Netflix nielaisi Hollywoodin

Harry Potter. Casablanca. Frendit. DC:n sarjakuvahahmoihin perustuvat elokuvat: Batman, Teräsmies, Joker. Clint Eastwoodin useimmat elokuvat. Dyyni.

Siinäpä joitain Warner Brosin omistamia elokuvia, sarjoja ja tuoteperheitä.

Listaa voi jatkaa pitkään: Game of Thrones. Taru Sormusten herrasta -elokuvaoikeudet. Väiski Vemmelsääri. Sopranos. Sinkkuelämää. Blade Runner. Manaaja.

Kaikki tapahtui nopeasti. Warner Bros, ehkä Hollywoodin maineikkain elokuvajätti, pantiin myyntiin. Se ei sinänsä ollut yllätys. Yli satavuotiaiden Hollywood-studioiden omistuksessa on aiemminkin tapahtunut muutoksia, jotka eivät aina näy kuluttajalle

Näkyvin ostajaehdokas oli vastikään muodostettu Paramount Skydance. Se syntyi viime vuonna, kun teknologiamiljardöörien Larry ja David Ellisonin elokuvatuotantoyhtiö Skydance osti Paramount Global-mediakonsernin.

Myös Netflixin huhuttiin valmistelevan tarjousta. Warner Bros Discovery -konserniin kuuluu elokuvatuotannon lisäksi laatulupauksestaan tunnettu suoratoistopalvelu HBO Max sekä televisiokanavia, kuten CNN.

Aiemmin Netflix ei ainakaan julkisesti ollut edes harkinnut isoja yrityskauppoja elokuva-alalta. Netflix on pysynyt loitolla perinteisestä elokuvateatterijakelusta. Suoratoistossa on oma bisnesmallinsa, Hollywoodin uutuuselokuvien valkokangaslevityksessä omansa, eikä niitä ole helppoa yhdistää.

Warner Brosilla on mennyt hyvin. Päättyvän vuoden 20 menestyneimmästä elokuvasta Yhdysvalloissa peräti seitsemän on sen, suosituimpana Minecraft-elokuva, joka on ylivoimaisesti myös Suomen vuoden katsotuin.

Myös Oscar-kisan ykkössuosikki One Battle After Another tuli Warnerin tallista.

Myös HBO Max porskutti: joulukuun suurimmalta viihdebisnesuutiselta vaikutti sen kauan odotettu laajeneminen Euroopan suurimmille markkinoille Saksaan ja Britanniaan.

Vuorokautta myöhemmin tuli koko viihdebisnestä järisyttävä uutinen. Netflix ilmoitti ostavansa Warner Bros Discoveryn.

Kaupan ulkopuolelle jäisivät vain vanhanaikaiset kaapelikanavat.

”Jos saisin tehtäväkseni vähentää kilpailua Hollywoodissa, en keksisi tehokkaampaa tapaa kuin myydä WBD Netflixille”, tviittasi Jason Kilar.

Kriittinen arvio tuli asiantuntevalta taholta. Kilar oli Warner Median toimitusjohtaja vuoteen 2022 asti, ennen kuin yhtiö fuusioitiin Discovery-kanavien kanssa.

Kuluttajalle Netflixistä tuli kymmenisen vuotta sitten kansainvälisen suoratoistoviihteen synonyymi. Se päihitti kilpailijansa ripeästi.

Nopeiden nettiyhteyksien Pohjoismaat olivat etulinjassa, kun Netflix ja HBO:n suoratoistopalvelu lanseerattiin ensimmäistä kertaa Eurooppaan vuonna 2012.

Maailman suurimmilla viihdemarkkinoilla Yhdysvalloissa elokuvateatterikäyntien määrä on laskenut parinkymmenen vuoden ajan. Liikevaihtoa on kannateltu erikoisvarustelluilla saleilla ja hintoja nostamalla. Pohjoisamerikkalaiset käyvät silti yhä elokuvissa kaksi kertaa niin usein kuin esimerkiksi suomalaiset.

Netflix sai kuluttajien ajankäytöstä otteen lisensoimalla Hollywood-studioilta niiden elokuvia ja sarjoja. Perinteisille toimijoille se näytti helpolta rahalta. Yhtä huolettomasti studiot suhtautuivat omien suoratoistopalvelujensa kehittelyyn.

