Matkailu tasapainoon
Suomalaiset kuluttavat ulkomailla miljardeja euroja enemmän kuin ulkomaalaiset Suomessa.
8
MIN
Suomi haluaa olla yhä suurempi matkailumaa. Turistit tuovat työtä ja talouskasvua.
Numeroiden valossa matkailu tuo Suomeen miljardeja euroja, mutta se myös vie miljardeja. Vuonna 2024 suomalaiset kuluttivat 5,7 miljardia euroa ulkomaanmatkoillaan.
Vastaavasti ulkomaiset turistit toivat Suomeen 3,8 miljardia euroa. Alijäämä oli 1,9 miljardia euroa. Myös viime vuodesta tuli miinusmerkkinen.
Suomen Kuvalehti kävi läpi Tilastokeskuksen aikasarjan niin kutsutusta matkustustaseesta. Se mittaa, paljonko ulkomaiset turistit tuovat rahaa Suomeen ja paljonko suomalaiset vievät rahaa vuosittain ulkomaille. Vertailukelpoinen tilastoaineisto ulottuu vuoteen 2013.
Kahdentoista vuoden aikana suomalaiset ovat kuluttaneet ulkomaanmatkoillaan noin 13 miljardia euroa enemmän kuin ulkomaalaiset ovat kuluttaneet Suomen matkailuun. Summalla kustantaisi Puolustusvoimien uudet F-35 hävittäjät tai maksaisi puolet Suomen sotemenoista vuodeksi.
Matkustustase on ollut miinuksella aina, jos koronavuodet jätetään huomiotta. Tuolloin laajat matkustusrajoitukset lopettivat ulkomaanmatkat ja tase kääntyi hetkellisesti positiiviseksi.
Matkustustaseen alijäämällä on suuri merkitys kansantaloudelle, sanoo matkailualan etujärjestö Maran toimitusjohtaja Timo Lappi.
Kun matkailutase on negatiivinen, veromenetys on laskennallisesti satoja miljoonia euroja vuodessa verrattuna siihen, että se olisi tasapainossa.
Taseen negatiivisuus vaikuttaa alan yrityksiin, työntekijöiden tekemiin työtunteihin ja kuntien sekä valtion saamiin verotuloihin.
Syitä negatiiviseen taseeseen matkailualan etujärjestö löytää verotuksesta: alkoholi, majoitus ja ruoan verottaminen ovat kireämpiä kuin valtaosassa muuta Eurooppaa. Myös Etelä-Euroopan harmaa talous vääristä kilpailua.
Aurinkokin paistaa enemmän etelässä kuin pohjoisessa.
Onko matkustustasetta mahdollista kääntää lähelle tasapainoa?
Matkailun kulttuurintutkimuksen professori Soile Veijola Lapin yliopistosta innostuu kysymyksestä. Miksi suomalaiset lähtevät pois eivätkä matkusta enemmän kotimaassa?
”Pitäisikö siitä tehdä arvo, jonka nojalla puolustetaan Suomen taloutta ja ympäristöä? Taseella ei ole tavattu puolustaa omaa kulttuuria ja luontoa. Tämä on relevantti taloudellinen kysymys, joka liittyy myös matkailun kestävyyteen.”
Jos Suomen lyhyttä ja intensiivistä kesää ei huomioida, yksi syy suomalaisten ulkomaanmatkailulle löytyy Suomen hintatasosta ja matkailun tarjonnasta.
Suuri osa matkailupalveluiden tuottajista myy eksotiikkaa kalliilla hinnalla, Veijola mainitsee.
Sen voi nähdä esimerkiksi Lapin hiihtokeskuksien hinnoissa, jotka pelkän majoituksen osalta ovat sesonkiaikana useita satoja euroja yhdeltä yöltä.
Näitä kohteita ei edes markkinoida suomalaisille matkailijoille, vaan varakkaille ulkomaisille turisteille.
”Suomalaiset turistit kyllä tietävät, paljonko elämyksistä Suomessa oikeasti pitäisi maksaa. Harva suomalainen maksaisi satoja euroja siitä, että voi tallustella metsäpolkua tai saunoa”, Veijola sanoo.
”Ne yritykset, jotka tarjoavat eksoottisia suomalaiselämyksiä, eivät edes halua suomalaisia safareille ja turistiretkille totuuden torviksi. Siitä voisi syntyä kitkaa ja jännitteitä.”
