Kulutusjuhla Black Friday on suurempi kuin koskaan – ”Ilmastoahdistus unohtuu, kun astuu sisälle kauppaan"
Kahdentoista vuoden aikana ostoshulinoissa on kuollut kymmenen ihmistä ja loukkaantunut 111.
Elektroniikkaliikkeiden edustoille kerääntyy jonoja aamuvarhaisesta alkaen, ja verkkopalvelimet ruuhkautuvat ihmismassojen määrästä. Tänään vietetään vuoden suurinta kulutusjuhlaa, Black Fridayta.
Yhdysvalloista kotoisin olevaa ostostapahtumaa vietetään ympäri maailmaa kiitospäivän jälkeisenä perjantaina. Harmaa marraskuu käynnistää vuoden kiihkeimmän kulutussesongin: tilintarkastusyhtiö Deloitten mukaan tammikuulle asti jatkuvan lomakauden myynti nousee Yhdysvalloissa yli tuhanteen miljardiin dollariin.
Tänä vuonna Black Friday on suurempi kuin koskaan. Konsulttiyhtiö McKinseyn vuosittaisen kyselytutkimuksen mukaan 77 prosenttia länsimaisista kuluttajista suunnittelee osallistuvansa ostohulinaan. Pelkästään perjantaille odotetaan 116 miljoonaa verkkokauppakävijää, ja koko viikonlopun kävijämäärän ennakoidaan nousevan 164 miljoonaan.
Kulutusjuhlalla on niin pitkät perinteet, ettei kukaan tiedä varmaksi, mistä kiitospäivän jälkeinen perjantai sai tummanpuhuvan lempinimensä.
Ensimmäisen kerran mustasta perjantaista puhuttiin jo 1800-luvulla, kun kultakeinottelu päättyi Wall Streetin romahdukseen. Kulutukseen Black Friday kytkeytyi 1900-luvun alussa, kun suuret amerikkalaiset kauppaketjut valjastivat kiitospäivän paraatit markkinointitempauksiksi.
Jotkut väittävät, että musta perjantai on peräisin 1950-luvulta yhdysvaltalaisten työnantajien ristimänä: kiitospäivän jälkeisenä perjantaina poikkeuksellisen moni työntekijä ilmoitti olevansa sairaana pidentääkseen viikonloppunsa nelipäiväiseksi.
Toiset sanovat, että termi syntyi 1960-luvun Philadelphiassa, jossa poliisi kuvaili kiitospäivän jälkeistä liikennekaaosta mustaksi perjantaiksi. Suosituimman teorian mukaan Black Friday kuvaa kauppojen taseen kipuamista tappiosta voiton puolelle, punaisesta mustalle.
Amerikassa Black Friday pyhitettiin ostoksille jo 1900-luvun alkupuolella, mutta kaupan ala ymmärsi mustan perjantain potentiaalin vasta vuosisadan lopulla. Kuluttajia kosiskeltiin yhä suuremmilla alennuksilla, sisäänheittotuotteilla ja pidemmillä aukioloajoilla.
Markkinointi tuotti tulosta. 2000-luvulla tuhannet amerikkalaiset aloittivat viikonloppunsa päivää aiemmin voidakseen käyttää koko perjantain parhaiden alennusten metsästämiseen.
”Ihmiset saattoivat telttailla kauppojen edessä kolmekin päivää etukäteen”, kertoi kuluttajatutkimuslaitos RetailNextin analyytikko Ray Hartjen Voxille.
Black Fridayn kuvastoihin on kuulunut perinteisesti kilpajuoksua, kaksintaistelua ja kyynärpäätaktiikoita. Moni on nähnyt kuvamateriaalia aggressiivisesti kauppakeskuksiin tunkeutuvista ihmismassoista, joiden voimasta taittuvat niin sermit kuin lasiovet.
Black Friday on vaatinut jopa kuolonuhreja.
Viimeisen kahdentoista vuoden aikana ostoshulinoissa on kuollut kymmenen ihmistä ja loukkaantunut 111. Kymmenen ihmistä loukkaantui jäätyään ostoskeskuksessa ihmismassan puristukseen, 40 sai vammoja pippurisumutehyökkäyksissä ja viisi kuoli ampumavälikohtauksissa.