Ne tulivat markkinoille liian myöhään. Samaan aikaan Netflix hioi tuotettaan. Muutaman kärkisarjan sijaan se alkoi kuluttaa omaan tuotantoonsa poskettoman määrän rahaa.

Vuonna 2014 Netflix sijoitti siihen noin kolme miljardia dollaria. Vuonna 2019 summa oli noussut 14 miljardiin dollariin. Investoinnit tehtiin lainarahalla.

Kun pandemia-aika karanteenikuukausineen toi suoratoistolle valtavan kasvun, Netflix oli valmis.

Vaihtoehdot ovat olleet selvillä pitkään: joko Netflix säilyttää etumatkansa ja sementoi ykkösasemansa tai sen talous romahtaa.

”Suoratoistosodan” aikana sijoittajien usko ei aina riittänyt. Netflixin pörssikurssi kyykkäsi useita kertoja, mutta nyt se näyttää voittajalta.

Netflix on maksullisen suoratoiston ykkönen kaikissa maissa, joissa se toimii, poikkeuksina vain Indonesia ja muutamat Saharan eteläpuoliset Afrikan maat. Netflix ei ole saatavilla Kiinassa, Venäjällä eikä Pohjois-Koreassa.

Yhtiön markkina-arvo on nyt yli viisinkertainen kesän 2022 pohjalukuihin verrattuna, vaikkei se edes ole lähellä taannoisia kurssihuippujaan. Spekulaatiot kalliista Warner Bros -yritysostosta ja huoli fokuksen säilymisestä veivät kurssista kolmanneksen.

Toisaalta Warner Bros ei ole Netflixin näkökulmasta edes kallis, kun miettii, mitä se taloon tuo.

Netflixin markkina-arvo on 427 miljardia dollaria. Se maksaa klassikkoyhtiön sadan vuoden elokuva- ja sarjakatalogista sekä hurjasta määrästä hyödynnettäviä immateriaalioikeuksia 72 miljardia dollaria.

Tänä vuonna Netflix sijoitti uusiin sisältöihinsä 18 miljardia dollaria.

Tarjontaa on laajennettu elokuvista ja sarjoista peleihin ja Yhdysvalloissa nyt voimakkaasti urheiluun. Suorat nyrkkeily- ja NFL-lähetykset ovat jo tavoittaneet yleisömääriä, jotka haastavat lineaarisen television.

Yhdysvaltojen viihdebisneksessä Netflix nähtiin ensin rääpäleenä ja sitten pyrkyrinä. Outo häirikkö osasi kuitenkin lukea muuttuvaa markkinaa ja nousi keisariksi.

Hollywoodin koneistot jauhoivat liki muuttumattomina vuosikymmenten ajan, ennen kuin viimeiset kymmenen vuotta sekoittivat kaiken.

Hollywoodilla on tarkoitettu viittä–seitsemää studioiksi kutsuttua mediayhtiötä, joista Universal ja Paramount aloittivat 1912, Columbia 1918, Warner 1923, MGM 1924, Disney 1928 ja 20th Century Fox vuonna 1935.

Studiot perustettiin tuottamaan ja levittämään elokuvia, ja kulta-aikana ne myös omistivat elokuvateattereita Yhdysvalloissa. 1980-luvulla koettiin siihenastisista suurin ja pelkoa herättänyt mullistus, kun Sony osti Columbian. Mikään ei muuttunut japanilaisomistuksessa, elokuvia tehtiin kuten ennenkin.

Netflix taas on alkujaan videovuokraamo. Se perustettiin 1997 dvd-levyjen lainaamiseen postitse.

Suoratoistopalvelu aloitti vuonna 2007, ja neljä vuotta myöhemmin Netflix oli jo Pohjois-Amerikan nettitiedonsiirron suurin kaistankuluttaja. Se laajeni toisille mantereille, ensin Latinalaiseen Amerikkaan, Britanniaan ja Pohjoismaihin.

