Astroturffaus riesana ulkomaisissa nettipalveluissa: ”Siinä johdetaan lukijaa tai kuluttajaa harhaan”

Ulkomaat 20.2.2013 13:00

Astroturffaus on mainostusta, jonka vastaanottaja ei välttämättä tajua sitä sellaiseksi. Maailmalla se on riesa, mutta tutkijan mukaan Suomi ei tarjoa hyvää kasvualustaa astroturffaukselle.

Talouslehti Forbesin avustaja Haydn Shaughnessy huomasi viime joulukuussa jotain, joka saattaa kiinnostaa monia myös täällä Suomessa: muutaman päivän aikana eri uutissivustojen Nokia-aiheisten juttujen kommenttiosioihin ilmestyi useita yritystä kehuvia viestejä.

Asian tekee erikoiseksi se, että kommentit olivat lähes sanasta sanaan identtisiä, mutta erinimisten henkilöiden kirjoittamia. Shaughnessy tutki asiaa tarkemmin ja huomasi, että Forbesiin tulleista kommenteista moni oli lähetetty samasta IP-osoitteesta, jonka avulla yksilöidään internetiin kytketyt tietokoneet.

Tämän perusteella tapauksesta ei voi päätellä silti mitään erityistä. On mahdollista, että muutama Nokia-fani on halunnut ilmaista tukeaan yritykselle uutisten kommenttiosioissa.

Haydn Shaughnessy tuo kuitenkin esille myös sen mahdollisuuden, että kyseessä oli organisoitu keino vaikuttaa suuren yleisön mielipiteeseen ruohonjuuritasolta käsin. Jos tämä pitää paikkansa, Nokia syyllistyi mahdollisesti jonkin mainostoimiston välityksellä astroturffaukseen.

Termi astroturffaus on englannin kielen sanasta astroturfing väännetty anglismi. Kunnollista suomennosta ei ole vielä kehittynyt, mutta esimerkiksi mielipidelannoitusta, valekannatusta ja keinolannoitusta on ehdotettu. Astroturf tarkoittaa suomeksi keinonurmea.

Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksella työskentelevä tutkijatohtori Antti Vassinen suosii edelleen sanaa astroturffaus, vaikka se sopii huonosti suomalaiseen suuhun.

”Astroturffaus on keinotekoista ruohonjuuritoimintaa eli sitä, kun yksityishenkilö maksusta esittää mielipiteitä, jotka ovat maksajan edun mukaisia”, Vassinen kertoo.

Verkkomaailmassa maksettua mielipidettä voi esittää todellinen henkilö omalla nimellään, mutta toimintaan voidaan käyttää myös tekaistuja verkkoprofiileita keksittyine nimineen. Olennaista on se, että mielipiteen esittäjä ei paljasta sidostaan kehumaansa asiaan.

Vassisen mukaan astroturffaus liittyy aina kaupalliseen yritystoimintaan.

”Onhan CIA:n toimintaoppaissakin ohjeita siitä, miten voidaan olla läsnä vieraiden valtioiden poliittisessa keskustelussa. Se ei kuitenkaan ole sinällään astroturffausta, vaan pikemminkin lähempää sukua perinteiselle propagandalle.”

Suomen Kuvalehti pyysi Nokian tiedotukselta kommenttia Forbesissa uutisoituun astroturffaus-epäilyyn, ja he antoivat sähköpostitse seuraavan lausunnon:

”Nokian sosiaalisen median ohjeet kieltävät astroturffauksen, ja korostamme ehdottomasti avoimuutta ja läpinäkyvyyttä kaikessa viestinnässä. Emme ole tietoisia Nokiaan ja astroturffaukseen liittyvistä tapauksista.”

Vain epäonnistumiset tulevat ilmi

On vaikea arvioida sitä, millä aloilla astroturffausta käytetään eniten ja millaisia viestejä sen avulla halutaan levittää. Onnistuneet astroturffaukseen perustuneet markkinointikampanjat eivät tule koskaan julkisuuteen. Vastaavasti julki tullut astroturffauskampanja on epäonnistunut tavoitteessaan.

”Kokonaiskuvaa on mahdoton saada, sillä vain virheet tulevat esille”, Antti Vassinen toteaa.

Suomessa on tullut ilmi joitakin astroturffaus-epäilyjä, mutta juuri koskaan ei voida aukottomasti varmistaa, että niiden taustalla olisi ollut esimerkiksi jonkin yrityksen palkkaama mainostoimisto. Vassisen mielestä varsinkaan ulkomaisten toimijoiden on turha yrittää täällä astroturffausta. Ympyrät ovat Suomessa liian pienet.

”Maksetut mielipiteet on helppo nähdä, ja monet tuntevat täällä toisensa. Verkkokäyttäjien oma valvonta toimii tässä kohdin, vaikka joskus seulasta saattaa jokin yksittäinen tapaus läpi mennäkin. Vaikea kuvitella, että tällä tavalla saisi kukaan mobilisoitua valtavaa liikettä”, Vassinen pohtii.

Antti Vassinen lisää, että ihmisistä on tullut viime vuosina entistä epäileväisempiä netistä saadun tiedon suhteen.

”Kai tässä astuvat kuvaan myös kansallisluonteeseen liittyvät kliseet, eli suomalaiset ovat epäluuloisia tämän tyylistä pystymetsästä tulevaa kehumista kohtaan.”

Verkkokaupat ongelmapesiä

Antti Vassinen luottaa myös Suomessa toimiviin markkinoinnin ammattilaisiin, sillä hänen mukaansa astroturffauksen kaltainen epäeettinen toiminta tuskin saa mainosammattilaisten keskuudessa täällä suosiota samalla tavalla kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa.

Vaikka Suomessa ilmiö ei ole ongelma, muualla on toisin. Ongelma voi koskettaa siten myös suomalaista verkkokuluttajaa. Esimerkiksi verkkokauppa Amazon ja huutokauppasivusto eBay ovat otollista maaperää astroturffaukselle. Varsinkin eBayn hajanainen luonne mahdollistaa sen, että kauppias voi luoda käyttäjätunnuksia, joiden avulla hän antaa itselleen positiivista palautetta.

Amazonissa voidaan kehua myytävänä olevia tuotteita astroturffauksen avulla. Syksyllä 2010 omakustannekirjailijoille palveluita tarjoavan yrityksen markkinointiosastolla työskennellyt Todd Rutherford haistoi tässä liikeidean: hän alkoi kirjoittaa maksua vastaan positiivisia arvosteluita erilaisista kirjoista.

Rutherford pyöritti palveluaan menestyksekkäästi noin vuoden, kunnes eräs työn laatuun pettynyt kirjailija nimesi hänet julkisesti useilla kuluttaja-asioihin keskittyvillä internetsivustoilla. Tämän johdosta Amazon poisti verkkokaupastaan kaikki Rutherfordin nimellä kirjoitetut kirja-arvostelut.

Myös markkinointiin perehtynyt tutkijatohtori Antti Vassinen tuomitsee astroturffauksen. Hänen mielestään on ongelmallista, jos verkossa esitetään tekaistuja mielipiteitä, jotka eivät perustu omiin todellisiin kokemuksiin.

”Siinä johdetaan lukijaa tai kuluttajaa harhaan, eikä puhuta totta.”