Hei, tuu kuvaan!

Pääministeri Petteri Orpo (kok) kutsui Kesärantaan lounaalle joukon sosiaalisen median naisvaikuttajia, jotka Instagramissa julkaisivat aurinkoisia kaverikuvia ja positiivisia kommentteja yrittäjyyttä, varhaiskasvatusta, vanhushoivaa ja naisten asemaa käsitelleistä keskusteluista.

Tunnelma happani, vaikuttajat ja monet heidän seuraajansa loukkaantuivat, kun Helsingin Sanomat haastatteli tutkijaa, joka on perehtynyt poliitikkojen ja sosiaalisessa mediassa toimivien vaikuttajien suhteisiin. Dosentti Essi Pöyry tunnisti kuvion, jossa vaikuttajat eivät sinänsä tunnusta poliittista väriä, mutta somekontekstissa päätyvät väistämättä osaksi poliitikon brändiä. Aivan kuten Sanna Marinin ”bileposset” aikanaan.

Kyse on somealustojen logiikasta: Kesärannan vaihtokaupassa vaikuttajien asema tunnustetaan, samalla poliitikko saa mukavaa julkisuutta.

Ruotsin tunnetuimpiin somevaikuttajiin pitkään kuulunut ja nyt maltillista kokoomuspuoluetta neuvova Isabella Löwengrip summasi pääministerille helmikuussa järjestämänsä vaikuttajalounaan idean:­ ”Me naiset, jotka istuimme siellä, tavoitamme yhdessä ehkä miljoona naista – ja me [puolueessa] puhumme, että tarvitsemme 100 000 naista, jotka äänestävät meitä.”

Somevaikuttajat ovat digitaalisen markkinoinnin ammattilaisia, mutta Suomessa ammattilaisuus ei näytä sallivan rehellistä puhetta oman roolin eri ulottuvuuksista.

Kriittinen keskustelu on vaikeaa, koska vaikuttaminen perustuu paradoksiin. Somen intiimi julkisuus elää kuvitteellisesta tuttuudesta ja tunneyhteydestä eli parasosiaalisuudesta, johon nojaavia yleisöitä vaikuttajat myyvät brändiyhteistöissään. Jännite autenttisuuden tunnun ja viestinnän ammattilaisen algoritmisen taituruuden välillä on todellinen.

Kuten tutkijat Katariina Mäkinen, Julius Hokkanen ja Hanna Ylöstalo tuoreessa analyysissä toteavat, kriittistä puhetta liberaalista, feministisestä somevaikuttamisesta jarruttaa myös sen julkinen asemoituminen ”hyvän puolelle”. Voiko hyvää kritisoida? Tai kysyä sen vallankäytöstä?

Ennen muuta analyyttistä keskustelua estää se, ettemme osaa tai halua tunnustaa alustojen vaikutusta kaikkeen julkiseen keskusteluun ja myös edustukselliseen demokratiaan. Hyvin harvalla henkilövaalijärjestelmässä algoritmien armoilla elävällä poliitikolla on varaa sivuuttaa vaikuttajien valta. Paheksumme disinformaatiota, kuplia ja riitelyä, mutta emme osaa tai halua puhua rehellisesti siitä, miten alustojen logiikka läpäisee sitä, mitä ja missä politiikka tänään on ja mitkä voimat sitä määrittelevät.