Hän päättää, mitä me kuuntelemme

Logo on kaikkialla: käsidesipaketissa, kahvimukissa, kultaisessa plakaatissa rakennuksen ulkoseinässä. Spotify on merkinnyt reviirinsä Tukholman Regeringsgatanilla kivenheiton päässä kuninkaanlinnasta.

Musiikin suoratoistopalveluiden markkinajohtajaksi maailmalla kasvanut yhtiö on listattu New Yorkin pörssissä. Pääkonttori on kuitenkin pysynyt Ruotsissa, josta Spotifyn tarina alkoi vuonna 2006.

Nykyisin Spotifylla on 7 500 työntekijää, joista 1 500 työskentelee Tukholman pääkonttorilla. Henkilöstössä on 90 kansallisuutta. Joukossa on myös suomalaisia.

”Mielestäni lakiosastolla on ainakin”, Poh­joismaiden mediasuhteista vastaava Julia Levander miettii hississä.

Kysymys on arka. Marraskuussa Suomen musiikkipiireissä kuohahti, kun Spotify kertoi irtisanoneensa ainoan uutta musiikkia Suomessa seuranneen työntekijänsä. Suomalaisen musiikin kuratointi siirrettiin Ruotsiin.

”Tavallisen musiikinkuuntelijan kannalta yhden listaeditorin potkut eivät kuulosta kovin suurelta asialta, mutta alan kannalta ne ovat”, kirjoitti Helsingin Sanomat.

”Nyt alalla epäilläänkin, pystyykö Spotify seuraamaan suomalaista musiikkia Ruotsista käsin ilman suomalaista asiantuntijaa.”

On yksi ruotsalainen, jolle tämä kysymys pitää esittää: 30-vuotias Emma Vikström.

Hän on titteliltään Pohjoismaiden Editorial Lead, ja hänen alaisuudessaan kuratoidaan nyt myös suomalaisen musiikin soittolistat. Siis valitaan, mitä me kuuntelemme.

Vikström vie meidät pääkonttorin viidennessä kerroksessa sijaitsevaan Urban Poet -neuvotteluhuoneeseen.

”Tässä huoneessa minulle tarjottiin töitä Spotifylla seitsemän vuotta sitten”, Vikström kertoo.

Hän oli tuolloin 23-vuotias juontaja ja musiikkitoimittaja Ruotsin yleisradion P3-radiokanavalla. Nyt punaisiin Adidaksiin ja muuten täysmustiin pukeutunut Vikström on yksi Pohjoismaiden vaikutusvaltaisimpia musiikkipäättäjiä.

Suomen suosituimmat musiikin digitaaliset kuuntelualustat ovat Youtube ja Spotify. Musiikin suoratoistopalveluiden käytöstä Spotifyn osuus on noin 90 prosenttia.

Pääsy Spotifyn soittolistoille on kuin osuisi vanhan maailman kykyjenetsijän haaviin. Valikoidut listat kuten Hot Hits Suomi tai New Music Friday Suomi voivat tehdä kappaleesta kotimaisen hitin – ja toisaalta sijoitus kansainvälisillä genrelistoilla voi avata suomalaisartistille ovet maailmalle.

Vikströmin kaltaiset Spotifyn musiikkieditorit ovat nousseet monella markkinalla myyttisiksi vallankäyttäjiksi. Muutenkin tiukasta tiedotuslinjastaan tunnettu yhtiö pitää huolen, että muusikot lähestyvät sitä ainoastaan Spotify for Artists -palvelun kautta.

Siksikin suomalaisen kuraattorin irtisanominen herätti Suomessa huolta. Pestiä hoitanut Samuli Väänänen oli musiikkipiireissä tuttu ja häntä pystyi lähestymään jopa omakustanteen kanssa.

Emma Vikström vakuuttaa, että hänen viisihenkisellä tiimillään on yhä hyvät yhteydet Suomen muusikkokenttään.