Ensimmäisen omatuotantoisen sarjansa House of Cardsin Netflix julkaisi helmikuussa 2013. Tapa poikkesi totutusta: kaikki kauden jaksot olivat katsottavissa kerralla, ei viikon välein, kuten televisiokanavilla oli toimittu. Näin uusi katsomistapa ilmiöitettiin. Puhuttiin binge watchingista, sarjojen ahmimisesta.

Netflix ei edelleenkään kuulu amerikkalaisen viihdemaailman ajattelussa tai alan bisneslehtien jargonissa ”Hollywoodiin”.

Eroa korostaakseen toimitusjohtaja Ted Sarandos on ärsyttänyt perinteistä elokuvamaailmaa röyhkeillä lausunnoilla, kuten sanomalla, että pandemianjälkeisen leffabisneksen pelastajina pidetyt Barbie ja Oppenheimer olisivat olleet ihan yhtä suuria ilmöitä, vaikka ne olisi julkaistu ainoastaan Netflixissä.

Mahtailevassa väitteessä on enemmän kuin totuuden siemen. Yli 300 miljoonan tilaajan Netflix hallitsee globaalin viihdebisneksen soft poweria, pehmeää vaikutusvaltaa. Yksi esimerkki siitä on vuoden 2025 suurin elokuvailmiö, animaatiomusikaali K-Pop Demon Hunters.

Valkokangasjakelua ei tarvittu, kun korealaisen popin kulttuuri-ilmiöön nojaava amerikkalaisanimaatio nousi kesällä Netflixin kaikkien aikojen katsotuimmaksi elokuvaksi. Sen musiikki nousi hittilistojen kärkeen, ja oheistuotteiden menekki oli valtava.

Mikään muu toimija tuskin olisi voinut panna käyntiin samanlaista liikehdintää. Kuin piikkinä lihassa K-Pop Demon Hunters oli ostettu keskeneräisenä Sonylta, joka ei uskonut tuotteeseen.

Pörssissä Netflixiä arvostetaan teknologiayhtiönä, jonka kasvupotentiaali on eri maailmasta kuin sisältöyhtiöiden, kuten perinteisen Hollywoodin. Vertauskohteena voisi olla Tesla, jonka autotuotanto selittää vain murto-osan tuottoennusteista ja pörssikurssista.

Netflixin päätuote kuluttajalle on viihde, mutta sisällön ohella sen arvotavaraa on kuluttajista kerätty data. Algoritmien arvo ei koske vain sitä, mitä tarjotaan katsottavaksi, vaan sitä, mitä Netflix tilaa ja miten se toteutetaan.

Mitä enemmän tottumuksista ja toiveista tiedetään, sitä paremmin yleisön makua voidaan tarjonnalla ujuttaa sopivaan suuntaan.

Netflixin etusivu on maailman tehokkain viihteen markkina-alusta. Kun sarjaa tai elokuvaa tarjotaan siinä, katsojia tulee – ja jos tuote alkaa todella vetää, se pysyy etusivulla, nousee puheenaiheeksi ja suosio voi kasvaa eksponentiaalisesti.

Hollywoodin mallissa jokaisen ison uutuuselokuvan monikanavaiseen ja maailmanlaajuiseen markkinointiin pitää panostaa jopa tuotantobudjettia enemmän, usein satoja miljoonia dollareita.

Globaalia pehmeää valtaansa Netflix laajentaa tilaamalla elokuvia ja sarjoja ympäri maailmaa. Minkään muun mediajätin kansainvälinen tuotanto ei ole edes murto-osaa tästä laajuudesta. 18 miljardilla dollarilla saa paljon.

Menestyksiä tulee yllättävistä maista ja lajeista. Eteläkorealainen Squid Game ja espanjalainen Rahapaja ovat Netflixin suurimpien hittisarjojen joukossa. Tänä vuonna jättihitiksi nousi karhean realistinen brittisarja Adolescence.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa ei ennen suoratoistoaikaa juuri katsottu muuta kuin omaan maan viihdetuotantoa. Tekstitettyjen sarjojen tai elokuvien katsomisen tavanomaistuminen on laskettu etenkin tulokkaan ansioksi. Kyse ei siis ole vain tasapäistämisestä.

