Kirja meni markettiin
Perinteiset kirjakaupat ovat uhattuina. Ne joutuvat keksimään uusia houkuttimia, jotta asiakkaat tulisivat kirjavalikoimien äärelle.
Kun Heikki ”Hector” Harma julkisti 26. marraskuuta kaunokirjallisuuden Finlandia-palkinnon voittajan, hän tuli samalla nostaneeksi Laura Lindstedtin Oneiron-romaanin sellaiselle jalustalle, että se varmasti kiinnostaa ostajia. Viime vuonna palkinnon pokkasi Jussi Valtonen, jonka He eivät tiedä mitä tekevät -romaanista tuli myös viime vuoden eniten myynyt kaunokirja.
Finlandia-palkittujen romaanien kaltaiset hittituotteet ovat kirja-alan elinehto. Ilman niitä kirjakauppiaat ja kustantajat joutuisivat nuolemaan näppejään.
Hittikirjat ostetaan yhä useammin marketeista, jotka ovat rynnineet kirjamyynnissä perinteisten kivijalkakauppojen kintereille. Marketeilla on etulyöntiasema, koska ne voivat ostaa myyntiin suuria määriä menestyskirjoja. Hinta on piirun verran huokeampi.
Suomalaiset kuluttivat painettuihin kirjoihin viime vuonna 534 miljoonaa euroa. Tavaratalojen ja markettien osuus kirjamyynnistä oli 23 prosenttia. Perinteisillä kirjakaupoilla on yhä pieni etumatka. Niistä ostetaan 33 prosenttia. Kirjakerhoilla oli enää neljän prosentin siivu.
Kirjakauppoihin verrattuna markettien valikoima on kuitenkin suhteellisen suppea.
”Jos asiakkaille tarjolla oleva kirjavalikoima supistuu, se voi olla uhka suomalaiselle sivistykselle ja varsinkin sellaisille kirjailijoille, joille ei löydy enää luontevaa myyntikanavaa”, sanoo Kirjakauppaliiton toimitusjohtaja Katriina Jaakkola.
”Marketit pelaavat varman päälle, eivätkä ota riskillä uusia tuntemattomien kirjailijoiden teoksia valikoimiinsa.”
Jaakkola ei kuitenkaan halua syyllistää marketteja kirjamyynnistä, päinvastoin. Hänen mielestään ne tekevät hyvää työtä pitäessään kirjoja valikoimassaan.
”Massamyyntiä ei pidä suitsia. Uskon tietynlaiseen porttiteoriaan. Marketeista voidaan saada uusia kirjojen ystäviä, jotka saattavat myöhemmin löytää laajan valikoiman kirjakaupoista.”
Kirjakaupan yksi keskeisistä menestystekijöistä on sijainti. Suomalaisen Kirjakaupan toimitusjohtaja Timo Kopra pohtii työnsä puolesta, kuinka myymälät parhaiten sijoitetaan asiakasvirtoihin nähden.
Suuriin kauppakeskuksiin siirtyneet asiakkaat eivät käy enää entiseen tahtiin kivijalkakirjakaupoissa. Lisää haastetta tuo heikko talouskehitys, joka tuntuu myös kuluttajan kukkarossa.
”Vuoden 2008 jälkeen Suomesta on hävinnyt noin 50 yleiskirjakauppaa. Tällä hetkellä myymälöitä on 238”, Kopra kuvailee tilannetta.
Kirjakauppojen täytyy sijaita siellä, missä ihmiset liikkuvat. Myymäläverkoston suunnittelussa täytyy esimerkiksi pääkaupunkiseudulla huomioida, kuinka Espoon tuleva metro kuljettaa asiakasvirtoja.
Lisäksi kirjakaupalla täytyy olla ketterä konsepti. Kolmen viime vuoden aikana 56 Suomalaisen Kirjakaupan myymälästä 40 on käynyt läpi konseptiuudistuksen.
”Hyvä asiakaspalvelu, oikea valikoima ja kohdallaan oleva hintataso ovat peruselementtejä, jotka pitävät myös kirjakaupan kannattavana”, Kopra sanoo.
Aika ajoin kirjailijapiirit kritisoivat, ettei kirjakaupoissa myydä enää riittävästi kirjoja. Kopran on vaikea ottaa tällaista kritiikkiä vastaan.
”Tilastojen mukaan Suomessa julkaistaan 9 000 kirjauutuutta vuodessa. Se on valtava määrä. Suomalaisen Kirjakaupan myymälässä on keskimäärin yli 16 000 kirjanimikettä myynnissä, suurimmissa myymälöissä yli 24 000.”
