Olisiko sinulla hetki aikaa?

Siivosin jokin aika sitten Facebookin uutisvirtaa, joka oli alkanut täyttyä mainoksista. Saman olivat huomanneet monet muutkin: kavereiden julkaisuja ei tahtonut enää löytää mainosten seasta. Facebookin kaltaisessa seniorisomessa mainostulva nostaa ärtymystä, sillä vanhemmat sukupolvet eivät ole tottuneet mainosten tsunamiin.

Jos media on käyttäjälle maksuton, kuten somealustat yleensä ovat, käyttäjästä itsestään tulee tuote, josta jalostettua tietoa media myy mainostajille. Alphabetin ja Metan kaltaiset alustatalouden jättiläiset ovat rikastuneet tällä liiketoimintamallilla ja hallitsevat nykyään suvereenisti mainosmarkkinoita. Ne tarjoavat tuotteensa, kuten Googlen ja Facebookin, kuluttajille ilmaiseksi ja käärivät voitot myymällä käyttäjiensä huomiota mainostajille ja muille halukkaille.

Kiitokseksi mainosten hallinnasta Facebook lätkäisi minulle ”mainoskatkon”, joka jäädytti uutisvirtani selaamisen viideksi sekunniksi. Kuulun sukupolveen, jolle viiden sekunnin aikasakko ei ole mullistava asia, mutta kiusanteolta se tietenkin tuntui.

Mainontaan perustuva mediabisneksen malli keksittiin sanomalehdissä jo lähes pari sataa vuotta sitten. Kirjassaan The Attention Merchants internetin ja viestinnän tutkija Tim Wu kertoo hauskan tarinan median uuden bisnesmallin synnystä.

1830-luvulla pienen painoliikkeen omistaja, toimittaja Benjamin Day päätti perustaa uudenlaisen sanomalehden New Yorkissa. Kun tuohon aikaan lehdet maksoivat yleensä kuusi penniä, Day päätti ottaa riskin ja myydä niitä yhdellä pennillä. Sillä hinnalla kustantaja ei normaalisti saisi edes omia kulujaan takaisin, vaan joutuisi myymään lehdet tappiolla. Paitsi jos voisi myydä lehteen myös mainoksia, joilla tekeminen maksettaisiin.

Sanomalehdissä oli toki ollut ilmoituksia ennenkin. Aiemmin niillä ei kuitenkaan ollut mainittavaa taloudellista merkitystä Ensimmäiset mainokset Day keksi itse, eikä niitä kukaan ollut maksanut. Vähitellen kaupungin yrittäjät kiinnostuivat uudesta ideasta ja halusivat maksaa mainoksista New York Sun -lehdessä.

Mainonta ei ollut Benjamin Dayn ainoa innovaatio. Hän päätti julkaista hieman toisenlaisia uutisia kuin muut lehdet. Niitä löytyi poliisilaitokselta, ja pian lehden sivuilla julkaistiin juttuja murhista, rötöksistä ja onnettomuuksista.

Lehden ensimmäinen numero ei ollut suuri menestys, se myi 300 kappaletta ja tuotti tappiota. Mutta vähitellen idea toimi. Vuoden 1834 lopussa lehti myi jo 5 000 kappaletta, ja siitä oli tullut kaupungin suurin. Seuraavana vuonna levikki oli jo reilut 19 000.

Day ei nauttinut menestyksestä kauaa, sillä muut kopioivat hänen ideansa ja menestyivät vielä paremmin. Syntyi uudenlainen iltapäivälehdistö, joka hallitsi huomioteollisuutta ennen televisiota ja sosiaalista mediaa.

Huomiotalouden käsite on yleistynyt vasta 2000-luvulla, mutta silläkin on pidempi historia. Jo antiikin Kreikassa puhetaidon opettajat opastivat, miten saada yleisön huomio kiinnittymään itseensä.

Huomiotalouden käsitteen luonnosteli ensimmäisenä taloustieteilijä ja psykologi Herbert Simon 1960-luvun lopulla. Toisin kuin useimmat muut informaation tutkijat ajattelivat, Simonin mielestä ongelmana ei enää ollut informaation niukkuus. Päinvastoin: informaation ylitarjonnan aikakaudella vastaanottajien huomiosta syntyy niukkuutta.

Simonin ajatukset saivat laajempaa huomiota vasta 2000-luvun alussa. Internetin tutkija Michael Goldhaber ymmärsi, että internet ei ollut vain ”tiedon valtatie”, kuten tuohon aikaan tyypillinen metafora kuvasi. Sen sijaan internetistä rakentui alusta informaation jakelulle ja kuluttajien huomios­ta käytävälle kilpailulle.

