Mediakonserni Sanoman leikkaukset: Kansainvälistymisen konkurssijulistus?

Sanoma
Teksti
Kustaa Hulkko

Sanoma amputoi itseään, koska sillä ei ole varaa ylläpitää nykyistä liiketoimintaansa.

Suomen suurin mediayhtiö Sanoma kertoi lokakuun lopussa suuresta uudistuksestaan: yhtiö keskittyy Suomeen ja Hollantiin ja vetäytyy Belgiasta, Venäjältä ja keskisestä Itä-Euroopasta.

Vaikka Hollanti jääkin Sanoman ydinmaaksi, yhtiö luopuu siellä 32 aikakauslehdestä, jotka se myy tai lakkauttaa, ja jättää jäljelle vain 17.

Sanoman lähivuosien säästötavoite nousee 60 miljoonasta 100 miljoonaan euroon. Yhtiö pienentää osinkojaan ja myy komean pääkonttorinsa Helsingin keskustasta.

Helsingin Sanomat -yksikön henkilökunnasta vähennetään enintään 70 ihmistä.

Redesign – suuri transformaatio?

Sanoma käyttää muutosprojektistaan nimeä ”Sanoma Redesign” ja puhuu historiansa suurimmasta transformaatiosta. Tätä puhetapaa on kritisoitu turhasta mahtipontisuudesta. On sanottu, että kyseessä on kuitenkin lähinnä kulujen leikkaaminen, toiminnan supistaminen ja brändien vähentäminen.

Analyysiyhtiö Inderesin analyytikko Sauli Vilén arvioi, että suurilla sanoilla on katetta. Hän näkee suunnitelman jatkona yhtiön ja yleensä mediamarkkinoiden suurelle murrokselle.

”Sanoma on tehnyt radikaaleja leikkauksia aikaisemminkin.”

Vuodesta 2010 lähtien yhtiö on myynyt paikallislehtiään, elokuvateatteriketju Finnkinon, WSOY-kustantamon, Suomalaisen Kirjakaupan, osuutensa DNA-teleoperaattorista ja Rautakirjan.

Nordean analyytikko Sami Sarkamies pitää Sanoman ohjelmaa radikaalina: rakenteet, prosessit, organisaatio ja tuotevalikoima muuttuvat. Hänen mielestään Sanoma olisi voinut valmistautua paremmin kuluttajan käyttäytymisen muutokseen tuottamalla ja hyödyntämällä sisältöä fiksummin ja tehokkaammin eri välineissä.

Hän arvioi, että yksi hitauden syistä on ”siiloutunut organisaatio”: ”Muutoksia tehtiin vasta pakon edessä, kun taloudelliset rajat olivat vastassa.”

Sarkamiehen mukaan Sanoma on aikaisemmin antanut ymmärtää, että samoja asioita on jo pantu kuntoon, mutta yhtiö joutuu nyt myöntämään, ettei näin olekaan tehty. Hänen mielestään Sanoma olisi voinut ennakoida paremmin median murrosta ja kuluttajan käyttäytymisen muutosta ja valmistautua siihen paremmin esimerkiksi tuottamalla ja hyödyntämällä sisältöä fiksummin ja tehokkaammin eri välineissä.

Kansainvälistyminen – jättimäinen virhe?

Sanoman kansainvälistymisen ensimmäinen suuri askel oli hollantilaisen VNU:n aikakauslehtitoiminnan osto vuosina 2001-2002. Sanoma sai silloin 250 lehteä ja maksoi niistä 1,25 miljardia euroa. Siitä tuli markkinajohtaja Hollannissa, Belgiassa, Unkarissa ja Tshekissä. Myöhemmin Sanoma harppasi myös esimerkiksi Venäjän aikakauslehtimarkkinoille ja Belgian ja Hollannin televisiobisnekseen.

Merkitseekö ”Redesign” merkitsee sen tunnustamista, että yrityksen kansainvälistyminen on osoittautunut jättimäiseksi virheeksi?

Sauli Vilén ei yhdy tähän tulkintaan.

”En lähtisi sellaista julistamaan. Enemmän kyse on siitä, että markkinat muuttuvat. Ennen nykyjohdon aikaa Sanoma ei reagoinut merkkeihin, joita tästä muutoksesta näkyi. Nyt Sanoman johto joutuu fokusoimaan ja pienentämään toimintaansa resurssiensa mukaisesti, jotta se varmistaisi ydintoimintojensa kilpailukyvyn.”

Sanoman johdossa on tapahtunut suuria muutoksia viime vuosina. Harri-Pekka Kaukosesta tuli toimitusjohtaja vuonna 2010 ja Koneen pääjohtaja Antti Herlin valittiin yhtiön hallituksen puheenjohtajaksi vuonna 2013 vuorineuvos Jaakko Rauramon jälkeen.

