Analyysi: Ymmärtääkö Helsinki Pohjoisesplanadin luonteen? – ”Jos on tarkoitus, että täällä myydään vain tuohivirsuja, sen voi sanoa ihan ääneen”

Helsingin Esplanadin uudet liikennejärjestelyt saavat kovaa kritiikkiä alueen yrittäjiltä. Toiveita ei ole kuunneltu, kuuluu viesti kaikissa luksustoimialan myymälöissä.

Luksusta myyvien yrittäjien mukaan Pohjoisesplanadin luonnetta ei ymmärretä. Pohjoisesplanadin asema on erikoislaatuinen, sillä se on Suomen ainoa katu, jossa on myyty henkilökohtaiseen luksukseen liitettyjä tuotteita. Aleksi on perinteisesti ollut se toinen, mutta ei enää vuosikymmeniin: enää siellä toimii sektorilta vain Lindroos.

Helsingin ongelma kansainvälisten korkeimman hintaluokan merkkien houkuttelussa on aina ollut kulmien vähyys. Suuret merkit haluavat liikkeensä kahden hyvän kadun kulmaan. Kilpailu nostaa aina vuokrien tasoa maineikkaimmilla kauppakaduilla, eikä Helsingissä ole sellaisia ollut kuin yksi, Pohjoisesplanadi.

Julkisessa keskustelussa on esitetty näkemyksiä, että autoilua merkittävästi hankaloittamalla Esplanadista tulee viihtyisämpi ja että jos joku yrittäjä ei siellä pärjää, tilalle tulee kyllä uusi.

Mutta onko tulijoita?

Nykyisin Helsingissä toimii henkilökohtaisen luksuksen kategoriaan luettavista merkeistä omalla liikkeellään vain Louis Vuitton.

Monia merkkejä myyviä multibrand-liikkeitä ovat Pohjoisesplanadilla toimivat Luxbag kolmella myymälällään ja Della Marga sekä Bulevardilta löytyvä Madame Fere. Kello- ja korupuolella löytyy Lindroosin kaksi myymälää, joista toinen on Kämp Gallerian katutasossa ja toinen Aleksilla, sekä Lindroosin pyörittämä Tag Heuerin oma myymälä. Luxbag pyörittää vielä Rimowan liikettä.

Niiden lisäksi on vain muutama kauppa, jotka myyvät osana muuta kokoelmaa muutamia luksuskategorian merkkejä, kuten My o My ja Caine Clothiers.

Margaretha Aittokoski on suomalaisen luksusvaatekaupan pitkäaikaisin osaaja. Hän on yli 40 vuoden aikana pitänyt 17 eri vaateliikettä, mutta nyt hän lopettaa liikkeensä Della Margan.

Della Margan myymälä on löytynyt aina Pohjoisesplanadilta. Sen tärkein merkki on ollut Chanel, jonka edustus jo yksin on tuonut Helsinkiin vuosittain merkittävän määrän matkailijoita.

Chanelilla on suhteellisen harva omien myymälöiden verkosto, ja se on kitsaasti jakanut myyntioikeuksia myös muita merkkejä myyville itsenäisille liikkeille. Vuoden 2022 alusta Chanel kuitenkin lopetti yhteistyönsä kaikkien alle kymmenen tällaisen liikkeen kanssa ja joukossa oli tiettävästi vanhin merkin itsenäinen kauppias Della Marga.

Päätös on olennainen hahmotettaessa sitä, millaisia liikkeitä Pohjoisesplanadille voisi tulla.

”Jos haluaisin nyt perustaa tälle kadulle tällaisen liikkeen, olisiko se järkevää”, kysyy Aittokoski.

Vaikeina aikoina toimintatavat muodin eri hintaryhmiä edustavilla valmistajilla ovat aina samankaltaisia. Erityisen voimakkaasti ne eroavat keski- ja ylimmässä hintakategoriassa, ja sama toistui jälleen pandemian romahduttaessa hetkellisesti kaiken liiketoiminnan.

Keskikategorian muotimerkit laskevat hintoja ja lisäävät jälleenmyyjiensä määrää. Nykyisin myös nettikauppaa kiihdytetään. Ylimmässä hintaryhmässä, kuten juuri Chanelin kohdalla, reaktio on johdonmukaisesti päinvastainen: hintoja nostetaan ja jälleenmyyjäverkostoa supistetaan.

Edullisimmalla hintaryhmällä ei ole Helsingin arvokkaimpien kortteleiden kysyntään merkitystä. Edullisten, nuorten suosimien merkkien kaupat löytyvät jatkossa hyvien joukkoliikenneyhteyksien varrelta ostoskeskuksista Forumista Vantaalle ja Espooseen. Niissä on talvikuukausina opittu maleksimaan sateelta suojassa ja mikä tärkeintä, isät ja äidit pääsevät kuljettamaan niihin vaivatta autolla lompakkonsa.

Keskihintaluokassa keskustaa dominoi Stockmann, joka on lisännyt edustuksessaan olevia merkkejä uuden strategiansa mukaisesti voimakkaasti. Lähikortteleissa tuskin on samalla sektorilla toimivalle yrittäjälle tilaa, Forumin suunnalla jo kenties.

Vanhan sanonnan mukaan pitää olla matematiikasta nelonen ja uskonnosta kymppi, jos luksusmuotialalle Helsingissä lähtee.

Pohjoisesplanadin kannalta oleellisimmista henkilökohtaisen luksuksen merkeistä Luxbag on saanut erityisesti LVMH-konsernista edustettavakseen ison määrän keskeisiä toimijoita. Yrittäjä Jarmo Poutulla on vahva usko asiaansa.