Netflixin suhtautuminen pieniin kielialueisiin ei kuitenkaan herätä luottamusta.

Hollywood jakaa maailman territorioihin, joilla jokaiseen tarvitaan paikallinen jakelu- ja markkinointikoneistonsa.

Teknologiajäteillä on ronskimmat otteet ja matala tai olematon kiinnostus Suomen kokoisten tai pienempien markkinoiden erityispiirteisiin.

Esimerkiksi Spotify irtisanoi taannoin ainoan suomenkielisen musiikin soittolistoja kokoavan työntekijänsä. Vaikka suomalaiset kuuntelevat eurooppalaisittain erittäin paljon äidinkielellään laulettua popmusiikkia, on vain kätevämpää tuutata kuluttajille sitä samaa kuin muuallekin.

Netflixiä käytti vuonna 2024 jo 42 prosenttia suomalaisista, Yle Areenaa 54 prosenttia. Suomalaiset maksavat Netflix-tilauksistaan arviolta ainakin 90 miljoonaa euroa vuodessa.

Silti Netflixillä ei edes ole Suomessa toimistoa tai tiedottajaa. Se ei mainosta Suomessa.

Ruotsista, Norjasta ja etenkin Tanskasta tulee jatkuvasti Netfilix-elokuvia ja sarjoja. Norjalainen kauhufantasia Troll 2 ja tanskalainen romanttinen komedia Mango kuuluvat marras-joulukuun isoimpiin ei-englanninkielisiin Netflix-menestyksiin.

Suomesta se ei ole tilannut kuin yhden elokuvan, Pikku Siperian, ja yhdessä Ylen kanssa yhden sarjan, Dance Brothersin. Alkujaan Ylen tilaamista ja Netflixin kansainväliseen jakeluun ostamista menestyssarjoista Karppi ja Sorjonen on jo aikaa.

Leimallisesti suomalaiseen sisältöön ei tarvitse panostaa enempää, tilaajia on tarpeeksi.

Suoratoiston bisnesmalli on mitä houkuttelevin: myydään tuote suoraan kuluttajalle, ilman välikäsiä, kuten oman siivunsa – jopa 50 prosenttia lipusta – ottavaa elokuvateatteria.

Hollywoodin hitaudessa tarttua uuden ajan rahaan oli kyse paitsi jäykkyydestä ja perinteistä myös arvostuksesta.

Elokuvien tekijöiden ja tuottajien piirissä Netflix herättää ristiriitaisia tunteita. Sillä on valtava kassa, mutta se ostaa sisällöt kiinteään hintaan, eikä maksa rojalteja menestyksistä. Tekijänoikeudet ovat perinteisesti taanneet paitsi tuottajille myös taiteellisille tekijöille pitkän leivän.

Kuukausitilausmallissa yksittäiset teokset muuttuvat osaksi bulkkia. Netflix ei paljasta edes tekijöille niiden katsojamääriä, paitsi silloin kun sille sopii.

Netflix myy tilauksia ja ajatusta korvaamattomuudestaan. Hollywood myy yksittäisiä elokuvalippuja ja yksittäisten teosten lisensointia.

Elokuvien teatterilevitys on tekijöille yhtä lailla taiteellinen vaatimus kuin arvovaltakysymys. Martin Scorsesen, David Fincherin ja Greta Gerwigin kaltaisia huippuohjaajia Netflix on onnistunut houkuttelemaan takaamalla heidän elokuvilleen edes lyhyen valkokangaslevityksen, joka tarvitaan myös Oscar-kelpoisuuden tavoittamiseksi. Se on voinut maksaa kalleimmista elokuvistaan järjettömiä summia, koska niistä tulee näkyvyyttä eli tilausten markkinointia. Tärkeää on pysyä puheenaiheena.

Laadunhallinnan kanssa on silti ollut vaikeuksia. Netflixin viime vuosien scifi-jättituotannot, The Electric State ja kaksiosainen Rebel Moon, maksoivat yhteensä liki puoli miljardia dollaria, mutta saivat viileän vastaanoton.

Hollywoodin tuotantomallissa valkokangas on kuningaslaji. Studiot ovat vähentäneet elokuviensa määrää ja keskittäneet resursseja. Tässä ovat onnistuneet etenkin Disney ja Warner Bros.