Sosiaalinen media on vaikuttanut osaltaan käyttäytymiseen: monen elämä on muuttunut omakuvien sarjajulkaisuiksi. Ilmiö näkyy matkailussa ja on yksi syy lähteä pois.
”Useat ihmiset haluavat jakaa näitä kasvokuvia sosiaalisessa mediassa. Taustamaisemien vaihtuminen toimii kuin valokynä, jolla korostetaan sinänsä tavallisia kasvokuvia.”
Massaturismiin liittyy myös vastavoima. Tutkijat kutsuvat ilmiötä antiturismiksi. Oman tiensä kulkijat haluavat matkustaa sinne, missä ei ole muita turisteja. Tähänkin liittyy ristiriita.
”He kertovat kavereilleen, että olipa hieno ja rauhallinen paikka. Sitten kohta siellä on turisteja ja paikka ei ole rauhallinen.”
Yksi ongelma on se, että turisteina emme tunne olevamme vastuussa juuri mistään. Turisti voi olla maailman toisella puolella suihkussa, vaikka paikallisilla ihmisillä ei ole edes riittävästi juomavettä.
Veijolan mukaan turisti ei aina ole vastuussa edes omasta turvallisuudestaan, esimerkkinä alkoholikäyttäytyminen. Jo lentokoneessa korkataan alkoholijuomat kymmenen kilometrin korkeudessa.
”Kuinka skarppeja ollaan, jos sattuu hätätilanne?” professori kysyy.
Suomessa matkailu työllistää noin 147 000 ihmistä ja alan arvo on vuodessa 16,6 miljardia euroa. Se on noin 2,4 prosentti Suomen bruttokansantuotteesta.
Suomessa turismi keskittyy pääosin Lappiin ja Helsinkiin.
Lapin kauppakamarin teettämän laskelman mukaan turistit jättivät pohjoiseen 300 miljoonan euron verotulot vuonna 2023.
Useissa Lapin kunnissa on edelleen menossa rakennusbuumi, jonka rahalliset satsaukset nousevat satoihin miljooniin.
Kasvava turismi on tuonut mukanaan myös ongelmia. Rovaniemestä on jo muodostunut kansainvälinen esimerkki turismin kääntöpuolesta.
Muun muassa saksalainen päivälehti Die Tageszeitung kirjoitti marraskuussa 2025 laajan artikkelin Rovaniemestä, jonka matkailijamääriä voi verrata Pohjois-Norjan turistimassoihin.
Vuokra-asuntoja häviää yhä enemmän turistien käyttöön.
Professori Veijolan mukaan Rovaniemi onkin muuttunut muutamassa vuodessa ”villiksi pohjolaksi”, jossa villit taksit, villit safarit, villit oppaat ja villit majoittajat ovat arkipäivää.
”Nämä yrittäjät voivat toimia alueella tietämättä mitään paikallisuudesta ja turvallisuudesta.”
Rovaniemi-ilmiön taustalla on onnistunut markkinointi. Joulupukki ja Winter Wonderland -illuusio on saatu myytyä muun muassa briteille, saksalaisille ja useille Aasian maiden varakkaille ihmisille.
Turistit matkaavat Rovaniemelle Veijolan mukaan ”Talven ihmemaahan” kuin leikkipuistoon, jossa käyttäydytään sen mukaisesti. Turistit kävelevät pitkin ihmisten pihoja ja muun muassa vilkkailla autoteillä.
Työ- ja elinkeinoministeriö on laatinut Suomelle vuosien varrella useita matkailustrategioita. Uusin versio on päivitetty kesällä 2025 vastaamaan ”muuttuneeseen toimintaympäristöön”. Strategiassa asetetaan tavoitteita:
”Omaperäinen ja uteliaisuutta herättävä Suomi on Pohjoismaiden kestävimmin kasvava matkailukohde.”
”Matkailu on vastuullinen ja kasvava palveluliiketoiminnan ala, joka luo hyvinvointia ja työllisyyttä ympärivuotisesti koko Suomessa.”
Kirjaukset ovat ministeriön mukaan matkailutoimijoiden ”yhteisen tahtotilan ilmaisuja”, jolla pyritään matkailijoiden rahankäytön lisääminen.
