Maitosota kuumenee – halpamerkeiltä loppuu maito
Valio ei myy lisää raaka-ainetta kilpailijoilleen.
Markettien maitohyllykköjä on järjestetty rivakasti uudelleen Suomessa ja Ruotsissa. Kauppaketjujen omat halpamaidot ovat vallanneet markkinoita perinteisiltä merkeiltä.
AC Nielsenin tuoreen kuluttajapaneelin mukaan Lidlin Milbonan, K-ryhmän Pirkan ja S-ryhmän Rainbow´n yhteinen markkinaosuus on perusmaidoissa noin 35 prosenttia, jo pari prosenttia enemmän kuin Valion siivu. Arla Ingmanin purkittaman suomalaisen ja ruotsalaisen maidon osuus on arviolta 24 prosenttia.
Valion osuus on nyt 33 prosenttia. Vielä 2000-luvun alussa kolme maitopurkkia neljästä myytiin Valion tuotemerkillä.
Viimeisenä maitokisaan lähti S-ryhmä. Suomen suurin vähittäiskauppaketju lanseerasi Rainbow´n reilut puoli vuotta sitten.
”Jakelua on jouduttu rajoittamaan. Siitä huolimatta maito on loppunut ajoittain kesken”, sanoo S-ryhmän valikoimajohtaja Ilkka Alarotu.
Kaupan halpamerkit ovat riippuvaisia Valiosta, jonka tuottajat lypsävät yli 80 prosenttia kaikesta raakamaidosta.
Suomalaisen maitobisneksen erikoispiirre on kiintiömaito.
Sen jälkeen kun Valio oli 2000-luvun alussa ostanut kilpailijoita, kilpailuviranomainen velvoitti meijerijätin myymään 185 miljoonaa litraa raakamaitoa muille jalostajille. Sen piti taata kilpailu markkinoilla.
Rainbowt´ta on kaupattu 20 miljoonaa litraa, josta suurin osa on tullut Valion kiintiömaidosta.
”Kysyntä on selvästi isompi. Tarvitsisimme moninkertaisen määrän maitoa”, Alarotu sanoo.
S-ryhmän valikoimajohtajan mukaan Rainbow´n todellista myyntiä on vaikea arvioida, koska raaka-ainetta ei ole vapaasti saatavilla.
”Onhan tämä kummallinen systeemi”, hän sanoo.
”Suomessa tuotetaan tarpeeksi maitoa. Mutta toiset eivät saa sitä riittävästi, vaikka kauppa kävisi.”
Kiintiömaidon kauppaa valvoo uskottu mies, KHT-tilintarkastaja Joakim Rehn. Hän teki viime perjantaina, 13. joulukuuta, esityksen, miten Valion kiintiömaito jaetaan ensi vuonna.
Listalla on tusina merkittävää ostajaa, lähinnä pienmeijereitä ja muita jalostajia. Joukossa on myös kaksi kauppaketjua, jotka hakevat kiintiötä omille merkeilleen.
”Ei se 185 miljoonan litraa riitä mihinkään. Varaukset olivat reilusti yli kiintiömäärän”, Rehn sanoo.
”Tosi hankala tilanne, niukkuutta on vaikea jakaa.”
Kiintiön tarkka jyvitys on liikesalaisuus. Suomen Kuvalehden tietojen mukaan litroja varattiin vähintään kaksi kertaa yli kiintiön. Se tarkoittaa, että Valion kilpailijat arvioivat tarvitsevansa 200 miljoonaa litraa lisää maitoa.
Maakuntien meijereille raaka-aineen saatavuus on elinehto, sillä ne tekevät paljon pienikatteisia perusmaitoja. Pienet yritykset ovat ahtaalla suurten meijerien ja kauppaketjujen taistossa.
”Kun maitoa ei ole tarpeeksi, pienet meijerit joutuvat kilpailemaan hurjasti toisiaan vastaan, eivät Valion kanssa”, sanoo uskottu mies Rehn.