”Tiimimme kattaa kaikki Pohjoismaat.”

Onko tiimissä siis edelleen joku Suomesta?

”Ei, mutta meillä on kokemusta ja asiantuntemusta Suomesta. Lisäksi työskentelemme paikallisen asiantuntijan kanssa. Data näyttää meille, että Spotifyn käyttäjät eivät ole kokeneet tässä muutosta. Vastaamme Tukholmasta käsin myös esimerkiksi Norjan markkinasta, joten Suomen tilanne ei tässä eroa muista.”

Miten voitte seurata suomalaista musiikkia ilman, että kukaan tiimissä ymmärtää suomea?

”Meillä on apuna myös paikallinen, suomea puhuva asiantuntija kentällä. Ja on Spotifylla muitakin suomea puhuvia työntekijöitä.”

Ymmärrätkö suomalaismuusikoiden huolen aiheesta?

”Olemme sitoutuneita siihen, että suomalaiset artistit pystyvät tulevaisuudessakin löytämään faninsa kauttamme niin Suomessa kuin Suomen rajojen ulkopuolella. Tämä ei ole muuttunut. Mutta ymmärrän huolen, jota muutokseen aina liittyy.”

Paikallista asiantuntijaa, jota Suomessa nyt konsultoidaan, Spotify ei halua nimetä.

Muutokseen on musiikkipiireissä saatu tottua.

Ensin verkkopiratismi ja sitten Spotify ja sen kilpailijat kuten Apple Music ovat myllänneet musiikin kuluttamisen perustavanlaatuisesti. Piratismiin verrattuna suoratoistopalvelut olivat askel parempaan suuntaan: ne tarjosivat sentään kuluttajille tavan maksaa musiikista, vaikka sitten muruja menneestä.

Levykaupasta on siirrytty maailmaan, jossa hintaan 12,99 kuukaudessa saa käyttöönsä Spotifyn yli 100 miljoonan kappaleen kirjaston ilman mainoksia. Musiikin jälkeen palvelu on laajentanut podcasteihin ja äänikirjoihin, mikä on lisännyt huolta siitä, että seuraavaksi myllätään kirjailijoiden tulot.

”Suurille levy-yhtiöille maksettiin valtavia ennakkomaksuja niiden katalogien lisensoimiseksi palveluun ilman velvollisuutta jakaa rahoja niiden kanssa, jotka olivat musiikin todella tehneet. Spotifyn rojaltijärjestelmä on sekä bysanttilainen että ilmeisen epäoikeudenmukainen”, kirjoitti The Guardianin musiikkitoimittaja Alexis Petridis. Hän arvosteli Liz Pellyn viime vuonna ilmestyneen kohukirjan The Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist.

Kirja pyrki paljastamaan Spotifyn muuttuneen toimintalogiikan. Sen sijaan, että palvelu tarjoaisi käyttäjille uutta musiik­kia, se syöttää mahdollisimman tuttua mutta yhdentekevää hiljaisuuden täytettä. Erilaisia tunnelmia palvelevaa modernia hissimusiikkia kutsutaan pilkallisesti spotifycoreksi. Tunnettujen muusikoiden sijaan sitä tekevät kasvottomat haamuartistit.

Haamuiksi kutsutaan nimettömiä muusikoita, jotka tuottavat katalogimusiikkia algoritmien tarpeisiin. Yksi alalla vellovista peloista on, että heidän lisäkseen soittolistatäytettä tuottaa entistä enemmän myös tekoäly. Spotify onkin joutunut tarkentamaan sääntöjään ja siivoamaan tekoälymusiikkia soittolistoiltaan. Kategorisesti tekoälyn käyttöä ei ole kielletty.

Tammikuussa Ruotsin Spotifyssa hitiksi nousi Jacub-nimisen artistin nimissä julkaistu Jag vet, du är inte min. Jacubia ei kuitenkaan ole olemassa. Koko artisti on luotu tekoälyllä.

