Maine on uusi turvallisuus

Aivan aluksi Nicholas Cull haluaa ottaa lavalla selfien. 

Suomen uuden maakuvastrategian julkaisutilaisuuteen Helsingin Valkoiseen saliin on kokoontunut satamäärin ulkoministeriön, edustajistojen ja sidosryhmien väkeä. 

Uskomattoman paljon ihmisiä, Cull intoilee. ”Näytän tämän kuvan kollegoilleni Kaliforniassa.”

”He eivät usko, että se, mitä teemme, on tärkeää.”

Cull on tilaisuuden kutsuvieras. Hän työskentelee julkisuusdiplomatian professorina Annenbergin yliopistossa Los Angelesissa. Hän on kehittänyt termin reputational security, maineturvallisuus.

Idea on, että mitä paremmin maa tunnetaan, sitä todennäköisemmin muut maat tulevat sen avuksi kriisitilanteessa.

Pöydille on pinottu esitteitä uudistetusta maabrändistä. Kannessa on kesäinen kuva kylpytakissa ulkoilevista naisista ja kuusi kohtaa, joissa mainitaan tasa-arvo, luonto ja sauna. Korostetaan, että on meidän kaik­kien yhteisellä vastuulla levittää tarinaa Suomen teoista onnellisuuden eteen. 

Esite on niin ohut, ettei sen heti ymmärtäisi tuovan suojaa edes sateelta, saati kansainvälisissä konflikteissa.

Mutta Ukraina esimerkiksi, Cull sanoo lavalla. Vuonna 2014 sen tarinaa ei tunnettu, eikä sitä autettu. Vuonna 2022 tilanne oli toinen.

”Silloin Ukrainan hallitus oli jo jonkin aikaa tehnyt intensiivistä työtä kertoakseen, millainen maa on, millaisia sen erityispiirteet ovat, mitä se on saavuttanut ja millä tavoin se on merkityksellinen.”

Kymmenisen vuotta sitten, kesällä 2017, Nicholas Cull oli vierailemassa Kazakstanissa. Hän istui paikallisten ulkopolitiikan asiantuntijoiden kanssa Astanan Starbucksissa, kun yksi alkoi puhua Boratista. Kazakstanilainen toimittaja on brittikoomikko Sacha Baron Cohenin esittämä huumorihahmo, joka toisinaan pukeutuu neonvärisiin henkselispeedoihin.

Vaikka Borat ei ehkä antanut parasta mahdollista kuvaa Kazakstanista, ainakin ihmiset tiesivät sen, seurueen jäsen sanoi. Se oli paljon enemmän kuin mitä he tiesivät Uzbekistanista tai Tadžikistanista. 

Cull alkoi pohtia pehmeää vaikuttamista. Jalkapallon maailmanmestaruuskisoja ja Euroviisuja. Termi tuntui kärsineen inflaation, menettäneen alkuperäisen merkityksensä.

Cull on taustaltaan historioitsija ja käyttää mielellään esimerkkinä brittipääministeri Neville Chamberlainin kuuluisaa, toista maailmansotaa edeltänyttä radiopuhetta. Chamberlain kutsui sudeettikriisiä ”riidaksi kaukaisessa maassa, sellaisten ihmisten välillä, joista emme tiedä mitään”. 

”Pehmeän vallan poliittinen ulottuvuus on heikentynyt niin paljon, ettei siitä juurikaan puhuta”, Cull sanoo lounaalla. ”Sen merkitys on myös muuttunut. Elämme nyt vaarallisessa maailmassa, eikä riitä, että sanoo, että minun maani on fantastinen ja paras, vaan pitää oikeasti myös tehdä asioita sen eteen.”

Esimerkiksi Qatarin kohdalla ei riittänyt, että se järjesti jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut, vaan sen piti myös parantaa kisoja rakentaneiden työoloja.

Cull palaa taas Ukrainaan. Krimin valtauksen aikaan Ukrainasta ei hänen mukaansa tiedetty oikein muuta kuin että se oli entinen neuvostotasavalta. Pääkaupungin nimi kirjoitettiin englanniksi venäläisittäin Kiev, ei Kyiv.

Sen sijaan täysimittaisen hyökkäyssodan alettua yritykset vetäytyivät Venäjältä ja kansalaiset painostivat hallituksiaan auttamaan. Cullin kotimaassa Isossa-Britanniassa ei ole nähty vastaavaa kansanliikettä sen jälkeen, kun Saksa miehitti Belgian­ vuonna 1914.