Miljoona kirjaa. Suurin piirtein sen verran on myyty viimeisen vuoden aikana Prismoissa ja S-marketeissa, kun mukaan lasketaan askartelu- ja värityskirjat, kertoo S-ryhmän marketkaupan valikoimapäällikkö Maisa Vehviläinen.
S-ryhmän kirjamyynti on kehittynyt pienin askelin muutaman prosentin vuosivauhdilla. Kirjoja ostetaan pääasiassa 64 Prismasta, jotka ovat levittäytyneet ympäri Suomea.
Vaikka markettien valikoima on suppea verrattuna kirjakauppojen valikoimaan, Vehviläinen muistuttaa, että marketit myyvät etenkin tietokirjallisuudessa laajasti myös pienkustantajien kirjoja. Isojen Prismojen aktiivisissa valikoimissa on tällä hetkellä noin 1 800 kirjaa.
”Prismoille lastenkirjat on todella tärkeitä, samoin tietokirjat. Kaunokirjallisuudessa pääpaino on kärkikirjoilla”, Vehviläinen sanoo. ”Lisäksi alueosuuskaupat voivat ottaa myyntiin kirjoja, jotka koskevat tiettyä aluetta, mutta kiinnostus olisi vähäistä muualla Suomessa.”
Vehviläisen mukaan Prismoissa ja S-marketeissa keskitytään tulevaisuudessa kärkikirjoihin.
”Pidämme laajaa valikoimaa kaunokirjoissa, tietokirjoissa ja lasten kirjoissa, mutta haemme entistä enemmän yksittäisiä tuotteita, joita pystytään myymään isosti. Tätä on tehty nyt entistä enemmän, ja se näkyy meillä positiivisesti.”
Vaikka marketit voivat massamyynnillä tarjota kirjoja hieman halvempaan hintaan, kirjakaupat eivät ole aivan aseettomia. Kilpailutilannetta tasoittaa näytevalikoimajärjestelmä, joka on toiminut Suomessa noin sata vuotta. Se mahdollistaa, että kirjakauppa voi ylläpitää myymälässään monipuolista kirjavalikoimaa ja kustantaja saa kattavan valikoiman uutuuskirjoja näkyville myymälään.
Kustantaja lähettää siis yhden kappaleen valitsemistaan yleisen kirjallisuuden uutuusnimekkeistä niille kirjakaupoille, jotka kuuluvat järjestelmään.
”Kirjakauppoihin tulee näytekappaleita eri kirjoista. Tämä on mahdollistanut sen, että kauppoihin saadaan esille huomattavan laaja valikoima. Näytevalikoimajärjestelmä ei ole ilmainen, kauppa saa yhden kappaleen kolmen euron hintaan. Sen voi myydä eteenpäin, mutta seuraavat kappaleet maksavat normaalin hinnan”, Kirjakauppaliiton Katriina Jaakkola selittää.
Aikuisten värityskirjat ja eriparisukat näyttelevät nykyään roolia kirjabisneksessä.
Tuskin kukaan olisi osannut arvata pari vuotta sitten, että aikuisten värityskirjoista tulee buumi. Kehitys on lisännyt merkittävästi kirjakauppojen liikevaihtoa.
Info-ketjun toimitusjohtaja Mikko Parviainen sanoo, että nykyään kirjakauppoihin on houkuteltava ihmisiä myös muilla keinoilla kuin kirjoilla. Haasteena on saada myymälästä niin kiinnostava, että kuluttaja tulee paikan päälle.
”Kunhan asiakkaat saadaan kirjakauppaan, meillä on esillä laaja valikoima ja silloin kirjat houkuttelevat ostamaan”, Parviainen uskoo.
Tällä hetkellä Info-ketjun liikevaihdosta jo yli puolet tulee jostain muusta kuin kirjoista.
Infon suurimmissa myymälöissä on noin 10 000 nimikkeen kirjavalikoima. Niiden äärelle ihmisiä yritetään houkutella perinteisten kynien ja paperitarvikkeiden lisäksi sesonkiin liittyvillä koristeilla ja sisustustavaroilla sekä askartelu- ja taiteilijatarvikkeilla. Parviainen paljastaa, että viime aikoina kova hitti on ollut myös eriparisukat.
”Vaikka muut tuotteet kuin kirjat ovat sisään heittämisen kannalta tärkeitä, ne ovat vielä merkittävämpiä tuloksen kannalta”, Parviainen selittää. ”Onhan se vähän surullista, mutta turha valittaa. Maailma muuttuu, ja muutoksessa on koetettava keksiä muita juttuja rinnalle.”
Info-ketjuun kuuluu 26 kirjakauppaa, jotka sijaitsevat pienillä paikkakunnilla eri puolilla Suomea. Juuri sellaisilla alueilla, joissa suuri kauppakeskus voi muuttaa asiakasvirrat perinteisten kivijalkakauppojen kannalta epäsuotuisiksi.
