Blogit

Pasi Kivioja analysoi median ilmiöitä.

Iltapäivälehdet ja Sanoman aikakauslehdet seuraavat Allerin mallia – heipat levikeille!

Blogit Mediaansekaantuja 15.7.2016 15:54
Pasi Kivioja
Kirjoittaja on YTM, vapaa toimittaja ja entinen Julkisen sanan neuvoston jäsen (2014-2017).

Kirjoitin reilu vuosi sitten aikakauslehtikustantaja Allerin päätöksestä luopua levikintarkastuksesta otsikolla ”Heipat levikeille – kuka seuraa Allerin mallia?” Tänään sain vastauksen kysymykseeni: Sanoma ja Iltalehti seuraavat Allerin mallia.

Nakuttelen parhaillaan väitöskirjaani iltapäivälehtien ja mediakentän muutoksista. Olisin täydentänyt tilastoihini Ilta-Sanomien ja Iltalehden tuoreimmat tarkastetut levikit vuodelta 2015 Media Audit Finlandin (entinen Levikintarkastus) verkkosivuilta, mutta kappas – se jää nyt tekemättä.

Kummakaan lehden tuoretta levikkilukemaa ei MAF:n sivuilta löydy. Yleensä tuoreet mittaustiedot on ilmoitettu siellä keväällä.

Viimeisimmät levikkilukemat ovat vuodelta 2014: Ilta-Sanomien printtilehden arkilevikki oli silloin 110 226 kappaletta ja Iltalehden 71 195 kappaletta. Kauas on tultu huippuvuosista, jolloin IS:n levikki huiteli parhaimmillaan 224 000:ssa (1991) ja Iltalehden 135 000 kappaleessa (2001).

Lukijat ovat siirtymässä verkkoon ja mobiiliin, ja lehdet puhuvat mieluummin printin ja digin kokonaistavoittavuudesta kuin kutistuvista printin lukijamääristä ja levikeistä.

Soitin Media Audit Finlandin tarkastuspäällikölle Emma Syyrakille, joka kertoi, että vuoden 2015 levikintarkastuksesta ovat luopuneet iltapäivälehtien lisäksi Sanoman aikakauslehdet. Näin ollen levikkitilastoista ei löydy esimerkiksi Me Naisten, Glorian, Kodin Kuvalehden, ET:n ja Aku Ankan tarkastettua levikkiä viime vuodelta. Sanoman lehdistä vain Helsingin Sanomat on tarkastuttanut viime vuoden levikkinsä.

”Ei tiedetä, onko tämä lehdillä pysyvä käytäntö. Viime vuoden levikin voi tarkistuttaa vielä syksyllä”, Syyrakki sanoo.

No mitä välii?

Levikkitiedoilla on mielestäni yhteiskunnallista merkitystä. Ne kertovat absoluuttisen tarkoilla ja todennetuilla lukemilla suomalaisen printtimedian tilasta, median murroksen vaikutuksista, ja ne ovat olleet vertailukelpoista tietoa lehtien välillä. Digimedian mittaustulokset ovat aina enemmän tai vähemmän estimaatteja, arvioita yleisön todellisesta koosta.

Levikintarkastuksista luopuminen on iso muutos toimialalla. On erikoista, että tärkeästä ja vakiintuneesta mittarista luovutaan vaivihkaa, mutta ymmärrän kyllä, ettei lehdillä itsellään eikä MAF:lla ole intressiä metelöidä asiasta. Ymmärrän senkin, että lehdet haluavat näyttää mainostaja-asiakkaille houkuttelevia lukuja, mitä levikkiluvut eivät enää ole. Tilalle kehitellään uudenlaisia mittareita.

Saa nähdä, erkaantuvatko myös muut sanomalehdet printtilevikkien mittaamisesta, kun tulokset käyvät kiusallisiksi.

>> Lisäys 16.7.2016 klo 11.30: Suomen Lehdistö uutisoi helmikuussa, että MAF:n vuodenvaihteessa mediatoimistojen printtiväelle tekemän kyselyn mukaan kukaan kyselyyn vastanneista ei ollut halukas luopumaan levikintarkastuksista ja niiden raportoinnista. Vain 14 prosenttia allekirjoitti väittämän, että levikintarkastusluvut ovat mittarina vanhentuneet eikä niistä ole hyötyä mediasuunnittelussa.