Mikä on tilaajan arvo?

Mediakolumni: Onnistumista on vaikea arvioida, kun puhutaan kappalemääristä mutta ei euroista, kirjoittaa Pasi Kivioja.

Profiilikuva
mediakolumni
Teksti
Pasi Kivioja
Suomen Kuvalehti

Tämä on ilmaisnäyte SK:n maksullisesta sisällöstä

Maan suurin päivälehti Helsingin Sanomat juhli viime viikolla tilaajamääränsä kasvua, henkilökuntaa kuvattiin pienoishelikopterilla pihamaalla ja lehdessä oli juhlapuheita.

Uutisen mukaan HS:n tilaajamäärä on kääntynyt kasvuun ensimmäistä kertaa 25 vuoteen. Se voi hämmästyttää, jos luulee tilaajamäärän tarkoittavan levikkiä tai painetun lehden ja digitilausten yhdistelmälevikkiä.

HS teki levikkiennätyksensä 1992, jolloin arkilevikki oli 483 000 kappaletta. Vuonna 2016 levikki oli enää 252 000 kappaletta. Uutisessa tilaajamäärän kasvu selittyy digitilausten kasvulla.

Uutisessa häiritsi se, että erilaisten digisisältöjen ja 1990-luvun paperilehden tilaajista puhutaan keskenään yhteismitallisina. Digilevikkiä on ryhdytty mittaamaan vasta 2000-luvulla. Kyse ei kuitenkaan ollut Media Audit Finlandin mittaamasta virallisesta levikistä, vaan lehden itsensä tilastoimasta tilaajamäärästä.

 

Tilaajamäärä kertoo sen, kuinka moni ihminen tilaa lehden tuotteita. Yhden tilauksen arvo voi olla muutakin kuin yli 400 euron arvoinen printtivuosikerta – esimerkiksi HS:n pelkkä digitilaus maksaa vuodessa noin neljäsosan printtilehdestä. Levikin laskutapa on monimutkaisempi.

Uutisen mukaan tilauksia ovat tuoneet timanttijutut, joita tarjotaan vain maksaville asiakkaille. Tämä on hyvä asia, joka valaa uskoa alan muille toimijoille maksullisten digisisältöjen kehittämiseen.

Lehden ulkopuoliselle tilaajamääristä puhuminen ei kuitenkaan tarjoa mitään vertailukohtaa tai mahdollisuutta tarkistaa käänteen merkittävyyttä. Tilaajatilastot eivät ole julkisia sen enempää kuin meille on lehdessä kerrottu. Odotellaan rauhassa, realisoituuko tilaajakasvu seuraaviin levikkilukuihin.

 

Ongelmallisinta onnistumisen arvioinnin kannalta on, että puhutaan kappalemääristä mutta ei euroista. HS:n tunnusluvut on kätketty konsernin tuloslaskelmaan, josta ei voi tarkistaa lehden tuottoja ja kannattavuutta. Yksittäisiä lehtiä koskevia digimyyntilukuja ei ylipäätään kerrota Suomessa julkisuuteen.

Hei media-ala, olisiko henkseleiden paukuttelun jälkeen jo aika kertoa avoimesti tilaajan arvosta? Mitä jää digistä viivan alle? Digitaaliset mainostuotot ja sisältömyynti? Lukuja pöytään, kiitos!