”Olemme entistä pettyneempiä teknologiaan, joka ympäröi ja orjuuttaa meidät”, kirjoitti indie- ja elektromuusikko Timo Kaukolampi helmikuussa 2025 julkaisemassaan manifestissa, jossa hän ilmoitti vetävänsä tuotantonsa Spotifysta.

”Spotify rikkoo pelin luomalla valeartisteja, jotta he voivat maksaa vähemmän oikeille artisteille”, hän kirjoitti.

Spotify on vastannut kritiikkiin kiistämällä itse luovansa haamuartisteja. Toisaalta yhtiö myöntää, että muiden tuottamana tällaista musiikkia kyllä päätyy palveluun.

”Meiltä ei pyydetty kommenttia Liz Pellyn kirjaan. Jos olisi pyydetty, olisimme mielellämme selittäneet, että kyse on legitiimistä ammattimuusikkojen yhteisöstä, jossa rakennetaan uria funktionaalisen musiikin parissa”, Spotify kertoi marraskuussa julkaisemassaan vastineessa.

Muusikkojen kapina on saanut monia muotoja. Kun J. Karjalaisen poika Väinö Karjalainen julkaisi ensimmäisen soololevynsä huhtikuun lopussa, siitä annettiin Spotify-jakeluun vain kaksi kappaletta. Tällä Karjalainen halusi ”herättää keskustelua Spotifyn poikkeuksellisesta valta-asemasta Suomessa”.

Suoratoistotulojen tarkka jakautuminen on sopimussalaisuuksien takana. Suomalaisten musiikintekijöiden tekijänoikeusjärjestö Teosto arvioi avoimiin tietolähteisiin perustuen, että striimaustuloista jää suoratoistopalveluille 30 prosenttia. 55 prosenttia ohjataan levy-yhtiöille, jotka tilittävät siitä artisteille osuuden omien sopimustensa mukaan. 15 prosenttia menee tekijänoi­keusjärjestöjen kautta kappaleiden säveltäjille ja muille tekijöille.

Saksalainen tekijänoikeusjärjestö GEMA on päätynyt suunnilleen vastaaviin lukuihin. Saksalaisselvityksessä artisteille päätyi levy-yhtiöiden kautta 12,7 prosenttia kakusta.

Tyytyväisiäkin muusikoita on.

Lauri Wuolio, joka julkaisee ambient-musiikkia nimellä Kumea Sound, huomasi jotain kummallista kappaleidensa Spotify-soitoissa syksyllä 2022. Takana oli vuosikymmen julkaisuja ilman merkittävää huomiota. Viimeisimmästä levystään Wuolio oli lähettänyt sähköpostia sadalle toimittajalle saamatta yhtään vastausta.

Mutta sitten Spotifyssa alkoi tapahtua. A Theory of Love -kappale oli nostettu Spotifyn editorial-listalle, ja kuuntelut kasvoivat kohisten. Kappaletta liitettiin soittolistoille ympäri maailman, ja vuodenvaihteen jälkeen meni rikki jo miljoona kuuntelua.

”Se tuntui aivan älyttömältä, kun vuosikausia oli tehnyt hommaa niin, että satakunta ihmistä kuuntelee”, Wuolio sanoo.

Viime vuonna Kumea Sound keräsi parhaimmillaan puoli miljoonaa kuuntelua kuukaudessa. Musiikki istuu hyvin ambient-, jooga- ja new age -listoille. Nyt huippusoitoista on jo tultu hieman alas, mutta omakustanteena julkaistut kappaleet kerryttävät Wuoliolle edelleen niin hyvin tekijänoikeustuloja, että hän on jättänyt muut työt.

”Mulle Spotify on ollut tuottoisampi kuin Suomen Kulttuurirahasto”, myös kuvataiteilijana toiminut artisti naurahtaa.

”Olen niitä harvoja huonon systeemin voittajia.”

