Facebook-tykkäämiset paljastavat yllättävän intiimejä asioita

Facebook
Teksti
Marko Hamilo
Facebookin You Are What You Like -sovelluksen kuvitusta. Kuva David Stillwell / University of Cambridge.

Monet suojaavat yksityisyytensä Facebookissa rajoittamalla useimpien asioiden näkyvyyden omiin kavereihin. Oletusarvoisesti erilaisten linkkien ja muiden julkaisujen tykkääminen on kuitenkin julkista.

PNAS-lehdessä julkaistun brittitutkimuksen mukaan Facebook-tykkäyksien automaattisen analysoinnin avulla on mahdollista muodostaa hämmästyttävän tarkka kuva käyttäjän rodusta, iästä, älykkyydestä, seksuaalisuudesta, persoonallisuudesta, päihteidenkäytöstä ja poliittisista näkemyksistä.

Cambridgen yliopiston psykometriakeskuksen ja Microsoftin tutkimuskeskuksen tutkijat analysoivat 58 000 Facebook-käyttäjän tykkäämisiä. Käyttäjät olivat vapaaehtoisia, jotka paljastivat tutkijoille myös muuta tietoa Facebook-profiilistaan ja he tekivät myös psykometrisia testejä.

Tutkijat kehittivät tykkäämisistä tilastollisia malleja, joita he opettivat ennustamaan profiilin muita tietoja sekä persoonallisuustestien tuloksia. Tilastolliset mallit ennustivat lopulta pelkkien tykkäysten perusteella hämmästyttävän tarkasti käyttäjien henkilökohtaisia tietoja.

Mallit tunnistivat miesten seksuaalisen suuntautumisen 88 prosentin tarkkuudella, erottivat valkoiset afrikkalaistaustaisista 95 prosentin ja republikaanit demokraateista 85 prosentin tarkkuudella.

Yllättävää oli se, ettei malli joutunut turvautumaan käyttäjän näkökulmastakin ilmeisen paljastaviin tykkäämisiin. Esimerkiksi homoista vain viisi prosenttia klikkasi sellaisia itsestäänselvyyksiä kuin homoavioliitot. Sen sijaan malli yhdisteli valtavia määriä dataa näennäisesti viattomista kuten musiikkiin ja tv-sarjoihin liittyvistä tykkäyksistä.

Tutkijoiden mukaan ennustavat tilastolliset mallit ovat lupaavia henkilökohtaisemman markkinoinnin kehittämisen kannalta, mutta he myös varoittivat niiden aiheuttamasta uhasta yksityisyydelle.