Tänä vuonna Warner Bros on julkaissut elokuvateattereihin vain kymmenen elokuvaa. Ne ovat tehneet noin neljä miljardia dollaria maailmanlaajuista elokuvateatteriliikevaihtoa, josta yli kaksi kolmasosaa tuli neljästä suosituimmasta: Minecraft-elokuva, F1, Superman ja Sinners.

Miten Netflix aikoo hyödyntää Warner Brosin globaalia jakelu- ja markkinointikoneistoa, jolla elokuvat viedään valkokankaille? Kunnioituksella, Sarandos on luvannut ja toppuutellut aiempia sanomisiaan.

”Kun tämä kauppa saadaan päätökseen, olemme mukana elokuvateatteriliiketoiminnassa”, Sarandos vahvisti sijoittajapuhelussa kaupan julkistamisen jälkeen.

”Emme ostaneet tätä yhtiötä tuhotaksemme tuota arvoa.”

Eikä ihme. Vuoden 2026 Warner-elokuvia ovat esimerkiksi oletettu jättihitti Dyyni 3 sekä seuraava Tom Cruise -elokuva Digger, jonka ohjaa kaksinkertainen Oscar-voittaja Alejandro González Iñárritu.

Sarandos myös sanoi, ettei Warner-fuusio tarkoita HBO Maxin lopettamista. Palvelut eivät ole yhdistymässä niin, että kuluttaja säästäisi.

Konsolidaatiolla pyritään parantamaan kilpailuasemaa ja hillitsemään kustannuksia. Uusien tuotantojen kokonaismäärä mitä todennäköisimmin vähenee.

Kun Netflix ja WBD olivat tiedottaneet yhdistymisestään, teki Paramount Skydance vihamielisen tarjouksen. Sen WBD:n johto torjui nopeasti. Pallo on vielä osakkeenomistajilla.

Harvat pitävät Paramount Skydancea houkuttelevampana ostajana. Donald Trumpin lähipiiriin ujuttautuneiden Ellisonien tarjousta rahoittivat sijoittajat Saudi-Arabiasta, Qatarista ja Abu Dhabista sekä Trumpin vävypoika Jared Kushner.

Paramountin mukana Ellisonit saivat jo uutistoimijana tärkeän CBS-kanavan. Nyt he ostaisivat koko WBD:n, mukaan lukien uutiskanava CNN:n. Sellainen Paramount-Warner muistuttaisi Trumpin valtionmediaa.

Kushner vetäytyi jo kuviosta, kenties juuri sen vuoksi, miltä asiat näyttävät.

Kilpailuviranomaiset voisivat periaatteessa torpata Netflix-Warnerin. Yhtiöllä olisi noin 40 prosentin osuus tilattavien suoratoistopalvelujen markkinasta Yhdysvalloissa sekä globaalisti.

Konsolidaatiokehitys ja suoratoistojättien valtaukset jatkuvat varmasti. Disney osti Foxin jo 2017 saadakseen sisältöä Disney+-suoratoistopalvelulleen.

Vuonna 2022 Amazon osti elokuvaoikeuksien holding-yhtiöksi taantuneen MGM:n ja sai omistukseensa James Bond- ja Rocky -franchiset.

Teknologiajättien varallisuus on omaa luokkaansa. Amazonin Prime Video on Yhdysvalloissa toiseksi suurin suoratoistopalvelu. Apple TV+ kasvaa koko ajan.

Hierarkioita ravisteltiin taas joulun alla, kun Oscar-gaalan televisiointioikeudet osti yllättäen Youtube, siis Googlena ennen tunnettu teknologiajätti Alphabet. Vuonna 2029 Hollywoodin tärkein tapahtuma siirtyy ainakin Yhdysvalloissa perinteisiltä televisiokanavilta Youtubeen, jonka brändiin ei kuulu arvokkuus.

Vuosien varrella on spekuloitu, onko Apple tekemässä tarjousta Disneystä. Entiset ajatusleikit ovat yhtäkkiä varteenotettavia tulevaisuudenkuvia.

Juttua päivitetty 23.12.2025 klo 7.28.