Seurantatutkimus "valkokaulustyöläisten" mediankäytöstä: Verkko tärkein taloustiedon medialähde
Painetut lehdet ruikuttavat kovaa kohtaloaan verkon varjossa. Uusia ansaintamalleja yritetään kehittää kouristuksenomaisesti, kun mediamurros on laittanut uusiksi koko toimialan perinteisen ansaintalogiikan. Samassa rytäkässä uusiksi ovat menneet myös toimittajien toimenkuvat, vaikka ay-liike onkin yrittänyt käydä viivytystaistelua.
Talouslehdet joutuivat kohtaamaan verkkokilpailun ensimmäisten joukossa, sillä talousinformaatio soveltui alusta alkaen erinomaisesti verkossa välitettäväksi. Vauhti on vain kiihtynyt, sillä nyt talousmedian ydinkohderyhmän keskuudessa verkko nimetään jo tärkeimmäksi taloustiedon lähteeksi. Tämä käy ilmi alkuvuodesta tekemästäni seurantatutkimuksesta, jossa taloussanomalehdet putosivat vasta toiseksi tärkeimmäksi taloustiedon medialähteeksi verrattuna vuonna 2009 väitöskirjaani varten tekemääni kyselytutkimukseen.
Yleissanomalehdet nimettiin kumpanakin vuonna kolmanneksi tärkeimmäksi taloustiedon lähteeksi.
Talentum Oyj:n toimeksiannosta tehdyn seurantatutkimuksen kohteena oli talousmedian ydinkohderyhmä eli omassa työssään aidosti taloustietoa tarvitsevat henkilöt. Kyselyyn vastasi nelisensataa talousmedian ydinkohderyhmään kuuluvaa henkilöä eri toimialoilta ja erikokoisista yrityksistä. Kyselyn otos oli 3 000 henkeä.
Kun vastaajia pyydettiin nimeämään tärkein taloustiedon medialähteensä, 34 prosenttia nimesi verkkomedian. Vuonna 2009 taloussanomalehdet pitivät vielä ykkössijaa täsmälleen samalla kannatuslukemalla.
Kärkipaikkoja vaihtaneiden verkkomedian ja talouslehtien jälkeen kolmanneksi sijoittuivat yleissanomalehdet. Kumpanakin vuonna niitä piti tärkeimpänä taloustiedon lähteenä 23 prosenttia vastanneista.
Jos tarkastellaan eri mediatyyppien saamia tärkeysmainintoja kokonaisuutena eli lasketaan yhteen tärkein-, toiseksi tärkein- ja kolmanneksi tärkein -maininnat, niin tällöin taloussanomalehdet ovat edelleen ydinkohderyhmälle tärkein taloustiedon medialähde. Näin tarkastellen 85 prosenttia vastaajista pitää niitä tärkeimpänä, toiseksi tärkeimpänä tai kolmanneksi tärkeimpänä taloustiedon lähteenään. Vuonna 2009 vastaava luku oli 89 prosenttia, joten talouslehtien suunta on hienoisesti alaspäin näinkin tarkasteltuna.
Kolmen tärkeimmän taloustiedon lähteen joukossa yleissanomalehdet ovat toisella tilalla ja verkko kolmantena. Taloussanomalehdet ovat vahvin ryhmä toiseksi tärkeimpänä taloustiedon lähteenä ja yleissanomalehdet kolmanneksi tärkeimpänä.
Mielenkiintoista on havaita, että noin kahdessa ja puolessa vuodessa talouslehtien rooli on tämän kyselyn perusteella siis muuttunut tavallaan verkkouutisvälitystä täydentäväksi mediaksi, kun se edellisessä kyselyssä oli vielä tärkein yksittäinen taloustiedon lähde.
Keskimäärin tutkimuksen kohteena ollut talousmedian ydinkohderyhmä seuraa päivittäin 2,9 verkkopalvelua. Lehtien vastaava keskimääräinen seurantalukumäärä 1,8, uutiskirjeiden 1,5 ja sosiaalisen median 1,1.
