Ihan tavallinen poliittinen mainos

Perjantaina 10. huhtikuuta Kauppalehdessä julkaistiin sivun kokoinen Omaishoitajaliiton mainos.

Siinä oli kuva täydestä kalenterista ja teksti: Ruuhkavuodet, jotka eivät koskaan pääty: 80 % hoivasta on jo läheisten vastuulla.

Pienemmällä kirjasimella kerrottiin, että ilman omaishoitajia ikäihmisten hoitokustannukset olisivat valtiolle merkittävästi suuremmat. Lopussa todettiin: Koko järjestelmää emme voi heidän varaansa laskea.

Sivun ylälaitaan oli painettu pienellä, että mainos oli lahjoitettu. Liitto ei siis ollut maksanut sitä itse.

Mainos julkaistiin seuraavana päivänä Helsingin Sanomissa. Sen alalaitaan oli merkitty, että kyseessä oli poliittinen mainos. Oli qr-koodi ja tieto, että mainoksen on kustantanut hoivapalveluyritys Attendo.

Miksi sama mainos on Helsingin Sanomien mielestä poliittinen, mutta Kauppalehden ei?

Puoli vuotta sitten, lokakuussa 2025, EU alkoi säännellä poliittista mainontaa.

Tarkoitus oli lisätä läpinäkyvyyttä ja auttaa ihmisiä ymmärtämään, kuka heihin pyrkii vaikuttamaan ja miksi. Erityisen huolissaan oltiin ulkomaisten tahojen sekaantumisesta vaaleihin.

Asetuksen myötä monet sosiaalisen median palvelut ilmoittivat lopettavansa minkäänlaisten politiikkaan tai yhteiskunnallisiin asioihin liittyvien mainosten näyttämisen. Tiukimman linjan otti Meta, joka omistaa Facebookin ja Instagramin.

Perinteisen median puolella uudet säännöt näkyvät niin, että poliittisissa mainoksissa tulee ilmoittaa, että ne ovat poliittisia. Mainostajan on täytettävä avoimuusilmoitus, johon lukija pääsee qr-koodilla. Sitä kautta näkee rahoittajan yhteystiedot ja mainoksen hinnan.

Esimerkiksi Helsingin Sanomissa julkaistu Omaishoitajaliiton mainos on maksanut Attendolle 17 417 euroa.

Komissio on antanut 48-sivuiset ohjeet sääntöjen soveltamiseksi. Niiden mukaan poliittiseksi mainokseksi katsotaan sellainen, jonka rahoittaja on poliittinen toimija ja sellainen, jolla koetetaan vaikuttaa vaalien, kansanäänestyksen tai lainsäädäntöprosessin lopputulokseen.

Mediayhtiöillä on omat tarkemmat muotoilunsa.

Kauppalehden omistava Alma Media antaa esimerkkejä: puolueiden ja ehdokkaiden vaalikampanjat, lakimuutosta ajavat ammattiliittojen kampanjat, lainsäädäntöön kantaa ottavat yritysten kampanjat. Mainostajaa kehotetaan varmistamaan oikea luokittelu.

Sanomalla, joka omistaa Helsingin Sanomat, on pitkä lista aiheita, jotka ovat aina poliittisia: vaalit, ulkopolitiikka, turvallisuus, perheväkivalta, lastensuojelu, köyhyys, tasa-arvo, ihmisoikeudet, ilmastonmuutos, ympäristö- ja energia-aiheet, fossiilisten polttoaineiden vähentäminen, terveydenhuollon uudistukset, julkisen terveyden edistäminen, työllisyys, talouspolitiikka, hallintokysymykset.

Kummassakin yhtiössä poliittisiksi luokiteltujen mainosten diginäkyvyys on rajattua.

Erikseen on vielä yhteiskunnallinen mainonta. Se on Sanoman mukaan sellaista, jossa ei oteta kantaa yhteiskunnalliseen ongelmaan tai poliittiseen päätöksentekoon.

Yhteiskunnallisiksi katsottuihin mainoksiin ei lisätä merkintää poliittisuudesta.

Hieman yllättäen HS:ssä mainosten poliittisuudesta linjaa toimitus.

Kun mainostaja ostaa ilmoitustilaa, se ei välttämättä tiedä ennalta, katsotaanko aineisto toimituksessa poliittiseksi. HS:n päätoimittaja Antero Mukka sanoo, että koska sääntely on uutta, linjaa vasta haetaan. Tulkinnanvaraisissa tapauksissa konsultoidaan vastaavaa päätoimittajaa.

”Totta kai pyrkimys on, että mainosmyyntiorganisaatiossa olisi yhdenmukainen käsitys ja asiat pystyttäisiin ratkaisemaan siellä”, Mukka sanoo.

”Eihän siinä mitään järkeä olisi, että he myyvät mainoksen ja se vasta jälkikäteen alistetaan harkinnalle.”

Mukan mukaan HS:llä ei ole intressiä olla liian tiukkapipoinen linjaa laadittaessa.

Hän ei suostu käymään yksityiskohtaisesti läpi, mikä Attendon maksamassa Omaishoitajaliiton mainoksessa tarkalleen oli poliittista, vaan sanoo kommentoivansa yleisesti.