Maitomarkkinoiden murros kiihtyi vuosi sitten. Kilpailuvirasto katsoi, että Valio yritti sulkea Arla-Ingmanin kilpailusta pois liian alhaisin hinnoin. Valio oli eri mieltä mutta nosti pian maidon tukkuhintaa 30 prosenttia täyttääkseen viranomaisen vaatimuksen.
Kaupassa Valion kevytmaidon keskimääräinen hinta nousi yhdessä yössä 15 senttiä, vajaan viidenneksen. Sen jälkeen meijerijätti alkoi menettää hyllytilaa nopeasti.
Valion toimitusjohtaja Pekka Laaksonen katsoo, että kilpailuviranomainen on taannut sen kilpailijoille ”hintasuojan”.
”Kaupan merkit ovat hyötyneet Valion perusmaidoille määrätystä ylihinnoittelupakosta”, hän vastaa sähköpostitse.
Laaksosen mielestä kilpailijat voivat myydä perusmaitoja korkeilla hinnoilla, koska Valio ei pysty vastaamaan kilpailuun viranomaismääräyksen takia.
”Kuluttajille aiheutuu tänä vuonna noin sadan miljoonan euron lisälasku.”
Valio ei valmista nyt kauppojen halpamaitoja, mikä lisää tunkua yhtiön kiintiömaitohanalle. Laaksosen mukaan yhtiön päätös keskittyä omiin merkkituotteisiin ei selitä kilpailijoiden kiinnostusta kiintiömaitoon, vaan sen edullinen hinta.
”Ennen kilpailuviranomaisen määräystä kiintiömaitoa oli aina saatavilla yli kysynnän.”
Valiolle kiintiömaidon myynti on pelkkä viranomaisvelvoite, sillä ”se on myytävä ilman katetta”. Meijeriyhtiö ei aio myydä kilpailijoille yhtään litraa yli sen, mikä on pakko.
”Koska se ei tuota Valiolle mitään”, Laaksonen perustelee.
Meijeriyhtiö on hävinnyt perusmaitojen myyntiä yli sata miljoonaa litraa, yksin tänä vuonna reilut 50 miljoonaa litraa. Valio on silti hyvässä tuloskunnossa, viennin ansiosta.
”Perusmaitojen menetykset ovat heikentäneet tulosta, vaikka vuosi 2013 on muuten ollut ennätyksellisen hyvä.”
Kaslink on laktoosittomien maitojuomien sopimusvalmistaja, joka ostaa Valion kiintiömaitoa. Se ei kuitenkaan riitä, sillä S- ja K-ryhmien maitojuomien kysyntä on kasvussa.
Kaslink alkaa hankkia osan raakamaidosta itse.
”Olemme tehneet tuottajien kanssa usean vuoden sopimuksia Kymenlaaksossa ja Itä-Uudellamaalla”, kertoo toimitusjohtaja Raino Kukkonen.
”Olemme ostaneet myös kuljetuskalustoa. Maidon keräily alkaa helmikuussa.”
Tuottajat ovat olleet pitkään uskollisia Valiolle. Se on ollut osuuskuntalaista solidaarisuutta mutta myös järkevää taloudenpitoa, sillä meijerijätti on jakanut hyvän tilityshinnan.
Viime vuonna Valio maksoi tuottajalle 46,7 senttiä litralta.
”Meidän tuottajahintamme on korkeampi, se alkaa viitosella”, Kukkonen paljastaa.
Kaslinkin hankkimat tilat ovat huomattavasti keskimääräistä suurempia, 100–200 lehmän tuottajia.
”Kun auton 15 000 litran tankin saa täyteen kahdelta tilalta, kuljetuskustannuksissa säästää selvästi.”
Arla Ingman purkittaa emoyhtiö Arlan ruotsalaista ja omaa suomalaista maitoa mutta myös kaupan merkkejä. Yhtiöstä kerrotaan, että ”jonkun verran tuottajia” on siirtynyt sen leiriin, mutta se ei ole ”ratkaissut lisäraaka-aineen tarvetta”.
Maitosodaksi ristityn markkinataistelun seuraava näytös koittaa alkuvuonna. Markkinaoikeus on luvannut päätöksen Valion ja kilpailuviranomaisen välisessä kiistassa tammi-helmikuussa.