Goldhaberin mukaan raha tulee huomion luokse, vieläpä liukkaammin kuin huomio rahan luokse. Näin huomiosta voi tulla jopa rahaa tärkeämpää. Siitä onkin tullut keskeinen valuutta, jota voi vaihtaa rahaan tai vaikutusvaltaan.

Kävelen usein Keskuskadun ja Kluuvikadun kautta töihin Kruununhakaan. Molemmilla kaduilla päivystävät usein feissarit, jotka houkuttelevat ohikulkijoita tukemaan jotain järjestöä tai hyvää tekevää hanketta. Heidän haasteensa on saada kiireisen ohikulkijan huomio edes pariksi sekunniksi, jotta suostuttelu voisi alkaa. Se on vaikeaa, ja siksi ”olisiko sinulla hetki aikaa” -avauslausetta on varioitava jatkuvasti ohikulkijan pysäyttämiseksi.

Samaa tekee huomiotalouden koneisto sosiaalisen median alustoilla. Sillä on kuitenkin tähän aivan toisenlaiset resurssit.

Somepalvelut ja kauppa-alustat tietävät meistä paljon enemmän kuin feissarit. Niillä on data meidän aiemmasta toiminnastamme, tykkäyksistä, ostoksista ja muusta. Tämä suhde alustan ja käyttäjän välillä ei ole reilu, ja siksi meitä on niin helppo huijata ja manipuloida. Useimmiten niin, että emme edes tiedosta tätä vaikuttamiseksi.

Donald Trump rakensi nousunsa presidentiksi television Diili-ohjelman (The Apprentice) kautta 2000-luvun alussa. Niihin aikoihin Trumpin ura liikemiehenä oli aallonpohjassa. Epäonnistuneiden laajennusten seurauksena Trumpin bisnesimperiumi oli konkurssikypsä.

Velkojat päättelivät kuitenkin, että tap­pioista tulee pienemmät, jos Trumpin annetaan jatkaa, sillä hänen julkinen huomioarvonsa oli niin merkittävä. Ohjelman myötä Trumpista rakennettiin kuva menestyneenä bisnesmiehenä, vaikka totuus olikin toisenlainen.

Ensimmäisessä presidenttikampanjassaan Trump onnistui tekemään amerikkalaisesta liberaalimediasta oman huomiotaloutensa orjan.

Media raportoi uskollisesti Trumpin ja hänen lähipiirinsä toilailuista, ja tämä huomio kääntyi lopulta Trumpin eduksi. Sama meno on jatkunut myöhemmin. Polarisoituneessa mediaympäristössä ja mielipideilmastossa Trumpin törkeydet vain lisäävät hänen kannatustaan omien keskuudessa. Muiden antama huomio ja pöyristely sataa Trumpin laariin. Samoja keinoja hyödyntävät monet populistipoliitikot Euroopassa.

Provosoiva räyhäjulkisuus ei ole kuitenkaan yleispätevä menestysresepti. Se ei toimi kaikille eikä joka tilanteessa. Karisman ja sosiaalisten taitojen puutetta sillä voidaan kuitenkin paikata.

Tämä selittää myös sitä, miksi maailman rikkain ihminen hankki leikkikalukseen Twitterin, jonka hän myöhemmin muutti X:ksi. Elon Musk tarvitsi huomiotalouden markkinoilla omaa somealustaa. Siitä on ollut hyötyä myös Muskin bisneksille ja poliittiselle vaikuttamiselle, varsinkin nyt kuin hän on uinut Donald Trumpin liiveihin.

Trump ja Musk ovat huomanneet, että törkeyksillä saa paremmin huomiota kuin asiallisella puheella. Muiden solvaaminen, salaliittoteorioiden levittäminen, uhkailu ja kiristäminen näyttävät toimivan: se kääntää huomion itseen ja antaa mahdollisuuden tehdä diilejä. Politiikan julkisuus täyttyy omanlaisestaan roskasta: algoritmit suosivat vahvoja tunteita synnyttäviä kohuja ja identiteettipoliittista kuohuntaa. Politiikan linjakysymykset sen sijaan katoavat.

Huomiotalouden perusjännite on viimeistään tällä vuosikymmenellä synnyttänyt kehityksen, jota toimittaja ja kirjailija Cory Doctorow on kuvannut paskoontumiseksi (enshittification). Kielentutkijoiden yhdistys American Dialect Society valitsi sen vuoden sanaksi 2023. Doctorow tarkoittaa termillä sosiaalisen median alustojen rappeutumista rahantekokoneiksi, jotka eivät enää välitä käyttäjistään.

