Kirkolla on brändi, eikä se ole kaunis

Kirkon brändäys näyttäisi kuuluvan teemoihin, jotka synnyttävät varman debatin – ainakin kirkollisessa kuplassa. Kirkon sisällä ollaan nimittäin hyvinkin kiinnostuneita, miltä kirkko näyttää.

Lisäsyötettä keskustelulle kirkon viestinnästä antaa piispainkokouksen vastikään käsittelemä Missiologian tuntemus ja osaaminen kirkon työssä -asiantuntijaraportti, jonka paperinmakuista nimeä ehdittiin heti sosiaalisessa mediassa moittia. Onneksi sisältöä sentään kehuttiin.

Piispojen saamassa raportissa pohditaan laajasti kirkon missiota tämän päivän Suomessa ja sitä, miten keskeinen media on nykymaailmassa mission toteuttamisen paikkana. Media viittaa sanana alun perin ”välittämiseen” ja ”välissä olemiseen”, mutta tämän alkuperäisen roolinsa lisäksi media myös rakentaa todellisuutta aiempaa enemmän.

On tiedostettava, että suurin osa suomalaisista rakentaa kirkkosuhteensa pääasiassa median välityksellä – aivan riippumatta siitä, onko tämä kirkon sisäpiirin mielestä hyvä tai huono asia. Ja kun ihmisten välinen todellisuus tapahtuu yhä enemmän sosiaalisessa mediassa, siellä on myös kirkon mission paikka.

Apostolien teoissa (17: 16–34) kerrotaan, miten Paavali astui keskelle Areiopagia ja julisti evankeliumia. Asetelma oli viestijälle otollinen, sillä ”ateenalaiset samoin kuin kaupungissa asuvat muukalaisetkin olivat näet tavattoman kiinnostuneita kaikista uusista asioista ja puheenaiheista”. Paavali aloittikin taitavasti ylistämällä aluksi ateenalaisten uskonnollisuutta mutta päätyi mutkien kautta väittämään provokatorisesti, että hänellä on kerrottavanaan heille jotain radikaalisti uutta.

Meneminen niille foorumeille, joissa ihmiset jo ovat, leimaa Uutta testamenttia. Sitä vastoin sellaisia kohtia, joissa kristityt pysyttelevät vain omassa joukossaan, on varsin vähän. Itse asiassa hämmästyttävän vähän verrattuna siihen, miten hyvin uskovaiset ovat onnistuneet myöhemmässä historiassa itsensä usein kapseloimaan erilleen maailmasta!

”Menkää kaikkialle maailmaan” (Mark. 16:15) tarkoittaa varmasti myös digitaalista maailmaa. Twitter on tämän päivän Areiopagi.

**

Entäpä se kirkon brändi?

Brändistä piispojen saamassa asiantuntijaraportissa ei puhuta. Työryhmän jäsenenä en silti muista, että sanaa olisi välteltykään. Strategisesta viestinnästä ja markkinoinnista kyllä raportissa puhutaan – ehkä niiden sanojen sisään voi lukea halutessaan myös brändin? En osaa sanoa, koska en ole viestinnän ammattilainen vaan teologi, mikä myös tätä blogia lukiessa kannattaa muistaa.

Joka tapauksessa näin teologina minusta vaikuttaa, että kirkon brändistä puhuminen on ehkä välttämätöntä mutta vaarallista. Välttämätöntä siksi, että organisaation brändipuhe on yksi tapa olla aktiivinen myöhäiskapitalistisessa maailmassa, jossa kirkko toimii. Siinä maailmassa pitää olla ”viisaita kuin käärmeet”. Mutta samaan hengenvetoon Jeesus vaati oppilaitaan olemaan ”viattomia kuin kyyhkyset” (Matt. 10:16).

Missiologian tuntemus ja osaaminen kirkon työssä -raportti alleviivasi, että kirkon viestinnän prosesseihin tulee ottaa entistä enemmän teologista ammattiosaamista. Nimenomaan kontekstuaalista teologista osaamista, jonka avulla evankeliumi voidaan ”paketoida” ajanmukaiseen ja ymmärrettävään asuun. Kristuksesta ei voi puhua Lutherilta perityin sanankääntein kulttuurissa, jossa valaistuminen on useimmille tutumpi sana kuin vanhurskauttaminen.

