhdysvalloissa ei tällä hetkellä ole kansallista lakia, joka kieltäisi erikseen nuoriin vetoavat alkoholimainokset. Sen sijaan alan toimijat ovat sitoutuneet periaatteeseen, jonka mukaan alkoholia mainostetaan vain silloin, jos valitun median yleisöstä mainostushetkellä alle 28,4 prosenttia on alaikäisiä. Ne myös valvovat itse periaatteen toteutumista käytännössä.

Center on Alcohol Marketing and Youth (suom. Alkoholin markkinointi ja nuoriso -tutkimuskeskus), joka on osa Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health -oppilaitosta, seuraa alkoholiteollisuuden sitoutuneisuutta omavalvontaansa. Kartoittamalla alan markkinointikäytäntöjä eri medioissa on mahdollista kiinnittää huomiota ja ohjata toimenpiteitä toimintatapoihin, jotka vaarantavat nuorten terveyden ja turvallisuuden. Keskuksen tutkimuksissa on todettu esimerkiksi seuraavaa:

  • Televisio: vuonna 2010 todettiin yhdysvaltalaisten nuorten altistumisen alkoholin tv-mainonnalle lisääntyneen 71 prosenttia vuosina 2001-2009. Kasvua oli enemmän kuin kaikkien yli 21-vuotiaiden kohdalla, tai 21-34-vuotiaiden nuorten aikuisten kohdalla. Huomattiin myös, että televisiota katsova nuori kohtasi keskimäärin vähintään yhden alkoholimainoksen päivässä pelkästään televisiota katsomalla.
  • Internet: vuonna 2011 todettiin, että kymmenen johtavan alkoholimerkin Facebook-sivuilla oli yli 16,5 miljoonaa tykkääjää, ja että saman vuoden marraskuuhun mennessä kymmenen nuorison suosimaa alkoholimerkkiä oli julkaissut Facebook-sivuillaan yli 35000 valokuvaa ja lähes 400 videota.
  • Radio: edelleen vuonna 2011 todettiin, että lähes kolmannes (32 %) alkoholimainoksista lähetettiin aikoina, jolloin kuuntelijoista suurempi osa oli nuoria kuin yli 21-vuotiaita aikuisia.
  • Lehdet: aiemmin kuluvana vuonna todettiin, että alkoholimainokset, jotka julkaistaan nuorten suosimissa lehdissä, ovat todennäköisemmin alkoholiteollisuuden omien säännösten vastaisia kuin muissa lehdissä julkaistavat mainokset.

Kaiken kaikkiaan keskuksen tutkimustulokset osoittavat, että Yhdysvalloissa alkoholin mainostajat usein rikkovat varsin heikkoa vapaaehtoista sääntelyä, mikä johtaa nuorison aiheettomaan ja suhteettomaan altistumiseen alkoholin mainonnalle. Näiden tulosten johdosta joukko erilaisia ryhmiä ja virkamiehiä, mukaan lukien Yhdysvaltain Kansallinen Tutkimuskeskus (National Research Council), The Institute of Medicine ja 24 osavaltion korkeimmat oikeusvirkamiehet, ovat vedonneet alkoholiteollisuuteen sääntelyn vahvistamiseksi.

Tavoitteena on myös alentaa 28,4 prosentin ”yleisöosuutta” viiteentoista prosenttiin, sillä alkoholinkäytölle riskialttein alaikäisten ryhmä, 12-20-vuotiaat, muodostaa 15 prosenttia Yhdysvaltojen väestöstä.

Yritykset rajoittaa alkoholin helppoa saatavuutta ja alkoholituotteiden vetoavuutta ovat olleet aliresursoituja ja kapea-alaisia – huolimatta alkoholin käytön yleisyydestä nuorison keskuudessa.

Suomessa tilanne on valoisampi. Kuten terveysjärjestö WHO:n raportissa Global Status Report on Alcohol and Health 2011 todetaan, Suomessa on laissa säädettyjä rajoituksia alkoholin markkinoinnille ja alkoholituotteiden sijoittelulle, alkoholiteollisuuden tekemille sponsorisopimuksille sekä myynnin edistämiselle. Lisäksi jotkin mainostuskeinot ovat kokonaan kiellettyjä, kuten mainosten suuntaaminen alaikäisille, alkoholin käytön tai alkoholipitoisuuden painottaminen positiivisena piirteenä ja alkoholin esittäminen sosiaalisen tai seksuaalisen menestyksen lisääjänä. Näitä rajoituksia myös kannatetaan: 60 prosenttia suomalaisista haluaisi kieltää alkoholin mainonnan kokonaan suojellakseen lapsia ja nuoria ja vain 36 prosenttia luottaa alkoholiteollisuuden itsesääntelyn toimivuuteen.

Suomessa käytetään myös järjestöjen organisoimia kampanjoita ongelmien nostamisessa yleisön tietoisuuteen. Esimerkiksi Total Blocker -kampanja kehitettiin muistuttamaan, että laeista huolimatta alkoholimainonta edelleen tavoittaa nuoret monin tavoin: kotona, kaupungilla, tapahtumien sponsoroinnissa ja myynninedistämistapahtumien yhteydessä. Kampanjan keskiössä oli ajatus ämpärin laittamisesta päähän, jolloin ei voisi enää vastaanottaa yhtään alkoholimainosta. Kampanjaa varten tuotettiin sekä painettua että sähköistä materiaalia alkoholin markkinoinnista, järjestettiin tapahtumia ja lähetettiin kampanjamateriaalia (mukaan lukien Total Blocker -ämpäreitä) puolueille, kansanedustajille ja medialle.

Yksi voimakkaimmista alkoholimarkkinointia säätelevistä laeista on Ranskan ”Loi Evin”, joka kieltää alkoholin mainostamisen televisiossa ja elokuvateattereissa sekä kieltää alkoholimerkkejä sponsoroimasta urheilu- ja kulttuuritapahtumia. Muissa yhteyksissä sallitut alkoholimainokset saavat sisältää ainoastaan tuotetietoja. Laki sai alkunsa, kun Ranskassa alettiin julkisesti kiinnittää huomiota alkoholin aiheuttamien ongelmien vakavuuteen.

Suomessakin hallitus harkitsee lain tiukentamista, jotta lasten ja nuorten altistumista alkoholimainonnalle voitaisiin vähentää. Jos nyt esillä oleva esitys hyväksytään, se vaikuttaisi myös aloihin, jotka ovat riippuvaisia alkoholiteollisuudelta saadusta sponsorirahasta. Niin Yhdysvalloissa kuin muuallakin tehdyt tutkimukset osoittavat, ettei alkoholiteollisuuden harjoittama itsesääntely riitä rajoittamaan lasten ja nuorten altistumista alkoholin mainonnalle. Lapset ansaitsevat mahdollisuuden kasvaa aikuisiksi ilman, että heitä ympäröivät jatkuvat kehotukset käyttää alkoholia.