Vuonna 2008 Walmartin työntekijä kuoli sen jälkeen, kun 2000 ihmistä murtautui kaupan oven läpi viisi minuuttia ennen liikkeen avautumista. 34-vuotias mies kaatui maahan, ja hänet tallottiin kuoliaaksi.
Asiakkaiden jalkoihin jäivät myös ne työntekijät, jotka yrittivät auttaa maassa makaavaa kollegaansa. Lopulta edes poliisivoimat eivät estäneet ihmisiä hakemasta 20 dollarin Playstation-konsoleita.
Nyt amerikkalaisjuhla kasvaa Suomessa muita Pohjoismaita vauhdikkaammin.
”Black Friday tulee, oletko valmis?” kysyy halpakauppaketju Tokmanni verkkosivuillaan.
Suomessa Black Friday -termiä käytettiin ensimmäistä kertaa seitsemän vuotta sitten, kun rallikuski Marcus Grönholm lanseerasi mustan perjantain omistamassaan kauppakeskuksessa, Inkoon Strandissa. Näyttävästi kulutuspäivää markkinoitiin kolme vuotta sitten, kun suomalaiset kodinelektroniikkaliikkeet ottivat kampanjan omakseen.
Nyt amerikkalaisjuhla kasvaa Suomessa muita Pohjoismaita vauhdikkaammin. Vuonna 2017 suomalaiset kuluttivat Black Fridayn aikana liki kaksi kertaa edellisvuotta enemmän, ja vuoteen 2015 verrattuna myynti yli kolminkertaistui.
Jopa kolmasosa vuoden myynnistä tehdään Black Fridayn ja joulun välissä, vuoden parhaan kulutussesongin aikaan. Kodinelektroniikkaliikkeiden tuloksista neljästä viiteen prosenttia tehdään pelkästään Black Fridayn aikana.
Yksi päivä kattaa kokonaisen kuukauden kävijämäärän ja tavanomainen päivämyynti täyttyy ensimmäisen tunnin aikana.
Viime vuonna Gigantti oli myynyt tuotteitaan yli miljoonalla eurolla seitsemän minuuttia sen jälkeen, kun alennukset tulivat perjantain vastaisena yönä voimaan. Samanlaisiin lukemiin ylsi myös Power, jonka nettikaupan myynti nousi viime vuonna 1,1 miljoonaan euroon ensimmäisten viidentoista minuutin aikana.
”Tänä vuonna kaikki on edellisvuosia isompaa: on enemmän tarjouksia, enemmän henkilökuntaa ja enemmän auki olevia myymälöitä”, kertoo Gigantin markkinointijohtaja Sami Särkelä.
”Odotamme ennätysmyyntiä”, toteaa Powerin toimitusjohtaja Mika Aro.
”Starttaamme Black Friday -kampanjan heti maanantaina yli tuhannen tarjouksen voimin. Ensi viikon kampanja on yrityksemme historian suurin”, sanoo Verkkokauppa.comin toimitusjohtaja Panu Porkka.
Verkkokauppa.com ei ole ainoa ketju, joka aloittaa mustan perjantain tarjouskampanjansa jo maanantaina. Ensimmäiset alennukset julkaistiin marraskuun alkupuolella, isänpäiväsunnuntaina.
Singles’ Day -nimeä kantava kulutusjuhla on peräisin kiinalaisesta yliopistosta, jossa opiskelijat ilman parisuhdetta alkoivat juhlistaa sinkkuuttaan ykkösiä vilisevän päivän 11.11. innoittamana.
16 vuotta myöhemmin verkkokauppajätti Alibaba päätti valjastaa juhlan kaupallisia tarkoitusperiä varten. Kellon ympäri kestävä verkkokauppa-ale järjestettiin ensimmäisen kerran vuonna 2009.
Pelkästään Alibaban myynti nousi viime vuoden Singles’ Dayna yli 25 miljardiin dollariin. Kaupankäyntikumppanit ovat kasvaneet 27:stä kymmeniin tuhansiin, ja kulutusjuhla on laajentunut Kiinasta kaikkialle maailmaan.
Sinkkujen päivä aloittaa alennusmyyntiparaatin, joka jatkuu viikon hengähdystauon jälkeen Black Fridayn viikon mittaisiksi venyneillä varaslähdöillä. Kampanja huipentuu perjantain vastaisen yön päätarjouksiin, ja jatkuu viikonlopun yli verkkokauppojen Cyber Mondayhyn.