Tilastojen mukaan suomalaiset kuluttavat matkailuun vuodessa noin neljä prosenttia menoistaan. Osuus on ollut lähes vakio kuluneen vuosikymmenen.
”Voidaan olettaa, että osuus säilyy suhteellisen samana jatkossakin”, sanoo johtava asiantuntija Sanna Kyyrä työ- ja elinkeinoministeriöstä.
Kyyrän mielestä tavoite matkustutaseen tasapainosta on hyvä. Siihen voidaan päästä kannustamalla suomalaisia matkustamaan enemmän kotimaassa kuin ulkomailla.
Myös ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä pitäisi saada lisättyä Suomessa. Kiinnostus Suomeen matkailukohteena perustuu kuitenkin pitkälti markkinoinnin ja myynnin onnistumiseen.
Matkailun kestävyyttä seurataan Visit Finlandin indikaattorijärjestelmässä. Tulokset analysoidaan vuosittain Kestävän matkailun tila -raportissa. Raportin on toteuttanut konsulttiyhtiö Finnish Consulting Group.
Vuoden 2024 raportissa mainitaan, että Suomessa kestävä matkailu on edennyt, mutta tehtävää on edelleen.
Muun muassa yhä useampi matkailuyritys käyttää uusiutuvaa energiaa mutta yhä harvempi mittaa hiilijalanjälkeään.
Raportissa mukana olevista noin 1 400 matkailuyrityksestä 41 prosenttia tukee aktiivisesti luonnon monimuotoisuutta. Määrä oli laskenut edellisestä kyselystä prosenttiyksikön verran.
Suomi pärjää muihin Pohjoismaihin ja EU:n keskiarvoon verrattuna heikosti erityisesti lentomatkailun päästövertailussa. Suomen päästöt matkustajaa kohti ovat suurimmat Pohjoismaissa.
Paikallisten ihmisten kuuleminen ja osallistaminen matkailuasioissa on raportin mukaan edelleen vähäistä.
Matkailun ongelmat globaalisti ovat lentopäästöjen ja luontokadon näkökulmasta edelleen mittavia.
Maailmalla lennetään yhden päivän aikana yli 125 000 kertaa ja hiilidioksidipäästöt ilmakehään ovat kolmisen prosenttia ihmisten kaikista päästöistä.
Liikenne on matkailualan suurin yksittäinen päästölähde.
Professori Veijola ei kieltäisi matkailua, mutta sille pitäisi luoda selkeät säännöt.
”Matkailu ei voi perustua pelkästään lomapalvelujen tuotannolle ja kuluttamiselle, vaan siihen, miten se virkistää ja ruokkii meidän omaa kulttuuriamme ja suojelee luontoamme”, Veijola sanoo.
”Tämä täytyisi kaikkien tajuta. Turismivero ei ole mitään tämän rinnalla.”
Kestävästä matkailusta on jo muutama esimerkki Pohjois-Suomessa. Kun Rovaniemellä majoituspaikat ovat sesonkiaikoina täynnä, ovat ulkomaiset jouluturistit matkustaneet naapurikuntiin.
Esimerkiksi Kemijärvellä yrittäjäporukka on remontoinut ammattikoulun vanhan asuntolan huoneistohotelliksi.
Hotelli oli joulusesonkina täynnä ja paikalliset matkailuyrittäjät tekivät yhteistyötä myymällä turisteille erinäisiä aktiviteetteja, kuten husky- ja poroajeluja.
Tilanne on poikkeuksellinen pienessä itälappilaisessa teollisuuskaupungissa, joka ei ole aiemmin ollut millään mittarilla matkailukaupunki.
Veijolan mielestä vanhan asuntolarakennuksen uusiokäyttö on hyvä esimerkki kestävästä matkailusta.
”Matkailu ei voi enää perustua uudisrakentamiseen, asvalttiin, betoni- ja lasiseiniin. Sen täytyy perustua kiertotalouteen, ja rakentajien täytyy tulla mieluiten omilta paikkakunnilta.”
Matkailu elää pitkälti symbioosissa rakennusteollisuuden, kaavoittajien ja sijoittajien kanssa.
Kaupungit on rakennettu yhä tiiviimmin ja viheralueet ovat yhä pienempiä. Veijolan mukaan ympäristömme onkin karu. Eli ei ole ihme, että moni haluaa pois.