”Se oli aika järkyttävä se muutos”, sanoo Teoston lisensointijohtaja Markus Kaarto.

Hän esitteli helmikuun lopussa musiikkiammattilaisten seminaarissa analyysiaan Spotifyn suomalaisen musiikkieditorin lähdön vaikutuksista. Kaarron laskelmien mukaan uusien, tuntemattomampien artistien osuus suomalaiskäyttäjille kootulla Ensisoitossa-soittolistalla oli aikaisemmin noin 44 prosenttia.

”Sen jälkeen, kun suomalainen editori poistui, uusia nousevia tekijöitä oli nolla prosenttia. Sen jälkeen kaikki, jotka oli sinne uuden musiikin listalle tuotu, olivat jo tunnettuja artisteja. Systeemi palkitsee volyymista ja vanhan toistosta.”

Kaarron selvitystä seuranneet tapahtumat kuitenkin todistavat, että Spotifyn pääkonttorilla on edelleen jonkinlaiset anturit Suomen musiikkipiireissä. Kaksi päivää tulosten esittelyn jälkeen tilanne muuttui merkittävästi, Kaarto kertoo. Soittolistalle nostettiin hittiartistien sekaan taas tuntemattomia tekijöitä.

”Onko se sitten niin, että listaa on tehty algoritmillä marraskuusta helmikuuhun, ja sen jälkeen sitä alkoi taas joku ihminen tekemään?”

Emma Vikström myöntää auliisti, että suuri osa Spotifyn soittolistoista perustuu algoritmiin.

Kuinka iso osa listoista on ihmisen kuratoimia?

”Yleinen väärinkäsitys on, että listat ovat joko ihmisen tai tekoälyn kokoamia, eikä olisi välimuotoja. Meillä on täysin ihmisten kuratoimia editorial-listoja, kuten New Music Friday. Sitten meillä on osin algoritmisia soittolistoja, jotka on tyypillisesti personoitu käyttäjän mukaan.

Data ja algoritmit voivat skaalata ihmisten tekemää valintaa. Ja sitten on täysin algoritmisia soittolistoja, jotka perustuvat puhtaasti käyttäjän omaan makuun.”

Millaisen soittolistan täytyy edelleen olla ihmisen kokoama?

”Yksi asia, jossa algoritmit eivät vielä ole yhtä hyviä kuin ihminen, on sen ennustaminen, mistä seuraavaksi tulee iso läpimurto. Pystymme kyllä kertomaan algoritmille, että uusi Beyoncé-albumi tulee olemaan valtava menestys, mutta mikä on se seuraava uusi juttu?”

Suomalaiset muusikot ovat olleet huolissaan juuri tästä: että tiimiltänne puuttuu nyt asiantuntija, joka olisi kentällä haistelemassa ja etsimässä sitä seuraavaa suomalaista ilmiötä.

”Kentällä oleminen on vain yksi tapa seurata, mikä on nousussa. Puhumme jatkuvasti levy-yhtiöiden kanssa, he esittelevät meille uusia artisteja ja prioriteettejaan. Toisaalta datamme näyttää hyvin paikallisesti, mikä juuri nyt on nousussa missäkin.

Spotify for Artists on väylä demokratisoida prosessia. Sen kautta itsenäisetkin artistit saavat musiikkinsa kaikkien Spotifyn editorien eteen ja mahdollisuuden nousta myös algoritmisille listoille. Sanoisin, että suomalaiselle muusikolle tämä on paljon suurempi mahdollisuus kuin se, että löytyminen olisi yhden ihmisen takana.”

Suomen tämän hetken suosituimpia artisteja ovat räppärit Turisti ja Ares. Spotifyn viime vuoden kymmenen soitetuinta artistia Suomessa olivat kaikki kotimaisia: Turistin ja Areksen lisäksi Averagekidluke, Isac Elliot, JVG, ibe, Sexmane, Lauri Haav, Jore & Zpoppa ja Bizi. Myös soitetuimmat kappaleet olivat viime vuonna kaikki suomalaisia.