On toki totta, että Ukraina teki paljon työtä parantaakseen kansainvälistä mainettaan. Erityisesti diplomaatti, myöhemmin ulkoministerinä toiminut Dmytro Kuleba mielsi sen päätehtäväkseen. Ukraina pyrki osoittamaan, että puuttui raskaalla kädellä esimerkiksi korruptioon.

Eikö silti ole lievä yksinkertaistus, että pelkkä mainetyö olisi parantanut Ukrainan asemia? Onhan kansainvälisessä politiikassa myös intresseillä väliä. Monet Ukrainan vahvimmat tukijat, kuten Suomi, ovat itsekin Venäjän rajanaapureita.

Cullin mielestä maine on kuitenkin ratkaisevassa asemassa. Kun kriisi koittaa, ihmiset eivät juokse kirjakauppaan ostamaan tietoteoksia osapuolien historiasta tai lue kaikkea, minkä löytävät netistä, vaan sovittelevat tilannetta omaan maailmankuvaansa. 

”Siinä kahdella asialla on väliä. Ensimmäisenä päätetään, kuka on uhri ja kuka on kiusaaja. Kansainvälinen yhteisö sympatisoi aina uhria. Toiseksi mietitään, kumpi osapuolista on enemmän minun kaltaiseni.”

Ukrainalle oli etu, että se oli osoittanut olevansa enemmän Euroopan kaltainen. 

”Se oli muuttunut maasta, joka oli pohjimmiltaan samanlainen kuin Venäjä, maaksi, joka oli pohjimmiltaan samanlainen kuin Eurooppa. Se oli myös osoittanut olevansa heikompi”, Cull sanoo. 

Pienillä mailla ei ole oikein muuta vaihtoehtoa kuin yrittää vaikuttaa ystävällisiltä ja sympaattisilta. 

Nykyisessä konfliktien täyteisessä maail­massa kulttuuridiplomatian tulee Cullin mielestä toimia kuin kidnapatun kaappaustilanteessa: siepatun kannattaa kertoa nimensä ja näyttää kuvia perheestään. Siten voi herättää myötätuntoa.

Mutta entä jos valtiojohtajat eivät yksinkertaisesti välitä, mitä muut heidän maastaan ajattelevat? Olisiko paine Donald Trumpia vastaan ollut kovempi, jos amerikkalaiset olisivat tienneet Grönlannista jonkin liikuttavan faktan, vaikka että inuiiteilla on useita synonyymeja lumelle?

”En usko, että useimmat amerikkalaiset ymmärsivät, että Grönlannin valtaaminen olisi ollut hyökkäys Natoa vastaan, eivätkä sitä, että Yhdysvalloilla oli jo Grönlannissa kaikki, mitä he väittivät tavoittelevansa”, Cull sanoo. 

Eli ehkä? Mutta jos edes Natolla ei ole Yhdysvalloissa tarpeeksi mainetta paineen kasvattamiseksi, millä sitten on?

”Niin, jos edes Vatikaanilla ei ole sellaista mainetta…”

Presidentti Trump aloitti vastikään hyökkäyksen paavia vastaan. Hän kirjoitti sosiaalisessa mediassa, että paavi Leo on ”HEIKKO rikollisuuden suhteen ja kammottava ulkopolitiikan kannalta”.

”Kyllä tässä alkaa pikkuhiljaa näyttää, että Trump menee liian pitkälle. Sanasota paavin kanssa voi olla sellainen asia, pitänee vain odottaa.”

Trump on vahingoittanut Yhdysvaltojen mainetta monella tavalla, mutta maine muuttuu hitaasti. Jos katsoo vaikkapa maabrändejä koskevaa Antholtin listausta, Yhdysvallat on tippunut sijalta seitsemän sijalle 14. Se ei ole romahtanut samalle tasolle Kiinan tai Venäjän kanssa. 

”Maine ei perustu vain siihen, että maalla on eksentrinen presidentti”, Cull sanoo. 

Sitä paitsi, kyllä Trump välittää Yhdysvaltojen maineesta.

”Marraskuinen kansallisen turvallisuuden strategia on ensimmäinen, jossa mainitaan pehmeä valta. Siinä väitetään, ettei Yhdysvaltoja ole koskaan kunnioitettu yhtä paljon.”

”Se ei ole totta, mutta kertoo silti, miten tärkeitä sellaiset asiat heille ovat.”