Netflixin todellinen salainen ase: se tietää tarkalleen, mitä juuri sinä haluat
Varsinainen syy, miksi Hollywood-studiot pelkäävät Netflixiä, ei ole palvelun valikoima tai helppous. Yhdysvaltojen televisiobisnes ei kammoksu Netflixiä vain siksi, että sen käyttäjiltä jää näkemättä 130 tuntia mainoksia vuodessa.
Netflixin etulyöntiaseman syyt ovat tiedon määrä ja algoritmit. Se on ensimmäinen globaali viihdejätti, joka hallitsee big datan.
Palvelu kerää käyttäjiltään tietoa katselutottumuksista aina, kun sitä käytetään. Jokainen klikkaus, jokainen katselupäätös kirjataan. Mitä ja milloin katsotaan perheessä, jossa on 8-10-vuotias lapsi? Mitä muita genrejä katsoo vannoutunut kauhudiggari? Ovatko jonkin 1980-luvun tähden leffat nyt jostain syystä kovassa huudossa? Millainen amerikkalainen katsojatyyppi jättää Idan kesken?
Elokuvia ja sarjoja ei ole huvin vuoksi jaoteltu Netflixissä tuhansiin, koomisiltakin kuulostaviin alagenreihin. Niiden nimet eivät ole ehkä aina osuvia, mutta matematiikka niiden takana on täsmällistä. Kaikkea tätä dataa analysoidaan.
Kyse ei todellakaan ole vain siitä, että palvelu osaa suositella katsojilleen lisää kivoja sarjoja ja leffoja. Netflixiä katsotaan 125 miljoonaa tuntia joka päivä, ja kaikki tieto menee talteen.
Kuluttajatutkimuksissa usein selviää, mitä kuluttaja luulee haluavansa. Dataa keräävä palvelu tietää tasan, mitä kuluttaja haluaa.
Kuulin jo Netflixin saapuessa Suomeen, että firma oli vuosien ajan kerännyt maailmanlaajuisesti erittäin kattavaa, oletettavasti maailman laajinta elokuvateatterien ja television katsojatietotilastoa. Ei sitä huvikseen tehty, ja voimme olla varmoja, että tätäkin dataa on analysoitu määrätietoisesti.
Netflixin kaikki sisältöratkaisut perustuvat kerättyyn tietoon. Viime kesänä elokuvabisnestä kuohutti tieto, että lafka maksoi The War Machine -elokuvasta käsittämättömän kuuloiset 60 miljoonaa dollaria. Melko vähän tunnetun David Michodin sotasatiiri, jonka pääosassa on Brad Pitt, valmistuu tänä vuonna. Toisin kuin poliittisesti latautuneen elokuvan teatterilevitys, Netflix-ensi-ilta ei liene uhkapeliä. Ostoratkaisu perustui tietoon.
Samaan tapaan lienee puhtaasti dataan perustuva ratkaisu, että Netflix maksaisi tuottajille suomalaisista elokuvista niin huonosti, ettei niitä ole palvelussa kovin paljoa.
Beasts of No Nation -elokuva ei lopulta saanut Oscar-ehdokkuutta, joka oli varmasti tähtäimessä. Sen elokuvateatterilevitys Yhdysvalloissa ja Briteissä ei vetänyt ollenkaan. Joka tapauksessa tämä Netflixin ensimmäinen ”alkuperäiselokuva” sai erittäin paljon julkisuutta, uskoakseni paljon enemmän kuin elokuva olisi maailmanlaajuisesti saanut perinteisellä levitystavalla.
Dataa käytetään paitsi ostoihin, myös omien sarjojen konkreettiseen tekemiseen. Se, että Netflixin sarjatuotannon lippulaiva oli sarkastisen humoristinen kertomus amerikkalaisesta politiikasta ja rikoksista sen kulisseissa, ei ollut sattumaa. House of Cards on toki uusintaversio brittisarjasta, mutta amerikkalaisversion raamit komiikan kolkkoja sävyä myöten aseteltiin varmasti datan pohjalta, samoin näyttelijävalinnat. (Aiheesta on laadittu kiintoisa video.)
Tässä ei ole sinänsä mitään uutta. Keskeisiä näyttelijöitä valitaan elokuviin ja sarjoihin sen mukaan, uskotaanko heidän kannattelevan hanketta taloudellisesti. Onko nimi kyllin bankable? Tuoko nimi kansainvälistä rahoitusta? Netflixillä on vain käytettävissään enemmän dataa kuin kenelläkään koskaan aiemmin. Se tietää, missä maissa katsotaan sellaisia elokuvia, joissa Kevin Spacey loistaa pahisroolissa. Se tietää, missä Euroopan maissa ja ikäluokissa tietyt afroamerikkalaiset tähdet ovat suosittuja. Se tietää, ymmärretäänkö David Fincherin rajua huumoria Perussa.
125 miljoonaa tuntia katselutottumustietoja joka päivä – ja määrä vain kasvaa. Orwellilainen isoveli on olemassa, ja se on viihdepalvelu.
Netflixin toimitusjohtaja Reed Hastings myöntää datan määrän ja tärkeyden, mutta silti vähättelee sen käyttöä. Ainakin sillä voidaan suunnitella markkinointia uusilla alueilla ja niin edelleen, hän sanoo.
Mutta sen Hastings myöntää, että striimauspalvelun koko toiminnan järkeistämisen lähtökohta on nimenomaan datan kerääminen.
Jos tämä kaikki kuulostaa kylmältä ja laskelmoivalta, pitää muistaa, että vaikka kone voi laskea, se ei osaa tehdä ihmistä kiinnostavaa sisältöä.
Taitavimmat tekijät ovat kortilla. Yksinkertainen esimerkki on House of Cardsin ensimmäinen kausi. Sarja alkaa loistavasti ja monitasoisesti: alkujaksot ohjasi Fincher. Sitten ohjaaja vaihtuu, ja tyylilaji laimenee tasapaksummaksi. Huikein draivi jäi, vaikka sarja jatkuu viihdyttävänä.
Samoin War Machine voi epäonnistua hintalapustaan huolimatta, tai jopa siitä johtuen. Sitä ovat tekemässä ihmiset, inhimillisistä aiheista. Algoritmi ei kerro, tuleeko elokuvasta hyvä ja onko sillä sydän.