Alkoholimainonnan rajoittamisesta syntyi raju kiista
Pitäisikö alkoholimainonta kieltää esimerkiksi urheilukilpailuissa, joissa on paljon alaikäisiä. Tästä kiistellään nyt. Kuva Marja Airio / Lehtikuva.
Alkoholin mielikuvamainonnan rajoittamisesta käydään kiihkeää kädenvääntöä peruspalveluministeri Paula Risikon (kok) asettamassa työryhmässä. Ryhmä on jakaantunut kahteen leiriin, jossa elinkeinoelämän ja terveysalan edustajat ovat täysin eri linjoilla.
Toinen kiistakysymys koskee ehdotusta, joka kieltäisi kaiken alkoholimainonnan esimerkiksi urheilukilpailujen tapaisissa paikoissa, joissa se on selkeästi alaikäisten nähtävillä. Kielto koskisi myös ulko- ja lehtimainontaa.
Erimielisyyksistä kertoo, että työryhmä ei suoriutunut tehtävästään aikataulussa. Sen piti saada valmiiksi mietintönsä toukokuun loppuun mennessä, mutta nyt kaikkien päätösten tekeminen on siirretty kesäkuun alkuun.
Asetelmat ovat jyrkät.
Terveysrintaman edustajien mukaan alkoholin mainontaa pitää rajoittaa, sillä näyttö sen haittavaikutuksista alaikäisiin lapsiin ja nuoriin on kiistaton. Mainonnassa pitäisi sallia ainoastaan tuotetietojen kertominen.
Mutta esimerkiksi Panimoliiton mukaan rajoitukset eivät auttaisi, sillä alkoholimainontaa tulvii jo nyt internetissä, televisiossa ja elokuvissa.
Nykyiset mainontaa koskevat rajoitukset tulivat voimaan jo 1995. Vuonna 2008 lakia rajoitettiin hintailmoittelun osalta.
Viime kesänä eduskunta halusi tietää, kuinka rajoitukset olivat purreet ja laittoi hallituksen asialle. Eduskuntaa kiinnosti myös se, olisiko mielikuvamainontaa syytä vielä tiukentaa.
Sosiaali- ja terveysministeriö otti haasteen vastaan ja perusti työryhmän.
Sen tehtävä oli selkeä. Mahdollisten lisärajoitusten päälle ryhmän piti laajemminkin pohtia nuoriin vaikuttavaa alkoholijuomien markkinointia sekä tapoja miten nuorten alkoholinkäyttöön voitaisiin vaikuttaa.
Tuloksena nimitettiin poikkeuksellisesti kasattu kymmenen hengen työryhmä, joka koostuu pääasiassa kahdesta ääripäästä. Vastakkain ovat kansanterveyslähtöinen alkoholipolitiikka ja etujaan vahtiva liike-elämä.
Työryhmään kuulunut viranomainen uskoo, että ryhmän vastakkainasettelu oli tarkoitushakuista.
”Asetelma oli harkittu etukäteen. Elinkeinoelämän edustajien ja toisaalta viranomaisten ja terveysjärjestöjen jäsenten näkemykset olivat tiedossa jo ryhmää perustettaessa. Tiedettiin, että jos asioista joudutaan tasatilanteessa äänestämään, puheenjohtajana toimivan valtiosihteerin kanta ratkaisee”, hän kertoo.
Työryhmän puheenjohtajana on Paula Risikon (kok) valtiosihteeri Vesa Rantahalvari (kok), joka työskenteli aiemmin Elinkeinoelämän keskusliiton asiantuntijana.
Elinkeinoelämällä on mainonnan sisällön ja etenkin näkyvyyden osalta paljon pelissä.
Panimoliiton intressinä on tukea mahdollisimman runsasta alkoholin myyntiä. Viestinnän keskusliitto taas toivoo, että mainontaa ei rajoiteta enempää ja että siihen käytettäisiin mahdollisimman paljon mainoseuroja. Päivittäiskauppa ry:n jäsenet hykertelevät, kun kauppa käy kuin siimaa.
Suomen Kuvalehden tietojen mukaan alkoholilain toteutumista valvovat paikalliset valvontaviranomaiset ovat olleet hyvin suivaantuneita siitä, että heitä ei kutsuttu mukaan työryhmään.
