Viihteen kuninkaat
Netflix ja Disney kisaavat suoratoiston herruudesta.
Sata miljoonaa dollaria. Netflixin toimitusjohtaja Reed Hastings empi. Pöydällä oli House of Cards -niminen televisiosarja, jolla oli kova hintalappu.
Paketti oli vakuuttava: pääosissa olisivat Kevin Spacey ja Robin Wright, ohjaajana elokuvapuolen kärkinimiin kuuluva David Fincher. Tuolloin, keväällä 2011, elokuvan suurimmat nimet eivät juuri koskaan lähteneet sarjojen tekoon.
Hastings kysyi sisältöpäällikkö Ted Sarandosilta, mitkä ovat riskit ja mahdollisuudet.
Jos menee pieleen, menetämme sata miljoonaa, Sarandos vastasi. Mikäli onnistumme, mullistamme television globaalisti.
Sananvaihto on legendaa, jonka täsmällisestä paikkansapitävyydestä ei ole tietoa, mutta strategiapäätös on totta. Korkealaatuista omaa sisältöä tuottamalla Netflixistä tuli maailman suosituin tilausvideopalvelu, paljon suurempi kuin mikään yksittäinen televisiokanava.
Kun House of Cards alkoi tammikuussa 2013, Netflixin osake maksoi 12 euroa. Heinäkuun alussa 2019 se maksoi 335 euroa. Etumatka on pitkä: joka kolmas suomalainenkin asuu taloudessa, jossa maksetaan Netflixistä.
Suoratoistomarkkinoiden valtataistelu on vasta alkamassa. Netflixin haastajat kokoavat voimiaan.
Disney+ lanseerataan loppuvuodesta Yhdysvalloissa ja ensi keväänä Euroopassa. Sen vetovoimaa on vaikea yliarvioida. Neljä tämän vuoden katsotuinta elokuvaa tulevat Disneyn omistamilta studioilta. Niiden joukossa on 20th Century Fox, jonka Disney osti viime vuonna Rupert Murdochilta.
Syksyllä aloittaa myös maailman suurimman teknologiayhtiön Applen maailmanlaajuinen videopalvelu. Teleoperaattori AT&T:hen yhdistyneen Warner-konsernin oma palvelu lanseerataan ainakin Yhdysvalloissa keväällä 2020.
Kuluttajalle ei ole koskaan tarjottu näin paljon sisältöä. Kysymys kuuluu, ketkä toimijoista voittavat – ja mitkä vanhoista yhtiöistä katoavat lopullisesti.
Perinteinen televisio ei tee kuolemaa. Ennen niin ylivoimainen media vain surkastuu vääjäämättä.
Niin kutsuttuja lineaarisia televisiolähetyksiä katsotaan tilastojen mukaan yhä paljon, mutta painotus on iäkkäässä väessä. Ihmiset elävät pidempään. Vanhoilla ihmisillä on tapana pitää televisio päällä iltapäivästä yöhön.
Tilastokeskuksen toissavuotisen tutkimuksen mukaan alle 20-vuotiaiden television katselu on 15 vuodessa pudonnut puoleen ja laskee yhä.
Televisio-ohjelmien kaltaista sisältöä kyllä katsotaan, mutta eri laitteilla ja eri alustoilta kuin ennen. Kanavat vaihtuvat sovelluksiin. Kuluttaja itse päättää, milloin on prime time eli paras katseluaika.
Traficomin (entinen Viestintävirasto) toukokuussa julkaiseman tutkimuksen mukaan puolet suomalaisista oli käyttänyt edellisten kolmen kuukauden aikana maksullisia nettivideopalveluja. Suosituin on Netflix.
Tilastokeskuksen mukaan peräti 84 prosenttia 16–24-vuotiaista käytti maksullisia palveluja – useampi kuin ilmaisia palveluja.
”Kaikki ajankäytön kannalta kohtuullisen samankaltaiset palvelut ovat samalla viivalla. Yle Areena kilpailee kuluttajien huomiosta Netflixin, Hesarin ja Facebookin kanssa”, sanoo Ylen mediasääntelyn päällikkö Janne Holopainen.
Uusissa televisioissa on usein valmiiksi asennetut sovellukset. Niiden kautta Areenat ja Netflixit ovat levinneet yli 60-vuotiaitten käyttöön.
