Bonnier ostoksilla

Nyt meni Uusi Juttu pilalle, oli yleinen ensireaktio, kun ruotsalainen mediayhtiö Bonnier osti tanskalaisen Zetlandin syyskuun lopussa. Zetland omistaa enemmistön tammikuussa aloittaneesta Uudesta Jutusta.

Yksi Uuden Jutun keskeisistä periaatteista on jäsenpohjaisuus. ”Me teemme journalismia jäsenillemme ja olemme vastuussa ennen kaikkea teille”, kirjoitti päätoimittaja Olli Seuri 27. syyskuuta, kolme päivää ennen Bonnier-uutista.

Kun Uusi Juttu julkaisi uutisen, jäsenten kommenteissa välittyi huoli siitä, että jatkossa olettekin ehkä vastuussa uudelle isännälle. Häviääkö kriittisyys, nouseeko itsesensuuri, alkaako Uusi Juttu tuutata muiden Bonnierin lehtien sisältöä?

Tuskin, sanoo ruotsalainen mediakonsultti Anders Malmsten.

”Se olisi huonoa bisnestä!”

Malmsten on seurannut Bonnieria pitkään. Hänen mukaansa yhtiö ostaa lehtiä halvalla ja liittää ne tekniseen ja hallinnolliseen infrastruktuuriinsa. Toiminta tehostuu, syntyy voittoa. Mutta lehtien journalistisia sisältöjä Bonnier ei yhtenäistä, se karkottaisi tilaajat.

Näin Bonnier on toiminut myös ostamissaan suomenruotsalaisissa lehdissä, kertoo suomalaistutkimus Strategic media ownership across borders. Toimituksia ei ole kannustettu jakamaan sisältöjään, ja Hufvudstadsbladetin ja Vasabladetin osalta on jopa linjattu, että niitä ei yleensä jaeta.

Zetland on kuitenkin erilainen kuin Bonnierin ostokset yleensä, Malmsten sanoo.

”En usko, että se oli kokoonsa nähden halpa.”

Kaupan tavoitteetkin vaikuttavat toisilta.

Nuoret lukijat olivat Malmstenin mukaan varmasti yksi syy. Zetlandin mediat ovat onnistuneet tavoittamaan heidät.

Bonnier tavoittelee erityisesti 30–39-vuotiaita. Suomalaisessa lehtibisneksessä ”nuoret” tarkoittaa yleensä 40–50-vuotiaita.

Ehkä Zetlandin ja Uuden Jutun konstit, kuten äänisisällöt ja puhekieli, leviävät yhtiön muihinkin lehtiin.

Toinen syy voi liittyä suuriin kuvioihin, Malmsten sanoo. Zetlandin kautta Bonnier sujahtaa valtakunnallisen median markkinoille Tanskassa, Suomessa, Norjassa ja ehkä Saksassakin.

Se voi olla tärkeä liike. Kun mediamarkkinoilla mainosraha on karannut Googlen ja Metan kaltaisille jäteille, tilauksista on tullut entistä keskeisempi tulonlähde jopa valtakunnan päälehdille.

Siitä seuraa, että Uuden Jutun kaltainen startup voi periaatteessa haastaa vaikkapa Helsingin Sanomat. Ainakin, kun sillä on Bonnierin lihakset.