Mainonta aiheuttaa vahinkoa
Elinkeinon edustajat ovat alusta lähtien vastustaneet mielikuvamainonnan lisärajoituksia. Esimerkiksi Panimoliiton toimitusjohtajan Tero Kallion mielestä rajoittaminen ei ole tehokas keino vaikuttaa lasten ja nuorten alkoholiasenteisiin.
”Alkoholimainontaa on jo nyt näkyvästi esillä internetissä ja Suomessa esitetyissä ulkomaisissa sarjoissa ja elokuvissa. Tilanne kärjistyy entisestään, kun kaapelitelevisio yleistyy. Sitä kautta näkyviin tulee useita ulkomaisia kanavia ja kansainvälisiä urheilukilpailuja, joissa on merkittävästi alkoholimainontaa”, Kallio toteaa.
Kyse on hänen mukaansa mainonnasta, joka ei ole Suomen lainsäädännön ulottuvissa.
”Jos Suomessa kiellettäisiin mielikuvamainonta, ulkomaiset mainostajat ja heidän brändinsä pomppaisivat aiempaa selvemmin suomalaisen kuluttajan tietoisuuteen. Sillä olisi vaikutusta myös markkinaosuuksiin.”
Tero Kallion mukaan Panimoliiton kanta perustuu myös alkoholipoliittisiin tekijöihin. Mielikuvamainonnan rajoittaminen pakottaisi teollisuuden kilpailemaan hinnoilla. Sen seurauksena kulutus nousisi ja alkoholihaitat lisääntyisivät.
”Rajoituksia tehokkaampi keino olisi esimerkiksi pitkäjänteinen valistus.”
Täysin päinvastaista kantaa työryhmässä ovat edustaneet terveysalan edustajat. Asiantuntijoiden mukaan tutkimusnäyttö alkoholimainonnan haitallisista vaikutuksista alaikäisten kehitykseen on kiistaton.
Lisäksi kokemukset esimerkiksi Ranskasta kertovat, että mielikuvamainonnan rajoittaminen tuotetietojen kertomiseen suosii kotimaista teollisuutta. Tämä on kirjattu muun muassa Ey-tuomioistuimen päätökseen.
Työryhmän pysyvänä asiantuntijana työskennellyt erikoissuunnittelija Markku Soikkeli Terveyden ja hyvinvoinnin laitokselta kertoo, että tutkimusten mukaan mainonta aikaistaa alkoholin käytön aloittamista, lisää nuorten alkoholin kulutusta ja humalajuomista.
”Tämä puolestaan häiritsee nuorten sosiaalista ja psykologista kehitystä sekä altistaa päihteiden suurkulutukselle ja riippuvuusongelmille aikuisiässä”, Soikkeli viittaa tutkimuksiin.
Tuoreen suomalaisen tutkimuksen mukaan alkoholimainonta tavoittaa edelleen miltei kaikki alaikäiset. Nuorista yli 90 prosenttia muisti varmasti nähneensä alkoholimainoksia.
”Tämä kertoo siitä, että esimerkiksi televisiomainonnassa nykyisillä rajoituksilla ei ole mainittavaa tehoa”, Soikkeli sanoo.
Myös Valvira on ollut huolissaan alkoholijuomien mielikuvamainonnan sallimisesta. Alkoholijuomien elämäntyylimainonta pitäisi kieltää.
Samaan teemaan liittyen eduskunnassa tehtiin jo huhtikuussa kirjallinen kysymys, jonka allekirjoittaneiden joukossa oli edustajia kaikista puolueista paitsi rkp:stä ja perussuomalaisista. Hallitukselta tiedusteltiin, voiko se rajoittaa alkoholimainonnan tuoteinformaatiota ja määrittää tietoiskut mainoksissa pakollisiksi.
Huomiota kiinnitettiin erityisesti siihen, että yksi syy nuorten alkoholinkulutuksen aloittamiseen on juuri mielikuvamainonta.
”Alkoholin käyttö lisääntyy, kun siihen liitetään myönteisiä asioita. Mainokset muun muassa viestivät, että kun nautit tiettyä alkoholijuomaa, sinulla on hauskaa, olet suosittu, tyylikäs ja ”cool”, kysymyksessä painotettiin.
Viime viikolla antamassaan vastauksessa Paula Risikko viittasi toteutettuun alkoholiveron korotukseen sekä työryhmään, jonka tuloksia nyt odotetaan.
Panimo- ja virvoitusjuomateollisuuden toteuttama Kännissä olet ääliö-kampanja valittiin viime keväänä Vuoden terveysteko-tunnustuksella.