Veronpalautuspäivä kiihdyttää kulutuskarkeloita jouluostoksiin ja sesongin jälkeisiin alennusmyynteihin asti. Mustan perjantain sijaan vietämme mustaa kuukautta.
Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijatohtorin Essi Pöyryn mukaan sesonki ei ole aina kestänyt yhtä pitkään. Perinteisesti marraskuu on ollut kaupoille yksi vuoden hiljaisimpia hetkiä.
”Kaupat haluavat aikaistaa joulun alkua. Mitä aiemmin sesonki alkaa, sitä enemmän ihmiset kuluttavat kokonaisuudessaan”, Pöyry sanoo.
Mikä kuluttamisessa viehättää? Pöyryn mukaan ostoksilla käymisestä on tullut ajanvietettä: ihmisillä on aikaa ja rahaa, ja sitä kulutetaan shoppailuun.
Varsinkin harmaa marraskuu houkuttelee käymään ostoskeskuksissa koko perheen voimin, ja valtavissa kauppakeskittymissä aikaa kuluu helposti kokonainen päivä. Tavaroiden lisäksi tarjolla on tuote-esittelyjä, joulupukkeja, maistiaisia ja makkaranpaistoa.
Ostomyönteisyyttä viritetään erilaisilla aistiärsykkeillä. Nopearytmisellä musiikilla kasvatetaan kiireen tuntua ja kilpailuasetelmaa kuluttajien välillä: nyt on ostettava paljon ja äkkiä. Rauhallinen musiikki saa haahuilemaan hyllyjen välissä pidempään.
”Kun kuluttaja saapuu kauppaan, ei häntä haluta päästää pois. Mitä kauemmin ostoksilla viihtyy, sitä enemmän mukaan tarttuu tuotteita”, Pöyry toteaa.
Ikea on tässä lajissa mestari: kun huonekalukaupan ovista astuu sisään, on ulos päästäkseen kierrettävä koko valtava ostosmaailma. Vaikka kauppaan tulisi vain katselemaan huonekaluja tai hakemaan sisustusinspiraatiota, huomaa viimeistään tuoksukynttilöiden kohdalla tarvitsevansa jotain pientä.
Kuluttamiseen liittyy aina uutuuden viehätystä. Uuden tavaran ostaminen saa aikaan ihmisissä hyvän olon tunteen, endorfiiniryöpyn. Alennusmyyntikampanjoilla kaupan vetoavat nimenomaan uutuuteen ja rajallisuuden tunteeseen. Tarjolla on jotain uutta ja erityistä, mutta vain tänään.
”Ei sillä ole merkitystä, mikä hulabaloo-päivä on kyseessä, kunhan kuluttajat kokevat sen olevan uutta.”
Vielä kymmenen vuotta sitten alennusmyyntejä järjestettiin neljä kertaa vuodessa sesongin päättymisen merkiksi. Kun kesä vaihtui syksyyn, hellevaatteet piti saada myytyä uusien syysmallistojen tieltä.
Nyt myös Suomeen on saapunut amerikkalainen, jatkuvien alennusmyyntien logiikka. Kaikkia tuotteita ei rysäytetä alennukseen kerralla, vaan yksittäisiä tarjoustuotteita ja alennuskuponkeja on tarjolla päivittäin.
”Kuluttajille tarjotaan syitä saapua kauppaan uudestaan ja uudestaan, oli kyse sitten alennuksista, esiintyjistä tai ilmaisista ämpäreistä.”
”Uusi tuote ostetaan, vaikka vanhassa ei olisi mitään vikaa. Riittää, että uudessa on yksi parempi ominaisuus.”
Jatkuvat alennusmyynnit luovat uusia ostotarpeita. Pöyryn mukaan kuluttaminen kasautuu kampanjapäiville, mutta kokonaisuudessaan alennusfiestat kasvattavat koko vuoden kulutusta.
”Osa odottaa tarjouksia ja panttaa ostamistaan mustan perjantain myynteihin, mutta suurin osa kuluttaa tasaisesti alennuspäivistä riippumatta.”
Esimerkiksi vaatteita ostetaan nykyään 60 prosenttia enemmän kuin 15 vuotta sitten, ja ne myös vaihdetaan uusiin kaksi kertaa aiempaa nopeammin. Kymmenen vuoden aikana, vuodesta 1992 vuoteen 2002, kulutustuotteiden elinikä on kaiken kaikkiaan puolittunut.