”Valitettavasti tämä on näkynyt pienten kirjakauppojen vähenemisenä”, Parviainen sanoo.
Hän ei usko, että kirjakauppa pystyy kilpailemaan markettien kanssa kärkikirjojen myynnistä.
”Jotta saadaan kilpailukykyinen hinta Ilkka Remeksestä, kirjaa joudutaan ottamaan sellainen määrä, että sitä myydään vielä 20 vuoden päästä.”
Parviainen toivoo, että kehitys ei murenna suomalaisten yleissivistystä, sisälukutaitoa ja kirjallisuuden tuntemusta.
Vuonna 2008 kustantajien myynti lähti laskuun. Se heikkeni käsi kädessä maailman talouskehityksen kanssa. Kirjakaupoissa notkahdus tuntui vasta parin vuoden viipeellä.
Nyt ilmassa on ollut heikkoja, mutta positiivisia signaaleja.
”Kirjojen kappalemääräinen myynti oli jo viimeisessä pikakvartaalitilastossa positiivinen, mutta euromääräinen ei. Lieneekö syynä se, että värityskirjoja myytiin paljon, mutta niistä ei tule vastaavaa määrää euroja. Tästä ei ole tehty vielä tarkempaa analyysiä”, Suomen kustannusyhdistyksen johtaja Sakari Laiho sanoo.
Kirjojen menekki ei ole kuitenkaan aina ollut sidoksissa taloussuhdanteeseen. Esimerkiksi sotavuosina kirjoja myytiin valtavasti. Tuoreempana esimerkkinä Laiho mainitsee 1990-luvun laman.
”Lama-aikaan ihmisillä ei ehkä ollut varaa lähteä ulkomaille tai ostaa uutta televisiota, mutta rahat riittivät kirjaan.”
Taloussuhdannetta olennaisempaa kirjamyynnille on kirjasato, eli se, minkälaisia uutuuksia tulee tarjolle. Laihon mukaan kustantajilla on edelleen tulevaisuuden uskoa. Sen näkee esikoiskirjailijoiden runsaasta määrästä.
”Esikoisteoksen ottaminen kustannusohjelmaan on tällä alalla kokeilu, jolla voidaan kasvattaa uutta.”
Kirjailija ei yleensä iske kultasuoneen ensimmäisellä kirjallaan, vaan kustantaja saa vasta kolmannella tai neljännellä kirjalla kasvatustyönsä tuloksia takaisin.
Myös Akateeminen Kirjakauppa on joutunut reagoimaan asiakasvirtojen muuttumiseen. Se on muun muassa sulkenut Oulun myymälänsä. Lokakuun alussa Akateeminen Kirjakauppa siirtyi yrityskaupan myötä Stockmannilta Bonnier Booksille. Aie sopimuksen tekohetkellä kesäkuussa analyysiyhtiö Inderes arvioi, että Akateeminen Kirjakauppa oli viime vuonna tappiollinen.
Akateemisen ostopäällikkö Robin Sandelin kuitenkin uskoo, että kirjakauppa voi edelleen olla hyvää bisnestä. Ketjulla on Suomessa kuusi myymälää.
”Strategiassamme tärkeintä on se, että meillä on Suomen oloissa ylivoimainen valikoima. Ei pelkästään suomenkielistä, vaan myös ruotsin- ja englanninkielistä kirjallisuutta”, Sandelin sanoo.
Helsingin myymälän valikoimaan kuului viime vuonna parhaimmillaan noin 50 000 nimikettä.
”Tärkeää on myös, että myyjät ovat erittäin ammattitaitoisia, jotta he pystyvät neuvomaan ja antamaan vinkkejä. Lisäksi haluamme, että kirjakauppa on miellyttävä ympäristö asiakkaille”, Sandelin pohtii. ”Täytyy olla kiinnostavaa tulla katsomaan, mitä uutta on tarjolla.”
Myös hän muistuttaa, että kirjakauppabisneksen edellytyksenä ovat hyvin menestyvät kirjat, joita myydään paljon. Niiden avulla kaupan on mahdollista pitää valikoimassa sellaisiakin kirjoja, joiden myyntiodotukset ovat pienet.
”Jos kokonaisuus saadaan toimimaan näin, voidaan ylläpitää laajaa valikoimaa ja kirjakauppa pysyy mielenkiintoisena.”
Suomen Kuvalehteä julkaisee Otavamedia. Sen kanssa saamaan konserniin kuuluvat Suomalainen Kirjakauppa ja kirjakustantaja Otava.
SK arvioi vuoden parhaat kirjat, lue täältä.