Ja sellaista tarvitaan, sillä – vanhan sanonnan mukaan – pitää olla matematiikasta nelonen ja uskonnosta kymppi, jos luksusmuotialalle Helsingissä lähtee: Nicolas-vaatekaupan yrittäjä Timo Talvio manaili 2000-luvun alussa väkevästi suomalaisia, joita ei kiinnosta sijoittaa pukeutumiseensa.

Vaikka Talvio oli toiveikas uudesta sukupolvesta, henkilökohtaista luksusta myyvien kauppojen määrä on vain laskenut entisestään.

Koska ostovoiman supistuminen ei ole kääntymässä nopeasti valtavaksi kulutusjuhlaksi, Helsinki ei ole luksuskategorian merkeille houkutteleva markkina, etenkään kun ne ovat pikemminkin karsimassa jälleenmyyjiään.

Asiaa ei auta se, että keskiostoiltaan ylivoimaiset aasialaiset turistit – jotka ovat olleet edustusten saamisessa oleellisessa asemassa – eivät ole vuosikausiin merkittävässä määrin palaamassa Suomeen.

Näin uusia yrittäjiä, jotka olisivat perustamassa liikettä luksustoimialalle Helsinkiin, tuskin on tulossa.

On päivänselvää, että luksustuotteita ostamaan tullaan autolla, ei metrolla. Ja tullaan yleensä kuljettajan kanssa.

Entä niitä merkkien omia liikkeitä? On erikoista, että hyvinä vuosina niitä ei tullut Louis Vuittonin rinnalle.

Nyt Helsinkiin myymäläremontillaan investoiva Vuitton näytti kelvollisella liikevaihdollaan ja tuloksellaan, että markkinaa oli. Huhuja oli alkaen Armanista, Guccista ja Pradasta, joka oli liikkeensä lanseeraamisessa pisimmällä. Se ehti jo vuokrata pitkällä sopimuksella itselleen tilat Pohjoisesplanadilta.

Nyt sellaisia avauksia ei ole tulossa. Vaikka esimerkiksi Luxbagissa ja Lindroosilla on kotimaisten asiakkaiden osuus merkittävin (tiettävästi jopa 70–80 prosenttia), ei ostokäyttäytyminen ilman erityisesti aasialaisia turisteja uudelle yhden merkin kaupalle Helsingissä riitä.

Lindroosin kellokauppa on edustuksessaan olevien merkkien valikoimaltaan jopa globaalisti hieno, kuten sen toinen, Kämp Gallerian koruihin keskittynyt liike. Mutta sekin on vanha ja erityisen yrittäjävetoinen yritys.

Näissä kaupoissa ei katsota hyvällä autoilun hankaloittamista.

Kuten Lindroosilla sanotaan – on päivänselvää, että luksustuotteita ostamaan tullaan autolla, ei metrolla. Ja tullaan yleensä kuljettajan kanssa.

Tai kuten kaikissa liikkeissä liki yhdenmukaisin sanavalinnoin asia tiivistetään: ovatkohan asiasta päättäneet ja luksusliikkeistä Pohjoisesplanadille haaveilleet koskaan edes käyneet katsomassa, millaisia vastaavat kadut maailmalla ovat?

Esimerkiksi maailman tärkeimmät muodin kadut ovat autokatuja. Vaikka Milanossa Via Monte Napoleonella jalankululle on varattu metri kadun molemmin puolin. Myös Pariisissa Avenue des Champs-Élysées, Avenue Montaigne sekä Rue Saint-Honoré ovat tunnettuja muotikatuja – ja niissä autoillaan ja auton saa pysäköityä.

Autolla lähelle pääsyä ja etenkin kadun varteen pysäköimismahdollisuutta vaaditaan myös Lindroosissa, jonka pääliike tosiasiallisesti sijaitsee jo nyt kävelykadun varrella.

Turistien varaan ei voi Suomessa selektiivistä kauppaa perustaa. Kotimaisten asiakkaiden osuus pitää olla selvästi yli puolet, ja he tulevat näihin kauppoihin – halutaan tai ei – yleensä autolla.

Ja jos niitä kauppoja eivät suomalaiset pidä yllä, ei tule turistejakaan: monelle on tärkeää Euroopan lomalla ostaa samalla kansainvälisten muotimerkkien tuotteita. Jos niitä ei täältä saa, he menevät sinne missä niitä on tarjolla.

”Nyt rokotetaan elinvoimaisia yrittäjiä aivan tarkoituksella. Ovatko päättäjät olleet humalassa, vai eikö ole osaamista, kun he ovat käyneet opintomatkoilla”, kysyy Pouttu.

Uudet rakennelmat näyttävät hienoilta kesällä, mutta nauttiiko niistä kukaan syyskuusta huhtikuuhun? Pohjoisesplanadi on Suomessa ainoa katu, jossa luksusmerkkejä myyvät liikkeet voivat toimia. Ellei niiden toiveita kunnioiteta, ne eivät kenties enää ole olemassa.

Liikkeiden näkemys on yhtenäinen. Pouttu näkee asian liki fataalina: ”Jos tarkoitus todella on tehdä kadulle alasajo, jonka jälkeen täällä myydään vain tuohivirsuja ja jouluhimmeleitä, sen voisi sanoa ihan ääneen, eikä naamioida sitä elävöittämiseksi. Sillä se ei tule toimimaan: nämä neliöhinnat edellyttävät korkeita myyntejä, jotka muodostuvat korkeista keskiostoksista.”

Autius ei ole toimiva konsepti missään, paitsi Kaldoaivin erämaassa.