Haluatko ostaa lehtijutun? ”Amatöörimäinen tapaus”
Julkisen sanan neuvosto on huolestunut mainosten ja journalismin sekoittumisesta. Tämä on vasta alkua, sanoo puheenjohtaja Risto Uimonen.
Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja Risto Uimonen Helsingissä maaliskuussa 2011. Kuva Pekka Sakki / Lehtikuva.
Voiko yrittäjä ostaa firmastaan jutun lehteen? Hetken näytti siltä, että ilmaiseksi jaettavaan kaupunkilehti Helsingin Uutisiin voi.
Helsingin Uutisia kustantavan Suomen Lehtiyhtymän edustaja lähetti sähköpostilla yrittäjille tarjouksen, jonka mukaan rahalla saa jutun ja viereen mainoksen.
Näin tarjousviestissä sanottiin:
”Ammattitoimittaja tekee haastattelun paikanpäällä, kirjoittaa sitten jutun, ottaa halutessanne kuvan ja ilmoitusvalmistus tekee 4-väri ilmoituksen. Näin pääsette kertomaan lukijoille asioita syvällisemmin esille kuin pelkän ilmoituksen muodossa. Jutussa voitte tuoda esille palveluitanne, tuotteitanne, tapahtumia, ajankohtaisia asioista yms. niin uusille kuin vanhoillekin asiakkaillenne. 4-väri ilmoituksesta selviää sitten mistä näitä voi tilata ja ostaa.”
Helsingin Uutisten toimitusjohtaja ja päätoimittaja Antti-Pekka Pietilä sanoo, että tässä mentiin selvästi rajan yli.
”Kyseessä on Lehtiyhtymän alihankkijan ilmoitusmyyjän omatoiminen ja kaikki valtuudet ylittävä myyntikirje. Se on vastoin hänelle annettuja ohjeita.”
Pietilä ei halua lähteä puimaan yhden ihmisen virhettä julkisesti, mutta sanoo, että parhaillaan käydään neuvotteluja kyseisen ilmoitusmyyjän ja Helsingin Uutisten yhteistyön päättämisestä.
”Suhtaudun hyvin vakavasti tämänkaltaiseen toimintaan. Markkinoitu ilmoitustuote on peruttu, sitä ei tule”, Pietilä sanoo.
”Tekstimainonta on paheksuttavaa, sitä en hyväksy missään nimessä.”
Julkisen sanan neuvosto huolestui
”Todella amatöörimäinen tapaus. Ei mediayhtiöissä normaalisti sorruta tuollaisiin virheisiin. Päätoimittaja onneksi reagoi heti ja voimakkaasti”, sanoo Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja Risto Uimonen.
Helsingin Uutisen tapaus ei aiheuta Julkisen sanan neuvostossa toimia, koska asia on selvitetty. Taustalla on kuitenkin suurempi ongelma.
Julkisen sanan neuvosto on huolestunut mainosten ja journalismin sekoittumisesta. Puheenjohtaja Risto Uimonen kertoo, että JSN on aloittanut asiasta laajan periaatekeskustelun – mikä on sallittua ja mikä ei.
Vastaava periaatekeskustelu käytiin ennen kuin JSN antoi ohjeet nettikeskusteluista.
Uimosen mukaan erityisen huolestuttavaa on kehitys tiedotusvälineiden verkkosivustoilla.
”On nähtävissä, että uusissa netissä tehdyissä ratkaisuissa journalismi on haluttu alistaa ilmoitusmyynnille. Siinä liikutaan riskirajoilla”, Uimonen sanoo.
Mainokset eivät tietenkään ole uusi asia, mutta lehdissä toimituksen työn ja ilmoitusten välinen raja on yleensä ollut selvä.
”Nyt tätä rajaa pyritään hämärtämään tietoisesti. Kyse saattaa olla siitä, että uusia tuotteita kehittävät ihmiset eivät ole tulleet ajatelleeksi, mihin mediayhtiöt ovat sitoutuneet – eli journalistin ohjeisiin. Toivottavasti kyse ei ole siitä, että journalismia tietoisesti haluttaisiin alistaa kaupallisten viestien välineeksi.”
Juttu tuki mainoksen viestiä?
Uimonen nostaa esimerkiksi MTV3:n sivustolta Helmi-osion. Se sai neuvostolta huomautuksen, koska mainosten ja toimituksen juttujen raja oli epäselvä. Ongelma on kuitenkin laajempi.
Uimosen mukaan JSN on saanut kantelun tapauksesta, jossa Helmi-sivustolla oli julkaistu sinällään asiallinen uutinen siitä, kuinka karppaus ei kannata. Kyseistä sivua hallitsivat leipävalmistaja Vaasan värit ja mainokset. Kantelijalle tuli sellainen vaikutelma, että uutisella oli haluttu tukea mainostajan viestiä.
”Tämä on vasta alkua. Mediayritykset uudistavat toimintojaan netissä hullun lailla. Kaikki yrittävät paikata tulojen menetyksiä, joita perinteisen median puolella on tapahtunut. Jos halutaan pitää kiinni journalistin ohjeista, ongelma täytyy yrittää ratkaista keskustelemalla.”
Uimosen mukaan ratkaisu voisi olla vaikkapa tämä: kaupallisilla sivustoilla kerrottaisiin selkeästi, että kyse on kaupallisesta aineistosta, jonka seassa on uutisia.
”Asia täytyy hoitaa niin, että kaupallinen intressi voidaan säilyttää ja journalistin ohjeista pitää kiinni.”
Pienten lehtien pikkusynnit
Uimosen mukaan suomalainen yleisö on tarkkana. Julkisen sanan neuvosto saa kanteluita, joissa epäillään, että kaupallisen ja toimituksellisen aineiston suhde ei ole kunnossa.
Kantelut kohdistuvat pääasiassa suuriin viestimiin. Uimonen arvioi, että yleisöllä saattaa olla niiden suhteen tarkemmat laatuvaatimukset kuin vaikkapa paikallislehtien.
”Yleisöllä on kyky erottaa lehdet, joilta vaaditaan laadukasta sisältöä ja selkeää rajanvetoa ilmoituksiin. Pienemmille lehdille sallitaan enemmän pikkusyntejä.”
”Kaupunkilehdissä liikutaan hämärän rajamailla. Siellä on paljon tapauksia, joissa ilmoittajaa palvellaan jutuilla. Niistä tulee aika vähän kanteluja verrattuna siihen kuinka yleinen ilmiö on. Jokainen joka näitä tuotteita seuraa, näkee, että rikkeitä silloin tällöin tehdään. Tekijätkin tietävät, että näin tapahtuu”, Uimonen väittää.