Mutta kirkko ei voi ajanmukaistaa sanomaansa myöskään ympäröivän kulttuurin ehdoilla. Kirkolla on aina oltava syvempi, jopa vastakulttuurinen näkökulma. Siksi kirkko ei voi viestiä vain markkinoinnin ja mainostamisen ammattilaisten vaiston mukaan, vaan viestinnässä tarvitaan perusteellista teologista harkintaa. Jumalan valtakunnan horisontit on pidettävä kirkkaina. Kirkko ei ole mikä tahansa yritys tai järjestö, jolla olisi tämän maailman valtalogiikasta nousevat arvot.

**

Millainen sitten pitäisi olla kirkon brändi?

Muutama vuosi sitten nousi iltapäivälehdessä esiin, miten täydellisiin hääjuhliin pyrkivät pariskunnat valikoivat pappiakin sen mukaan, miltä tämä näyttää. Alttarille halutaan hyvännäköinen pappi, joka omalla olemuksellaan sopisi osaksi suuren juhlan arvokasta kulissia.

Ajattelin tuolloin spontaanisti, että asiahan on juuri päinvastoin: mitä rujompi pappi, sitä enemmän hän todistaa Nasaretin mestarista. Kristitythän sovittavat Mestariinsa Jesajan (53:2) epäromanttiset sanat: ”Ei hänellä ollut vartta, ei kauneutta, jota olisimme ihaillen katselleet, ei hahmoa, johon olisimme mieltyneet.”

Muistelen Aki Kaurismäen todenneen jossain haastattelussa vuosia sitten, että hänen tulevassa elokuvassaan näyttelijälle on vain eduksi, mitä rujompi habitus tällä on. Elokuva, joka sitten valmistui, oli kaunis yhteiskunnan laitaman kuvaus Mies vailla menneisyyttä (2002).

Jotain samankaltaista asennetta pitää tavoitella, kun pohditaan, mikä voisi olla kirkon brändi. Kirkko ei saa brändätä itseään siihen epärealistiseen mainosten maailmaan ja prinsessahäiden lumoon, mihin tämän maailman logiikka taipuu. Mitä rujompia ja teeskentelemättömämpiä ollaan, sitä enemmän voidaan olla Kristuksen asialla.

Kaikki luksus ja glitter on syytä unohtaa. Onnistunut uskovaisuus, pikkuporvarillinen arvokeskustelu ja hyvännäköinen pappi alttarilla eivät kuulu kirkon brändiin.

Erityisen huolestuttavaa mielestäni oli, kun jokin aika sitten törmäsin kirkollisessa mediassa haastatteluun, jossa kaivattiin kirkkoon ”lihaksikasta kristillisyyttä”. Niinpä varmaan. Kannattaa muuten huomata, mitä Jeesus sanoi, kun Pietari halusi sellaista edustaa pitäen huolta, etteivät Jeesuksen synkät ennustukset omasta kohtalostaan toteutuisi… ”Väisty tieltäni, Saatana!” (Matt. 16:22–23.)

Kirkolla on kiusauksensa. Tämän maailman markkinointilogiikkaa ei saa omaksua, vaikka ajatus kirkon brändistä olisikin tarpeellinen. Menestysteologia on markkinoiden harhaoppi.

Sikäli kuin Suomen evankelis-luterilaisella kirkolla on brändi, sen täytyy olla rosoinen – sen tulee viestiä Jeesuksen seuraajien epälukuisesta laumasta, johon kuuluu tavallisia, ennen kaikkea epäonnistuneita ihmisiä kolhuineen.

PS Voisin antaa monia ekumeenisia esimerkkejä maailmalta, miltä kirkko voisi aidoimmillaan näyttää – etenkin kaukana valtakeskuksista. Mutta otan yhden lähempää: jokaisen kirkon brändityöskentelystä kiinnostuneen kannattaa katsoa edellä mainittu Mies vailla menneisyyttä ja huomata Pelastusarmeijan rooli siinä. Kirkko voi olla vain ihmisen näköinen ja ihmisten keskellä, jotta se viestisi Kristuksesta, Ihmisen pojasta.