Black Fridayn kunniaksi suomalainen ostaa eniten suuria televisioita, jotka ovat sekä Verkkokauppa.comin, Gigantin että Powerin suosituimpia tuotteita vuodesta toiseen. Virtuaaliseen ostoskoriin lastataan myös kannettavia tietokoneita, puhelimia, pelikonsoleita, kuulokkeita, kaiuttimia ja pesukoneita.
Moni kokee ostavansa kodinelektroniikkaa vain välttämättömiin tarpeisiin, mutta Pöyryn mukaan kulutusjuhla kannustaa vaihtamaan moitteettomassa kunnossa olevia tuotteita uusiin ennenaikaisesti.
”Uusi tuote ostetaan, vaikka vanhassa ei olisi mitään vikaa. Riittää, että uudessa laitteessa on edes yksi parempi ominaisuus.”
Ihmiskunta kuluttaa liikaa. Ensimmäistä kertaa maapallon kantokyky ylitettiin 1970-luvulla, ja tänä vuonna uusiutuvat luonnonvarat oli kulutettu loppuun elokuun ensimmäisenä päivänä.
Jos kaikki eläisivät kuin suomalaiset, tarvitsisimme 3,6 maapalloa kulutustarpeitamme täyttämään. Black Fridayn syntyjuurilla Yhdysvalloissa kulutetaan viisinkertaisesti maapallon kantokykyyn nähden.
Suomessa ylikulutus köyhdyttää metsäluontoa ja ajaa kalakantoja sukupuuton partaalle. Suurimmat vaikutukset on kuitenkin ulkoistettu ulkomaille. Fossiilisten polttoaineiden tuotanto tuhoaa elinympäristöjä ja sademetsät katoavat palmuöljyn ja soijantuotannon tieltä.
Hiilen tupruttaminen ja metsien harveneminen kiihdyttävät ilmastonmuutosta, sulattavat arktisia alueita ja nostattavat merenpintaa tuhosin seurauksin.
Kulutuskampanjat lisäävät merkittävästi myös roskan määrää. Black Fridayna ostetaan paljon kodinelektroniikkaa, josta kierrätetään Yhdysvalloissa alle kolmannes. Muovijätettä syntyy vuosittain 300 miljoonaa tonnia, ja siitä kahdeksan miljoonaa tonnia päätyy meriin vuosittain. Tekstiilijätettä syntyy vuodessa yli 30 kiloa yhdysvaltalaista kohden.
Kulutushuumassa ympäristön näkökulma unohtuu niin kauppiailta kuin kuluttajilta. Kysymys ylikulutuksesta saa suurten kauppaketjujen toimitusjohtajat hämilleen.
”Black Friday on vain yksi päivä. Ei sillä ole niin kovin suurta merkitystä”, toteaa Tokmannin toimitusjohtaja Mika Rautiainen.
”Kuluttajilla on tietty tarve kodinelektroniikalle, ja me vain vastaamme tähän tarpeeseen”, sanoo puolestaan Verkkokauppa.comin Porkka.
Verkkokauppa lisää tuotteiden palautuksia. Viime vuonna suomalaiset naiset palauttivat 11 prosenttia Black Friday -ostoksistaan, miehet viisi prosenttia. Tampereen yliopiston tutkimushankkeen mukaan 40 prosenttia kaikista suomalaisten tilaamista tuotteista palautettiin viimeisen vuoden aikana.
Ympäri maailmaa suhaa jatkuvasti miljardien arvosta tavaraa ilman lopullista omistusoikeuden vaihdantaa. Kun tuote palautetaan, sen myyntikuntoon saattaminen maksaa usein valmistusta enemmän, mikä johdattaa tekstiilit polttoon ja kodinelektroniikan jätepuristimiin.
Kesällä 2018 uutisoitiin, että yhdysvaltalainen verkkojätti Amazon heittää kaikki palautustuotteensa suoraan prässin alle. Suomessa vastaava ei ole tapana, ainakaan jos on kodinelektroniikkaliikkeisiin uskominen.
”Myyntikelpoiset tuotteet myydään alhaisemmilla hinnoilla outlet-myymälöissä. Rikkinäiset tuotteet sekä esimerkiksi partakoneet ja sähköhammasharjat kierrätetään”, kertoo Powerin Aro.
Samaa sanoo myös Gigantin Särkelä.
