Tyhjä puhe brändeistä turhauttaa
Olen tehnyt elämässäni tutkijan, toimittajan ja taiteilijan töitä. Näitä ammatteja yhdistää oman työpanokseni lisäksi ainakin se, että niissä toimivia patistetaan nykyään brändäämään itsensä.
Pitäisi nostaa rohkeasti omaa häntäänsä ja olla esillä sosiaalisessa mediassa, tehdä itsestään mielenkiintoinen ja saada nimi päätymään kaiken kansan huulille.
Kuinka brändäys näkyy toimittajan työssä? Pienten yksityiskohtien kautta. Ennen vaikkapa sanomalehdissä toimittaja oli läsnä vain nimensä kautta. Nyt monessa lehdessä myös toimittajan kuva on näkyvillä. Pelkästään sillä, mitä kirjoitetaan, ei ole väliä: myös se, kuka kirjoittaa, on tärkeää.
Mediatalot nostavat toimittajiaan persoonina näkyviin myös uutisoimalla heidän palkinnoistaan ja kannustamalla heitä julkaisemaan kirjoja tai levittämään juttujaan sosiaalisessa mediassa.
Kirjailijoiden kohdalla keskustelua brändäyksestä ja itsemarkkinoinnista käytiin jo vuonna 2010 osana tapahtumasarjaa, joka johti Sofi Oksasen ”potkuihin” WSOY:stä. Oksanen ja useat muut nimekkäät kirjailijat olivat arvostelleet kustantamoa huonosta panostuksesta markkinointiin ja muuten epäammattimaisesta toiminnasta.
WSOY:n silloisen emoyhtiön Sanoma-konsernin Learning&Literature -liiketoimintaryhmän johtaja Jacques Eijkens sysäsi Helsingin Sanomien haastattelussa vastuuta kirjailijoille itselleen. Kustantamisen tulevaisuus oli hänen mukaansa siinä, että kokonaisuus paketoidaan ”kirjailijan persoonan ja brändin ympärille”. Eijkens patisti kirjailijoita olemään läsnä verkossa, kännykässä ja mediassa.
Nyt ajatus siitä, että kirjailijan pitää itse tuoda itseään esiin ja olla läsnä somessa, on jo niin itsestäänselvyys, että esikoisteoksen julkaisun lähestyessä kirjailijan uralle lähtenyt osaa heti kysyä kokeneemmilta kollegoilta, kannattaako Facebook-sivu perustaa kirjailijan vai kirjan nimellä ja millä aplikaatiolla kannattaa tehdä Instagram-mainoksia.
Tutkijoiden kohdalla brändäysvaatimus taas liittyy keskusteluun tieteen yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta. Tiede halutaan pois kammioistaan ja tutkijat mediaan keskustelemaan suoraan suurelle yleisölle. Jotta tieteentekijä olisi kiinnostava suuren yleisön silmissä, häntäkin vaaditaan luomaan itselleen brändi.
Taiteilijan, toimittajan ja tutkijan uraa yhdistää myös epävarmuus. Pätkätyöt ja apurahat ovat luontainen osa urapolkua, ja jotta niitä riittäisi, pitää erottautua muista.
Brändinrakennuskonsulteille riittää siis töitä. Yksi sellainen on Ville Tolvanen, jonka puheisiin olen viime aikoina törmännyt ainakin Ylen ja HS:n haastatteluissa.
Tolvasen mielestä esimerkiksi arkkitehdit ovat laiminlyöneet brändinrakennuksen, koska jokainen suomalainen ei osaa tuosta vain luetella kymmentä arkkitehtiä. (Tulee mieleen, että kyse voi tietenkin myös olla huonosta yleissivistyksestä.) Sama koskee ilmeisesti myös muurareita ja kirjailijoita. Tolvasen opeista on viime aikoina maksanut esimerkiksi Kirkkohallitus, joka toivoo paremman brändin tuovan enemmän ihmisiä uskon pariin.
Olen vastarannankiiski: minusta Tolvasen puheet osoittavat, että todellinen brändien ymmärrys on Suomessa vähissä.
Jotta ymmärtäisi, miten ja millaisissa tilanteissa kirjailijan tai arkkitehdin tunnettuus rakentuu, millaisia rooleja hänelle on tarjolla ja millaisia arvoja ammatin edustajalta halutaan, pitäisi todella kurkistaa näiden alojen sisään. Samalla tositelevisiokaavalla ei synny uskottavuutta viihdelaulajalle ja muurarille. Eri ammattikuntien aika liikkuu eri nopeudella.
Ihminen käyttää eri ammattikuntien palveluksia kovin eri tavoin ja erilaisissa elämäntilanteissa. Tietoa heistä etsitään eri tavoin, ja se, mikä lisää arkkitehdin uskottavuutta, ei ehkä ollenkaan lisää mentalistin uskottavuutta. (Suoraan sanoen en myöskään ymmärrä, miksi yksittäisen ihmisen pitäisi tietää kymmenkunta edustajaa jokaisesta ammattiryhmästä. Eihän sitä mitään muuta ehtisikään opettelemaan.)
Lisäksi minua ihmetyttää jatkuvasti ajatus, että hyvä brändi olisi jotenkin ärsyttävä, ja että ”toiset vihaavat ja toiset rakastavat” olisi jokin universaali onnistuneen ajattelun mitta. Lapsikin osaa ärsyttää ja suututtaa muita. Omaa kiinnostustani tällainen ei herätä. ”Mikään ei muutu, jos kukaan ei suutu”, Tolvanen sanaili Ylen lähetyksessä. Olen vahvasti eri mieltä.
Olen itse kirjailijana todella kaivannut ohjeita ja ymmärrystä siitä, mitä kirjailijan brändinrakennus voisi olla. Kirjallisuus joutuu yhä enemmän kilpailemaan ihmisten ajankäytöstä Netflixin ja somen kuristusotteessa.
Toimittajat taas yrittävät selvitä median murroksessa, ja tiede on poliitikkojen puheissa alistettu yhdeksi näkemykseksi muiden rinnalle.
Geneerinen, yleispäteväksi tarkoitettu brändipuhe ei hyödytä ketään.