Verkkopalveluiden keskimääräinen seurantamäärä on tässä ”valkokaulustyöläisten” joukossa hieman kasvanut, kun taas lehtien ja uutiskirjeiden päivittäinen seuraaminen on aavistuksen verran laskenut. Sosiaalisen median seuraaminen ei ollut mukana vuonna 2009 tehdyssä tutkimuksessa, joten sen kehityksestä ei ole vertailutietoa.
Pelkästään verkkoon
Lehtien tulevaisuutta työkseen pohtivilla on yksi murhe ylitse muiden. Se tiivistyy kysymykseen, kuinka nopeasti tiedonvälitys kaiken kaikkiaan siirtyy verkkoon.
Talousmedian osalta tätä pyrittiin tutkimuksessani ennakoimaan kysymällä vastaajilta arvioita siitä, missä vaiheessa he uskovat voivansa siirtyä talousasioiden seurannassa pelkästään verkkomedian käyttäjiksi. Vaihtoehdot olivat viiden tai kymmenen vuoden kuluessa.
Mielenkiintoisin tapa lähestyä tätä kysymystä on tarkastella sitä vastaajien ikäjakauman mukaan. Ikäryhmästä 18-30 -vuotiaat peräti 81 prosenttia ilmoitti olevansa valmis siirtymään pelkästään verkon käyttäjiksi taloustiedon seurannassaan jo viiden vuoden kuluessa. Kymmenen vuoden kuluessa viisi prosenttia ilmoitti valmiudestaan seurata perässä.
Muutos vuoteen 2009 verrattuna on merkittävä, sillä tuolloin 51 prosenttia ikäryhmästä 18-30 -vuotiaat ilmoitti olevansa valmiita siirtymään pelkästään verkon käyttöön viiden vuoden sisällä.
Ikäryhmässä 31-40 -vuotiaat pelkästään verkkoseurantaan on valmiita siirtymään 63 prosenttia vastanneista (41 prosenttia vuonna 2009). 41-50 -vuotiaiden keskuudessa valmius on pysynyt täysin ennallaan eli 44 prosenttia olisi valmis siirtymään pelkästään verkkomedian varaan taloustiedon seurannassa viiden vuoden kuluessa.
Myös yli viisikymppisten ryhmässä (51-60 -vuotiaat) valmius pelkkään verkkoseurantaan siirtymiseen on kasvanut tutkimusten välillä. Nyt 42 prosenttia on tällä kannalla, kun vuonna vastaava lukema oli 33 prosenttia.
Työeläkkeen viime vaiheen superkarttumaa tienaavien yli kuusikymppisten (61-65) joukossa verkon varaan siirtymisen valmius on hypähtänyt vuoden 2009 viidestä prosentista vuoden 2012 hiuksen hienosti yli 30 prosentin. Tähän ikäryhmään kuului tosin vain viitisen prosenttia vastaajista.
Vertailun vuoksi on todettava. että tällä hetkellä talousasioita pelkästään verkon kautta ilmoittaa seuraavansa vain 5,1 prosenttia vastaajista (2,1 prosenttia vuonna 2009).
Sosiaalisen median suosio kasvanut
Paljon puhutun sosiaalisen median suosio on kyselyjen välillä odotetusti kasvanut. Nyt yli 70 prosenttia vastaajista ilmoittaa olevansa jonkun sosiaalisen median jäsen, kun vuonna 2009 sosiaalisen median jäsenyyksiä oli vain vasta puolella vastaajista.
Kännykkää taloustiedon seuraamiseen ilmoittaa käyttävänsä hieman yli 40 prosenttia vastaajista ja tablettia eli innovatiivisesti suomennettua sormitietokonetta liki 24 prosenttia.
Kirjoittaja on vapaa toimittaja, jonka väitöskirja ”Talousmedia murroksessa – Muutosdynamiikan tarkastelua mediatalouden ja median käytön näkökulmista” tarkastettiin kesäkuussa Tampereen yliopistossa.
Lue tuoreesta Suomen Kuvalehdestä (ilm. 12.10) juttu siitä, onko suomalainen talousjournalismi niin huonoa kuin väitetään.