Harkintaan vaikuttaa, voiko mainostajan viestin tulkita poliittiseksi vaikuttamiseksi. Jos esimerkinomaisen terveydenhuollon toimijan viesti on, että terveydenhuoltoon pitää saada lisää rahaa, se on tulkittavissa viestiksi potentiaalisille äänestäjille ja päättäjille.

Tällä hetkellä ei ole käynnissä lakihanketta, jossa vastuuta terveydenhuollosta siirrettäisiin omaishoitajille.

Aiheesta on kuitenkin käyty keskustelua erityisesti sen jälkeen, kun ideologisesti neutraaliksi julistautunut valtiovarainministeriön budjettipäällikkö Mika Niemelä pohti Kuukausiliitteessä, että hoivapuolella olisi lisättävä yksilön ja omaisten vastuuta.

Miten erottaa yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistuminen ja poliittinen vaikuttaminen?

”Siinä on rajanveto-ongelma, mutta juuri tämä Kuukausiliitteen laaja juttu herätti intohimoista poliittista keskustelua omaisten vastuusta. Kyllä tämä ajankohta tekee tästä mitä suurimmassa määrin poliittisen kysymyksen”, Mukka sanoo.

Käytännössä siis HS aloitti itse julkisen keskustelun, johon osallistumisen se määritteli poliittiseksi.

”Varmasti näkökulmasta riippuen voi päätyä erilaiseen ratkaisuun”, Mukka sanoo.

Lehtiä selatessa linja ei vaikuta erityisen johdonmukaiselta.

Jo pelkästään Helsingin Sanomien etusivulla on julkaistu lukuisia mainoksia, joiden aiheet ovat Sanoman sääntöjen mukaan poliittisia, mutta joita ei ole merkitty poliittisiksi.

23. helmikuuta kannessa mainosti Perheyritysten liitto, joka antoi ohjeita kasvun ja työpaikkojen luomiseen. 8. maaliskuuta K-auto keräsi Naisten linjalle rahaa perheväkivaltatyöhön, 11. maaliskuuta Thermia myi maalämpöpumppuja sodilla ja energiapolitiikalla.

17. huhtikuuta yrityslainoja kauppaava Fundu ilmoitti: Kasvu syntyy kannusteilla. Ei veroilla. Ei valtion velalla.

Miten tämä ei nyt sitten ole poliittinen mainos?

”Tästä käytiin aika paljonkin keskustelua rajavetomielessä”, Mukka sanoo.

”Mainos kuitenkin katsottiin sen verran yleisluontoisemmaksi ja viitteellisemmäksi suhteessa päivänpolitiikkaan, ja vaikka talouspolitiikka on totta kai politiikkaa mitä suurimmassa määrin, tässä on otettu huomioon myös ajankohta ja kuinka selkeästi tämä liittyy tulevaan politiikan tekemiseen.”

Mainosta seuranneella viikolla alkoi kehysriihi, mutta se ei ilmeisesti vaikuttanut ajankohtaan kohdistuneeseen harkintaan.

Myös Kauppalehdessä rajatapaukset käytetään vastaavan päätoimittajan kautta. Attendon maksama Omaishoitajaliiton mainos ei ollut sellainen.

”Me näimme, että se ei ollut poliittista sisältöä sen poliittisen mainonnan määritelmän mukaisesti”, vastaava päätoimittaja Riina Nevalainen sanoo.

”Se oli luonteeltaan toteava, kuvitus oli hyvin neutraali ja sillä markkinoitiin omaishoitajien toimintaa.”

Nevalainen sanoo pohtineensa mainosta myös jälkeenpäin. Hänestä prosessi meni asiallisesti, eikä hänellä olisi ollut mitään tarvetta puuttua siihen. Jos mainoksessa olisi ollut suorempi vaikuttamispyrkimys äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntöön, tilanne olisi ollut toinen.

Läpinäkyvyyden lisääminen on tärkeää, mutta lapsi ei saa mennä pesuveden mukana, Nevalainen sanoo.

”Äärimmilleen vietynä kaikkea voidaan pitää poliittisena, oli sitten kyse vaikka ilmastonmuutokseen, kestävyyteen tai energiaan liittyvistä kampanjoista.”

Rajaaminen ei ole suoraviivaista, eikä tapaus varmasti ole ensimmäinen tai viimeinen. Hyvinvointiyhteiskunnan tulevaisuuden kommentoimista voi Nevalaisen mukaan pitää poliittisena, mutta sitä voi yhtä lailla pitää yhteiskunnallisena, jolloin erillistä merkintää mainokseen ei tarvita.

Käytännöt ovat sekavia, eikä tämänhetkinen tilanne ole mediatalojen eikä mainostajien­ etu, Nevalainen sanoo. Hänestä tarvittaisiin pikaisesti tarkentavaa tulkintaa, sillä nykyi­nen poliittisen mainonnan määritelmä on ongelmallinen.

”Toivon kuitenkin, ettei mennä siihen, että toimituksista tulisi sensuurivirastoja, jotka alkavat ylitulkita kaikkea.”