Blogit

Pasi Kivioja analysoi median ilmiöitä.

Heipat levikeille – kuka seuraa Allerin mallia?

Blogit Mediaansekaantuja 13.3.2015 12:23
Pasi Kivioja
Pasi Kivioja - avatar
Kirjoittaja on median murroksesta ja mediataloudesta väitellyt YTT, vapaa toimittaja ja viestintäyrittäjä.

Muun muassa Seiskaa, Oliviaa ja Oma aika -lehteä kustantava Aller kertoi viime viikolla luopuvansa virallisesta levikintarkastuksesta. Asia sivuutettiin mediassa melko pienellä, vaikka kyse on koko toimialan kannalta merkittävästä uutisesta. On todennäköistä, että Aller näyttää ratkaisullaan suuntaa myös muille lehdille, jotka kärvistelevät laskevien levikkilukujen kanssa mutta toisaalta tavoittavat digitaalisesti alati kasvavan joukon lukijoita, mistä levikkiluvut eivät kerro lainkaan.

Tässä kohtaa on syytä tehdä termit selväksi: Levikki on printtilehden todellista menekkiä, absoluuttisen tarkkaa dataa tilaus- ja irtonumeromyynnistä. Viime aikoina on nähty, että kun uusia tarkistettuja levikkilukuja julkaistaan Media Audit Finlandin (MAF) eli entisen Levikintarkastuksen verkkosivuilla, lehdet jättävät kertomatta niistä tai uutisoivat mieluummin kasvaneista kokonaistavoittavuusluvuistaan, lukijamääristään tai muista onnistumisistaan.

Levikki on eria asia kuin Kansallisen mediatutkimuksen (KMT) mittaama lukijamäärä ja kokonaistavoittavuus. Lukijamäärä on printtilehden lukijamäärä, jota tutkitaan puhelinhaastatteluilla, ja tulokseksi saatu luku on lukijaestimaatti eli arvio keskimääräisestä lukijamäärästä. Kokonaistavoittavuus tarkoittaa printtilehden lukijamäärän ja digilukijoiden estimaattien yhdistelmää.

Lukijamäärillä ja kokonaistavoittavuudella pyritään kertomaan mainostaja-asiakkaille heidän sanomansa tavoittavuudesta lehden eri kanavien välityksellä. Levikki ei kerro mitään tavoittavuudesta, koska yhtä printtilehteä lukee aina suurempi joukko ihmisiä, ja iso osa lukijoista seuraa lehteä digitaalisista kanavista. Miksi Aller maksaisi itselleen epäedullisen tilastodatan tuottamisesta, kun parempiakin mittareita on olemassa ja kehitteillä?

Harmittelin Allerin toimitusjohtajalle Pauli Aalto-Setälälle levikintarkastuksesta luopumista. Levikkitiedoilla on mielestäni yhteiskunnallista merkitystä. Ne kertovat tarkoilla ja todennetuilla lukemilla suomalaisen printtimedian tilasta, median murroksen vaikutuksista ja ne ovat olleet vertailukelpoista tietoa lehtien välillä. Minusta on yhteiskunnallista merkitystä sillä, onko Seiskan levikki yli 260000 (kuten se oli parhaimmillaan), 158000 (kuten se oli 2013) vai alle 100000.

Yhä harvemman lehden taloudellisesta menestyksestä saa enää tietoja mediayhtiöiden tilinpäätöksistä, sillä liikevoittoprosentit kätketään usein koko konsernin taseeseen. Yksikään media ei kerro verkon maksumuuriensa tuottoa. Jos tähän vielä lisätään julkisista levikkiluvuista luopuminen, muuttuu ymmärrys toimialan tilanteesta pian pienen sisäpiirin salatiedoksi.

Aalto-Setälä vastasi, että uudistuva toimiala tarvitsee nykyaikaisemmat ja nopeammat mittarit. ”Tarkoitatko todella, että päätöksellämme ensimmäisenä mediatalona luopua levikintarkastuksesta on suurta yhteiskunnallista merkitystä? Johdan mediataloa asiakaslähtöisesti, en tilastotraditionaalisesti”, Aalto-Setälä napautti.

Eli mediaa koskevia tilastotietoja tuotetaan vain mainostaja-asiakkaita varten, ei mediatutkijoiden ja -kriitikoiden tai muiden alasta kiinnostuneiden tarpeisiin.

Suuret mediatoimijat Sanoma, Alma Media, MTV ja Yle perustivat vastikään uuden yrityksen nimeltä Media Metrics Finland (MMF), jonka tehtävänä on kehittää kaikkivoipa ja yhteismitallinen ratkaisu median yleisömittaukseen. Myös Aalto-Setälä sanoo odottavansa MMF:n ratkaisua.

Aalto-Setälä vakuuttaa Allerin www-sivulla, että ”Kerromme jatkossakin avoimesti lehtiemme painosmääristä, tilaajamääristä, irtonumeromyynnistä sekä Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) lukijamääristä”. Tähän lupaukseen vedoten pyysin Aalto-Setälää kertomaan Seiskan, Oman ajan ja Olivian tilaajamäärät sekä irtonumeromyyntiluvut viime vuodelta.

Aalto-Setälä vastasi: ”Jos oikeasti haluat meiltä monimediakampanjan, myyntijohtajamme Minna Virtanen käy mielellään läpi miten kukin kohderyhmä parhaiten on tavoitettavavissa avullamme. Viimeksi järkytimme markkinaa avaamalla datamme, Allerin datakohderyhmät ovat tarjolla Adformin DMP:ssä (Data Management Platform) ensimmäisenä suomalaisista mediataloista. Datasegmentit on rakennettu johtavia analytiikka- ja kohdennusratkaisuja tarjoavan Leikin kanssa.”

Koska tuoreita lukuja ei herunut, jäänevät nämä Levikintarkastuksen luvut vuodelta 2013 viimeisiksi virallisiksi ja julkisiksi Allerin nykyisin omistamien lehtien levikeiksi (Bonnier myi Olivian, Divaanin ja Costumen Allerille vuonna 2014; Costume muuttui sittemmin verkkolehdeksi):

  • Seiska: 158 207 (-7,4 %)
  • Koti ja keittiö: 58 838 (-3,6 %)
  • Fit: 39 135 (+24 %)
  • Olivia: 36 389 (-15 %)
  • Divaani: 29 827 (-5,9 %)
  • Katso: 27 543 (+4,1 %)
  • Oma aika: 26 715 (ei vertailulukua)
  • Elle: 25 545 (-18 %)

P.S. Media Audit Finland julkaisee levikkilukuja verkkosivuillaan sitä mukaa kuin tilastoja valmistuu. Tänään on ilmaantunut jälleen uusia lukuja – kannattaa käydä kurkistamassa.