Doctorowin mukaan aluksi alustoilla ajateltiin käyttäjien tarpeita, mutta vähitellen käyttäjät myytiin mainostajien ja muiden bisneskumppanien hyväksikäytettäviksi. Näin alustat ja niiden alkuperäiset hyvät ideat kuolevat.

Ironista kyllä Googlen perustajat Sergey Brin ja Lawrence Page kirjoittivat nuorina idealistisina tutkijoina vuonna 1998 hakukoneita käsittelevän tiedeartikkelin, jonka liitteessä he tiivistävät kaupallisuuden dilemman: ”Mainonnan liiketoimintamalli ei aina tuota laadukasta hakua käyttäjille. Otaksumme, että mainosrahoitteiset hakukoneet palvelevat lähtökohtaisesti enemmän mainostajien kuin kuluttajien tarpeita.”

Brin ja Page käänsivät takkinsa mainonnan suhteen, kun Googleen investoineet sijoittajat vaativat lisää tuottoa rahoilleen. Pörssiyhtiöinä alustajätit keskittyvät rahan tekemiseen ja siinä kuluttajien huomion kalastelu on keskiössä.

Google-haku, joka aikanaan oli lähes parasta, mitä internet tarjosi, on huonontunut vuosi vuodelta. Kaupallisuus ja hakukoneoptimointi vääristävät hakutuloksia, ja kunnollista tietoa on yhä vaikeampi seuloa esiin. Tekoälyllä tehtyjen käännösten ja sisältöjen myötä hakutuloksissa on yhä enemmän silkkaa roskaa.

Roska, spämmi, ei ole nykyisen informaatioympäristömme tahaton seurausilmiö. Pikemminkin se edustaa huomiotalouden syvintä olemusta, päättelee Chris Hayes tuoreessa kirjassaan The Siren’s Call.

Huomiotalouden digitaalisen koneiston ansiosta spämmääjälle meidän huomiomme kalastelu ei maksa juuri mitään, mutta meille käyttäjille se kyllä tuottaa yhtä ja toista harmia.

Itsekin huomaan joutuneeni kierteeseen: etsin jatkuvasti parempia selaimia ja sovelluksia mainostulvan ja spämmin hallintaan. Ja välillä pidän somepaastoa.

Nykyään tekoäly varastaa yhä suuremman osan mediamaisemassa.

Statista-tilastosivuston mukaan vuonna 2023 botit vastasivat lähes puolesta somealustojen liikenteestä. Nopeimmin kasvaa niin sanottujen pahojen bottien eli haitallista ja virheellistä sisältöä suoltavien robottien osuus. Bottien osuus vaihtelee eri alustoilla ja erityisen suuri se on X:ssä.

Myös internetin ja somen sisällöt ovat entistä useammin tekoälyn avulla generoituja. Arviot eivät ole kovin luotettavia, mutta erään viime vuonna julkaistun analyysin mukaan jo yli puolet internetsisällöistä voisi olla jonkun tekoälyn avulla käännettyä tai generoitua. Usein toistetun ennusteen mukaan synteettisen sisällön osuus voi kasvaa jopa 90 prosenttiin vuoteen 2026 mennessä.

Nature-tiedelehdessä viime vuonna julkaistu tutkimus totesi, että ChatGPT:n tapaiset laajat kielimallit koulutetaan jatkossa yhä enemmän huonolaatuisella synteettisellä sisällöllä. Ja kun tekoäly syö huonolaatuista dataa, se myös tuottaa sellaista.

Sen sijaan, että tekoäly nostaisi ihmiskunnan uuteen kukoistukseen ja veisi meiltä ikävät työt, se saattaakin huomiotalouden markkinoilla hukuttaa meidät roskaan.

Voimme päätyä tilanteeseen, jossa ihmisiä työllistäisivät varsinkin puhtaanapitolaitokset, jotka yrittäisivät hallita tuota roskan tulvaa.

Sitä ennen voimme harjoitella elämistä ”tylsässä apokalypsissa”, kuten tietojenkäsittelyn tutkija Jonathan Frankle kuvasi eräässä haastattelussa: ChatGPT luo meille pitkiä tiedostoja tai sähköposteja, joita lähetämme toisille. Vastaanottajat puolestaan seulovat viesteistä ja tiedostoista ydinasiat ChatGPT:n avulla. Eihän niitä muuten ehtisi tai jaksaisi lukea. 

Esa Väliverronen on Helsingin yliopiston viestinnän professori. Hän on julkaissut Janne Seppäsen kanssa kirjan Mediayhteiskunta: viestintä ja valta huomiotaloudessa (Vastapaino, 2024).