Nopeasta muutoksesta kertoo sekin, ettei Yle Areenan ja maksullisten Netflixin, Viaplayn, Elisa Viihteen ja HBO Nordicin kaltaisille, omaa sisältöä tuottaville toimijoille ole arkipuheeseen vakiintunutta termiä. Puhe videopalveluista ja striimereistä ei ole luontevaa.
Suomessa televisiotoiminnan vuosittaiset tuotot ovat Yle-vero mukaan lukien 1,1 miljardia euroa. Mainonnan ja perinteisten maksukanavien osuus on siitä noin puolet. Niiden potti on laskussa.
Bisnesmuutos säteilee suoraan kulttuuriin – siihen, mitä tehdään ja kuka tekee.
Teleyhtiö Elisa on nyt suomalaisen draaman ja elokuvien tärkein rahoittava julkaisija Ylen jälkeen. Se tuo Elisa Viihde -palveluunsa tänä vuonna seitsemän uutta kautta kotimaisia sarjoja ja panostaa kotimaisiin elokuviin rahallisesti enemmän kuin MTV3 ja Nelonen.
”Alkuperäissarjat ovat se, millä saamme uusia asiakkaita. Ne ovat katsotuimpia ohjelmia listoillamme. Meidän kirjastossamme on myös enemmän kotimaisia elokuvia kuin kaupallisilla kilpailijoilla, osa yksinoikeudella”, Elisan sisältöliiketoiminnan johtaja Ani Korpela kertoo.
Myös kilpailija Telia mielii sisältöbisnekseen Suomessa ja Ruotsissa: se osti vuosi sitten Bonnierilta muun muassa MTV:n kanavat sekä C More -toistopalvelun. Kauppa on EU:n kilpailuviranomaisten syynissä.
Teleyhtiö Elisa on jo suomalaisen draaman tärkein rahoittava julkaisija Ylen jälkeen.
Internet muutti musiikin jakelun ja levy-yhtiöiden bisnekset peruuttamattomasti 2000-luvun alkaessa. Rytinää avitti piratismi: kun kuluttajat eivät saaneet netistä laillisesti mitä halusivat, syntyi laiton jakelujärjestelmä.
Sarjojen ja elokuvien puolella Netflixin kaltaiset toimijat estivät vastaavan romahduksen. Ylhäältä saneleva bisnesmalli meni silti uusiksi. Perinteisiä sisältöyhtiöitä syrjäyttävät Netflixin kaltaiset teknologiayritykset sekä sisältöpuolelle laajentavat teleoperaattorit. Ne sujahtivat väliin, kun vanhat vasta opettelivat digitaalista aikaa.
”Vanhassa mallissa televisiokanavat olivat arvoketjun kuninkaat. Tärkeinä ostajina ne päättivät myös sen, mitä tehdään – ja sen, mitä ihmiset voivat nähdä. Internet toi tällekin alalle uudet toimijat”, kuvailee Timo Argillander.
Argillander on digitaalisen median liiketoiminnan asiantuntija ja pääomasijoittaja. It-alalla menestynyt insinööri on suomalaiskollegoineen perustanut rahastoja, jotka sijoittavat elokuviin ja sarjoihin.
”Nyt arvokkaimpia ovat ne, joilla on sekä sisältöä että välineet, joilla kuluttaja löytää tuon sisällön”, Argillander sanoo.
Tässä Netflix on taituri. Se ei ole kuin yksi televisiokanava, vaan koko kirjo. Sovelluksen etusivua on luonnehdittu maailman arvokkaimmaksi viihteen mainospaikaksi, koska yli 150 miljoonaa tilaajaa kulkevat palveluun sitä kautta – ja se räätälöi tarjottavat sarjat ja elokuvat käyttäjän maun mukaan.
Ilman datan apua palvelu olisi kuin perinteinen videovuokraamo. Algoritmi tekee valmista pakettia, kustomoitua Netflix-kanavaa juuri sinulle.
Disney+-palveluun taas tullaan todennäköisesti jokin tietty ohjelma mielessä. Siellä ovat pian kaikki prinsessabrändit, Marvelin supersankarit ja Tähtien sodat, jopa 80 vuotta suosituinta perheviihdettä. Kaikki tuo katoaa pian muista palveluista.
