Jo joka kuudes kirjamyyntikruunu tulee digitaalisista tilauspalveluista – Ruotsin kivijalkakirjakaupan lasku jatkuu
Se mikä tapahtuu Helsingissä tänään, tapahtuu muualla Suomessa huomenna. Se mikä tapahtuu Ruotsissa tänään, tapahtuu Suomessa huomenna. Niin innovaatiot ja trendit tapaavat levitä.
Kirjamarkkinoilla ja kirjojen lukemistottumuksissa Ruotsi on ollut pitkään Suomelle esikuva. Esimerkiksi pokkarimarkkina juurrutettiin Suomeen 2000-luvun alussa Ruotsin mallin mukaisesti, ja parhaillaan ääni- ja e-kirjojen suoratoistopalvelut yleistyvät Suomessa ruotsalaisvoimin.
Ruotsin esimerkin vaikutusta ei ole ainakaan vähentänyt se, että ruotsalainen Bonnier on ollut merkittävä tekijä suomalaisilla kirjamarkkinoilla jo parinkymmenen vuoden ajan. Se omistaa Werner Söderström Oy:n, joka kustantaa kirjoja muun muassa WSOY:n ja Tammen brändien alla, Akateemisen kirjakaupan, Adlibriksen ja Bookbeat-lukuaikapalvelun.
Ruotsin kustantajien yhdistys ja kirjakauppiaiden yhdistys kerävät kirjamyynnistä vuosiraportteja samaan tapaan kuin Suomen kustannusyhdistys. Suomen viime vuoden myyntiluvuista kerroin aiemmin täällä.
Ruotsalaistilasto poikkeaa suomalaisesta merkittävästi. Ensinnäkin tilasto koskee myyntiä loppuasiakkaille, kun Suomen kustannusyhdistys tilastoi kustantamoiden myyntiä. Toiseksi ruotsalaisissa tilastoissa ei ole mukana oppimateriaaleja vaan pelkästään yleinen kirjallisuus.
Kun yhteen lasketaan fyysisten kirjojen myynti ja suoratoistopalveluiden myynti, Ruotsin kirjamarkkinan kooksi saadaan 4,4 miljardia kruunua eli nykykurssilla 417 miljoonaa euroa.
Suomen kustannusyhdistyksen mukaan yleisen kirjallisuuden myynti Suomessa oli viime vuonna 148 miljoonaa euroa, mutta tuo luku kuvaa siis kustantamoiden myyntiä, ei loppuasiakasmyynnin arvoa.
Eurojen ja kruunujen vertailemisen sijaan kiinnostavampaa onkin katsoa Ruotsin kirjamyynnin rakenteita.
Perinteinen kirjakauppa myy Ruotsissa enää 30 prosenttia kirjoista. Nettikirjakaupan osuus on lähes puolet kirjamyynnistä. Kaiken lisäksi kehitys etenee nopeasti. Viime vuonna perinteisen kirjakaupan myynti laski reilut viisi prosenttia ja nettikirjakauppojen myynti kasvoi vajaat kuusi prosenttia edellisvuodesta.
Nettikirjakaupan lukuihin sisältyvät tilastossa kirjakerhot, mutta niiden merkitys on vähäinen.
Päivittäistavarakaupan osuus kirjamyynnistä on pieni, vain vajaat kuusi prosenttia. Päivittäistavarakauppojen kirjamyynti kaiken lisäksi laski viime vuonna kuutisen prosenttia.
Toisin kuin Suomessa, Ruotsissa yleisen kirjallisuuden myynti kasvoi viime vuonna. Plussaa kertyi peräti 4,9 prosenttia.
Samoin kuin Suomessa, Ruotsissa kovimmin kasvoivat digitaaliset tilauspalvelut. Niiden volyymi nousi edellisvuodesta kolmanneksella ja oli jo 679 miljoonaa kruunua eli nykykurssilla 65 miljoonaa euroa. Digitaaliset tilauspalvelut vastasivat joka kuudennesta kirjamyyntikruunusta.
Ruotsin tilastoissa digitaaliset tilauspalvelut koostuvat samoista kolmesta kuunteluaikapalvelusta, jotka toimivat Suomessakin: Storytel, Bookbeat ja Nextory.
Ja on todellakin syytä puhua kuunteluaikapalveluista, sillä myyntiä hallitsevat äänikirjat, joiden osuus digitaalisten tilauspalvelujen myynnistä on 93 prosenttia.
”Kirjojen Netflix” -tyyliset suoratoistopalvelut vaikuttavat voittajilta. Sen huomaa esimerkiksi siitä, digitaalisten äänikirjojen myynti perinteistä kauppakanavaa pitkin laski viime vuonna 11 prosentilla. Myös e-kirjojen ja fyysisten äänikirjojen myynti perinteisessä kanavassa oli pienempi kuin vuonna 2017.
Kappalemääräisesti tarkasteltuna digitaalisten palvelujen kautta kulutettiin jo 39 prosenttia kirjoista. Palvelujen kautta ”myytyjen” kirjojen kappalemääräinen kasvu oli nopeampaa kuin kruunumääräinen kasvu, mikä tarkoittaa sitä, että myynnin arvo yhtä kirjaa kohden laski.
Digitaalisten tilauspalvelujen kautta käytettiin viime vuonna 19 miljoonaa kirjaa. Yhden kirjan keskimääräiseksi myyntihinnaksi tulee vajaat 36 kruunua eli 3,40 euroa.