”Palautustuotteiden lisäksi viemme asiakkaiden vanhat kodinkoneet kierrätykseen. Meidän oman järjestelmämme kautta kierrätetään vuosittain noin 7 600 tonnia elektroniikkajätettä.”
Kaikki kauppiaat eivät jaa kulutuspäivän arvoja. Suomalainen vaatealan yritys Makia piti viime vuonna verkkokauppansa Black Fridayn ajan suljettuna.
”Haluamme pitää hintamme sellaisella tasolla, että voimme valmistaa tuotteemme eettisesti ja ekologisesti myös jatkossa”, yritys kirjoitti sivuillaan.
Vaatekauppa Pinkomo puolestaan ilmoitti, ettei sillä ole luvassa erikoistarjouksia. ”Älä kuluta, osta laatua”, yrityksen Twitter-viestissä luki.
Verkkokauppa Weecos vietti vuosi sitten Black Fridayn sijaan Bright Fridayta. Yritys kertoi, että se aikoo lahjoittaa koko mustan perjantain tuoton luonnonsuojeluun. Vastakampanjaan lähtivät mukaan myös designkauppa Papu ja ulkoiluvarustekauppa Partioaitta, jotka nekin lupasivat lahjoittaa osan myyntituotostaan luonnon hyväksi.
Vastakampanjoita järjestetään ympäri maailmaa. Isossa-Britanniassa vietetään tänä vuonna ”indie-viikkoa”, joka kannustaa kuluttajia ostamaan tuotteensa pieniltä yksityisyrittäjiltä valtavien ketjujen sijaan.
Yhdysvalloissa vastakampanjoihin ovat osallistuneet erityisesti ulkoiluliikkeet, joista moni sulkee ovensa mustan perjantain ajaksi. Ulkoiluvarustekauppa Patagonia järjesti kaksi vuotta sitten kampanjan, jossa se lahjoitti Black Friday -myyntinsä ympäristöjärjestöille.
Erä- ja ulkoiluvarusteita myyvä REI sulkee kaikki 151 liikettään jo neljättä vuotta putkeen, ja kannustaa ihmisiä viettämään aikaa ystävien ja perheen kanssa.
Tunnetuin mustan perjantain vastakampanja on Älä osta mitään -päivä. Kulutushysteriaa vastustava tapahtuma järjestettiin ensimmäistä kertaa Kanadan Vancouverissa vuonna 1992. Nykyisin kampanja on levinnyt yli 60 maahan.
Suomessa kampanjaa on järjestänyt vuosien ajan Luonto-Liitto. Tänä vuonna liitto on erityisen huolissaan lapsiin ja nuoriin kohdistuvasta mainonnasta.
”Se, miten yhteiskunta suhtautuu kuluttamiseen, heijastuu lapsiin ja nuoriin. Lapsiin kohdistetaan voimakasta mainontaa yhä varhaisemmassa vaiheessa”, sanoo ympäristökasvatuspäällikkö Malva Green.
Kulutustutkija Pöyry on huomannut, ettei ympäristötietoisuuden lisääntyminen ole juuri näkynyt kulutuspäätöksissä. Viime vuonna 44 prosenttia suomalaisista kertoi seuraavansa Black Fridayn tarjouksia. Samaan aikaan Älä osta mitään -päivään ilmoittautui noin tuhat Facebook-käyttäjää.
Hallitustenvälisen ilmastopaneelin IPCC:n tuore ilmastoraportti sai yhä suuremman kansanosan kiinnostumaan ympäristöstä, mutta tekoihin siirrytään Pöyryn mukaan hitaammin.
”Ilmastoahdistus unohtuu siinä vaiheessa, kun astuu sisälle kauppaan ja näkee jonkin haluamansa tuotteen. Kuluttajat ovat äärimmäisen hyviä perustelemaan itselleen, miksi sitä ja tätä tuotetta ei lasketa, ja miksi tämäkin tuote on tärkeä ostaa.”
Pöyryn mukaan kulutuksen vähentämistä ei saa jättää yksittäisten kuluttajien vastuulle, sillä se on ilmastonmuutoksen torjunnassa hidas ja epävarma tie.
”Yksilön vastuun korostaminen on vaarallista. Niin kauan kun meillä on mahdollisuus ostaa määrättömästi uusia vaatteita ja lentää rajoituksetta kaukomaille, me varmasti myös teemme niin.”