Paitsi suomenkielinen rap, Suomessa trendaa muutenkin nimenomaan suomalainen musiikki. Kolmannes kaikesta kuunnellusta musiikista on kotimaista. Osuus on kansainvälisesti vertaillen poikkeuksellisen korkea.

Emma Vikström pudottelee puheessaan omia suomalaisia suosikkiartistejaan uskottavan kuuloisesti. Yhdeksänvuotiaana hän fanitti Lordia, nykyisin muun muassa indie-artistia nimeltä Louna0nline. Mutta suomenkielisiä lyriikoita hän ei ymmärrä.

Kun kuuntelet suomalaista rap-musiikkia, miten päätät mikä on hyvää tai kiinnostavaa, jos et ymmärrä sanoja?

”Kuuntelen paikallisia asiantuntijoita. He osaavat kertoa, mitä kappaleissa sanotaan.”

Mutta viehän tuo jotain pois kuuntelukokemuksesta.

”En sanoisi niin. Rakastan Bad Bunnya, enkä puhu sanaakaan espanjaa. Rakastan norjalaista rapia, enkä ymmärrä kaikkea mitä he lyriikoissa sanovat. Kieli ei ole enää samanlainen kynnys kuin se joskus oli. Lyriikat on nykyisin hyvin helppoa kääntää.”

Suomalaisen kappaleen tunnistaa kyllä muista, Vikström sanoo. Kullakin maalla on kielen lisäksi omat musiikilliset perinteensä jotka kuuluvat.

Vikström kiittelee suomalaismuusikoiden tapaa vierailla toistensa levyillä, ja uskoo, että omalla kielellä esitetty rap leviää trendinä Suomesta myös muihin Pohjoismaihin.

Mistä kertoo, että suomalaiset suosivat niin vahvasti kotimaista musiikkia?

”Suomi on oma kaikukammionsa tai saarensa. On todella kiinnostavaa, miten suomalainen ja suomenkielinen musiikki dominoi siellä. Kun Taylor Swift julkaisee uuden albumin, sillä ei ole väliä Suomessa. Totta kai hänen faninsa kuuntelevat uuden levyn, mutta jos Ares julkaisee jotain samana päivänä, sitä kuunnellaan enemmän.”

Mistä se johtuu?

”Suomalaisilla on vain vahva kansallinen identiteetti.”

Voi olla, että suomalaiset tottuivat liian hyvään palveluun. Spotifyn editorial-tiimeissä on maakohtaisia asiantuntijoita enää harvassa. Esimerkkinä mediasuhdevastaava Julia Levander esittää Etelä- ja Itä-Euroopan, joissa 29 maasta vain ”kourallisella” on oma soittolistaeditori.

Tekoäly kehittyy jatkuvasti paremmaksi myös kuratoinnissa. Spotify lanseerasi Suomessakin AI DJ -ominaisuuden, jossa tekoäly myös juontaa valitsemansa musiikin radio-dj:n tapaan. Emma Vikström muistaa mainita lanseerauksen haastattelussa.

Tuleeko tekoäly viemään sinun työsi?

”Spotifylla todella arvostetaan ihmisten panosta musiikin löytämisessä ja valikoimisessa. En pysty näkemään kymmenen vuoden päähän tulevaisuuteen, mutta en usko. Jos minä teen hyvää työtä kuraattorina, käytämme tekoälyä sen hyvän työn skaalaamiseen. Emme kuratoi vain sadalle erilaiselle kuulijalle, kuratoimme sadalle miljoonalle kuulijalle.”

Spotifylla on tällä hetkellä 751 miljoonaa käyttäjää ympäri maailman. Näistä 290 miljoonaa maksaa palvelusta. Maita, joita Spotify palvelee, on yli 180.

Lopuksi vielä viimeinen kysymys: Dingo vai Eppu Normaali?

”En tiedä, mitä ne ovat.”