Disney+ ei ole ainoastaan hyvä bisnes sinänsä, vaan keino markkinoida tuoteperheitä: konsernin suurin liikevaihto on huvipuistoilla ja hotelleilla. Disney+ on myös hinnoiteltu alle Netflixin, huhujen mukaan Euroopassa 7 euroon kuussa.
Nyt tullaan siihen, monesko kuukausimaksu alkaa tuntua pahalta tai millä se perustellaan. Moni kuluttaja tyytyy siihen palveluun, jolla aloitti, etenkin jos se on Netflixin kaltainen julkisuustaituri, joka pysyy esillä ja osaa luoda ilmiöitä.
”Toisaalta näitä palveluita tilataan ehkä samaan tapaan kuin aikakauslehtiä: laskematta erikseen kokonaissummaa, kunhan tuote miellyttää”, Argillander sanoo.
Rakenteilla olevan Applen palvelun sisällöntekijöiden lista on tyrmäävä. Steven Spielberg tekee jännityssarjaa. Jennifer Aniston nähdään uudessa komediasarjassa. Yhdysvaltojen suosituin talk show -emäntä Oprah Winfrey valmistelee sinne uutta ohjelmaansa. Elokuvan suurista nimistä tiettävästi Sofia Coppola (Lost in Translation) ja Damien Chazelle (La La Land) tekevät seuraavat ohjauksensa Applelle.
Ennakkotietojen mukaan AppleTV+ on ilmainen, jos sitä käytetään Applen laitteilla. Kyse on siis myös käyttäjien sitouttamisesta.
Myös teleoperaattorit haluavat pitää sisältöjen avulla kiinni asiakkaistaan, samoin verkkokaupastaan tunnettu Amazon. Suoratoistopalvelu Amazon Primeen kirjautuminen tapahtuu verkkomyymälän kautta. Prime-tilaus on kuin etukortti koko palveluun.
Applella ja Amazonilla on valtavasti rahaa, eikä niitä voi moittia kunnianhimon puutteesta. Amazonin myös valkokankaille levittämä Manchester by the Sea oli ensimmäinen parhaan elokuvan Oscar-ehdokkaaksi noussut striimauspalvelun omistama elokuva. Amazonin suurimmalla sarjahankkeella on ennätyksiä rikkova miljardibudjetti. Tuleva sarja perustuu J.R.R. Tolkienin fantasiatarinoihin, jotka käsittelevät aikaa ennen Tarua Sormusten herrasta.
Tosin nyt Yhdysvalloista kuuluu huhuja, että AppleTV+:n pomot ja sisällöntekijät ovat ottaneet yhteen siitä, mitä sarjoissa voi tapahtua. Draama perustuu konflikteihin. Millaiset sarjat sopivat jättiyrityksen brändiin? Esimerkiksi väkivaltaa ja seksiä tihkuvan fantasiasarja Game of Thronesin ronskiutta on vaikea kuvitella yhteen minkään suuryrityksen julkisuuslinjan kanssa.
Suomi on ainoa maa, jossa julkisen palvelun nettivideoalusta on suositumpi kuin Netflix.
Kun videopalveluista kirjoitetaan lehtien kulttuurisivuilla, kriteerit ovat laadullisia. HBO-sarjat, kuten Chernobyl, herättävät keskustelua, mutta palvelun markkinaosuus on silti Suomessakin pieni. Kuukausimaksuisista palveluista esimerkiksi Ruutu+ ja Viaplay ovat suurempia.
Yksittäisten tuotantojen laadun perusteella ei voi arvioida, kuinka hyvin palvelu menestyy.
Striimauksen aikakausi ei tarkoita ainoastaan korkeatasoista draamaa, vaan myös hömppää ja visailuohjelmia. Netflix on värvännyt Martin Scorsesen tekemään sille seuraavan ohjauksensa The Irishmanin, jolla on valtava huomioarvo. Palvelun katsotuimpia elokuvatuotantoja ovat kuitenkin olleet kauhutarina Bird Box ja Adam Sandler -komedia Murder Mystery, joiden arvostelut eivät ole olleet mairittelevia.
Yksi Netflixin suosituimmista ohjelmista Yhdysvalloissa on ollut 25 vuotta vanha komediasarja Frendit. Tieto sen siirtymisestä Warnerin palveluun aiheutti huolta, joka on asiantuntijoiden mukaan liioittelua.
