Hesari pukeutuu mainoksiin uudistuksesta huolimatta
Helsingin Sanomat kirjoittaa uudistuneensa. Se uudistui, kuten lehdet useimmiten uudistuvat: pinnallisesti. Vanhat palikat maalattiin uudella maalilla ja järjestettiin eri kokoisina eri järjestykseen.
Silmiinpistävintä oli se, mikä ei muuttunut: ilmoitusten hallitsevuus. Juhlalehdessä 16.11. niitä oli lähes puolet painetusta pinta-alasta, seuraavana päivänä jotakuinkin neljännes.
Myös etusivu pysyy pohjoismaiden suurimmassa päivälehdessä yhä uhrattuna mainoksille. Juhlalehtikin kohtaa lukijansa edulliset paitulit edellä.
Lukijamme, olet ennen kaikkea Kuluttaja, tulee Hesari viestineeksi.
Toki pitäisi ajatella, että vain ilmoitusten ansiosta niiden väliin kätkeytyvää Hesarin laatujournalismia on varaa tehdä.
Ehkä mainoksista voisi ilahtua senkin vuoksi, että ne edustavat taloudellista vireyttä, siis työpaikkoja, siis verotuloja, siis hyvinvointia. Säästäväinen löytää juustotarjouksen ja korttelin kenkäkauppias uuden asiakkaan.
Silti lukijana ärsyynnyn mainosmassasta. Lapsesta asti katseeni on harjaantunut sivuuttamaan mainokset ja havaitsemaan artikkelit. Tämä ei taida olla mainostajankaan etu. En lakkaa hämmästelemästä, että alun perin journalistiseen tiedonvälitykseen perustetut lehdet ovat aikoinaan ryhtyneet luovuttamaan ilmoitustilaa oman materiaalinsa seasta.
Pyytämättä ja yllättäen esitetty mainos pystyy luomaan kysyntää tyhjästä, ja siksi mainostaja maksaa siitä hyvin. Mutta nykyään turhien tarpeiden luominen alkaa jo olla ideologisessa vastatuulessa.
Todellinen uudistus olisikin, jos sanomalehdistö alkaisi sijoittaa kaikki ilmoitukset omille sivuilleen, luokiteltuihin ilmoituksiin. Mainosteho tuskin romahtaisi, koska silloin kaltaiseni kaikille mainoksille allergisoitunut mutta ostovoimainen kuluttaja hakeutuisi ilmoitussivuille motivoituneena, omien tarpeidensa ohjaamana. Luokiteltujen ilmoitusten toteuttaminen netissä se vasta kätevyydessään olisikin kuluttajan herkkua – ja siksi mainoseurojen arvoista sekin.
Jo Hesarin edeltäjän Päivälehden ensimmäisessä numerossa 16.11.1889 ilmoituspinta-ala oli noin 40 prosenttia lehdestä. Tokkopa tuolloin kukaan siitä ärsyyntyi.
Lieneekö silloin uskottu, että yleisön torjuntareaktion sivutuotteina syntyy vielä sellaisia ilmiöitä kuin suoramarkkinoinnin kieltävä rekisteri, mainoksettomuus rahaa vastaan, Ei mainoksia -tarrat sekä tv-tallentimet, jotka osaavat sivuuttaa mainoskatkot?