Vilénin mukaan Sanoman laajentumisstrategiassa on kieltämättä tehty myös virheitä. Suurin niistä oli SBS-yrityskauppa kaksi vuotta sitten.

”SBS:stä maksettiin liikaa”, hän sanoo. Hollantilainen SBS-televisioyhtiö, josta Sanoma omistaa kaksi kolmasosaa, on tehnyt taseeseensa lähes 400 miljoonan euron alaskirjauksen.

Onko muutoksen ydin Suomessa?

Suomalaisen median Sanoma-uutisissa on korostunut se, miten yhtiö organisoi toimintaansa Suomessa ja erityisesti se, mitä tapahtuu Hesarin toimittamille Nelosen televisiouutisille.

Vilén arvioi, että Sanoma Newsin ja Sanoma Media Finlandin yhdistäminen johtaa säästöihin. Hän pitää sitä lähinnä normaalina toiminnan tehostamisena.

”Se on luonnollista sellaisella toimialalla, joka on vaikeuksissa.”

Nelosen uutisten tapauksessa on Vilénin mukaan kysymys loppujen lopuksi vain yhden tv-kanavan yhden ohjelman lopettaminen. ”Sillä ei ole olennaista merkitystä konsernin kannalta.”

Hollannin aikakauslehtitoiminnan suuret leikkaukset ovat hänen mukaansa Redesign-ohjelman ehdottomasti tärkein ja dramaattisin asia.

Riittävätkö velkaisen Sanoman toimenpiteet?

Sarkamies arvioi, että Sanoman esittämä Redesign-resepti on looginen ja ymmärrettävä. Se ratkaisee hänen mielestään akuutit ongelmat, jotka liittyvät heikkoon kannattavuuteen ja siihen, että yhtiöllä on liikaa velkaa suhteessa nykyiseen tuloskuntoon.

Sanoma amputoi liikevaihdostaan 600 miljoonaa euroa ja siivoaa tasettaan muun muassa myymällä toimitalonsa Helsingissä.

”Jotta tase saadaan kuntoon, sen pitää onnistua kohtuullisesti näissä operaatioissaan. Olemme arvioineet rönsyjen myyntipotentiaaliksi 450 miljoonaa euroa”, Sarkamies sanoo.

Sarkamies arvioi, että Sanoman tavoitteena on jättää itselleen vahvat brändit, joille voidaan rakentaa ”digitaalinen ulottuvuus”. Se voi tarkoittaa esimerkiksi naistenlehteä, jonka kuluttaja tuntee ja jonka brändi näkyy myös televisiossa ja verkossa.

”Yhtiö sopeutti strategiansa taloudelliseen kantokykyynsä. Nyt sen resurssit riittävät niissä maissa, jotka jäävät jäljelle karsinnan jälkeen”, Sarkamies sanoo.

”Toinen vaihtoehto olisi ollut pitää kiinni vanhasta strategiasta ja järjestää osakeanti. Sanoma haluaa kuitenkin kiivetä kuopasta itse eikä pyytää apua.”

Lopullista ratkaisua toimintasuunnitelma ei Sarkamiehen mukaan kuitenkaan tarjoa, vaikka tilanne todennäköisesti korjaantuu muutamaksi vuodeksi.

”Valitettavasti painetun median negatiiviset trendit jatkuvat ja toimenpiteitä tarvitaan varmasti jatkossakin. Levikin ja mainonnan määrän lasku on krooninen päänsärky ja kustannustehokkuutta pitää vaalia joka vuosi, jotta tuote ja liiketoiminta pysyisi elinkelpoisena.”

Sarkamies uskoo, että esimerkiksi Suomessa on odotettavissa uusia toimia, kunhan Sanoma ehtii pidemmälle suunnitelmissaan.

Tilanne helpottuu, kun elpyminen alkaa

Vilén pitää Redesigniä ”hyvänä starttina”. Toisaalta hän muistuttaa siitä, että Sanoma aloitti suuren rakennemuutoksensa itse asiassa jo aikaisemmin myydessään esimerkiksi WSOY:n yleisen kirjalilsuuden, Suomalaisen Kirjakaupan ja Rautakirjan.

”Nyt yhtiö lisää vauhtia. Markkinoiden ja palveluiden karsinta luo edellytyksiä onnistumiselle, koska resurssit voidaan nyt keskittää paremmin.”

”On vaikea sanoa, riittävätkö nämä toimenpiteet. Se riippuu siitä, miten nopeasti markkinat muuttuvat ja miten Sanoma pysyy niiden mukana.”

Vilén painottaa sitä, että sekä Suomen että Hollannin mediamarkkinoilla on vallinnut todella huono suhdanne jo puolitoista vuotta. Hän pitää todennäköisenä, että kummankin maan markkinat alkavat elpyä ensi keväänä.

”Elpymisen myötä tuloksen lasku pysähtyy, ja Sanoma pystyy keskittymään paremmin markkinoiden muutokseen ja yhtiön kehittämiseen.”