”Kukaan ei yritä tavoitella yhdellä ohjelmalla koko väestöä”, Ylen Janne Holopainen arvioi. ”Netflixin kaltainen toimija miettii asioita segmenttikohtaisesti.”
Netflixin viimeisimmässä osavuosikatsauksessa erikseen todettiin, ettei suosituimpienkaan sarjojen osuus kokonaiskatselusta ole kuin parin prosentin luokkaa.
Netflixillä laajenemisen avain on ollut omissa alkuperäissarjoissa. Jotta tilaukset saatiin nousuun Englannissa, tehtiin monarkiaa käsittelevä suursarja The Crown. Ensimmäinen ranskalainen sarja oli rikosdraama Marseille. Kaukoidässä yhtiö on rahoittanut paikallisten suosikkinäyttelijöiden elokuvia.
Ruotsissa valmistellaan jo toista Netflixin maksamaa ruotsinkielistä alkuperäissarjaa. Se perustuu Jens Lapidusin Rahalla saa -kirjoihin.
Murros työllistää myös suomalaisia tekijöitä. Anders Engström on ohjannut sarjoja HBO:lle ja Amazon Primelle. Nyt hän työskentelee AppleTV+:lle tulevan sarjan See parissa. Krista Kosonen esittää toista pääosaa HBO Nordicin tieteissarjassa The Beforeigners, Laura Birn sai roolin Netflix-sarjasta The Innocents, ja niin edelleen.
Ensimmäinen suomenkielinen Netflixin alkuperäissarja on ajan kysymys. Kiirettä tuskin on, sillä viiden miljoonan ihmisen kielialue ei ole keskeinen bisneksen kannalta. Paikalliset sisällöt ovat tulevaisuudessakin paikallisten toimijoiden – yksityisten ja julkisrahoitteisten – vastuulla. Sorjonen ostettiin Netflixiin, kun se oli jo tehty.
Kuluttajille tutuin videopalvelu on meillä Yle Areena. Suomi on ainoa maa, jossa julkisen palvelun nettivideoalusta on suositumpi kuin Netflix.
”Julkisen palvelun toimijoilla on ollut murroksessa helpointa, koska bisnesmalli ei muutu”, Timo Argillander sanoo.
”Yleisradiotoiminnan perimmäisenä tarkoituksena ei ole ollut suurimman mainosmäärän myyminen tietylle yleisölle.”
Yle Areenan sisällöt ovat onnistuneet kiinnostamaan myös räjähdysmäisesti laajentuneen tarjonnan maailmassa.
Maksullisten palvelujen hinnat ovat asettumassa kymmenen euron kummallekin puolen. Ne ovat merkittävästi halvempia kuin reilu vuosikymmen sitten yleistyneet maksukanavapaketit. Niiden hinnan peruste oli urheilu.
Suorien urheilulähetysten kohdalla ei niukkuuden logiikasta päästä eroon. Ne ovat ainutlaatuisia kertatapahtumia, ja siksi niiden oikeudet ovat alustayhtiöille kalleimpia, usein kannattavuuden kannalta ylihinnoiteltuja.
Kun yhtiöt suurenevat ja liittyvät yhteen, joku taatusti hankkii halutuinta urheilua suoratoistopalveluunsa. Toistaiseksi fuusioilla on hankittu ohjelmakirjastoa.
Kaikkea ei Netflixiltäkään kannata odottaa. Reed Hastings on korostanut, ettei yhtiö ole kiinnostunut urheilusta. Suoralla lähetyksellä ei ole arvoa sen päätyttyä.
Syy on sama, joka pitää mainokset poissa palvelusta. Ne häiritsisivät viihdevirtaa.
Yhdysvalloissa televisiota katsellaan yhä paljon, melkein kuusi tuntia päivässä. Suuri osa siitä on passiivista: televisio on päällä, vähän kuin radio. Myös striimauksessa on siellä saavutettu neljän tunnin keskikesto per rupeama.
Netflix haluaa, että istut alas ja uppoudut siihen, mitä sen data sinulle haluaa katseluhistoriasi perusteella antaa.
Ajatus laajasta valinnan vapaudesta voikin olla illuusio.
Artikkelia varten on haastateltu myös tuottaja Roope Lehtistä ja konsultti Sami Rahnastoa.