Gourmetruokaa halpakaupasta
Suomessa myydään luksusta, Ruotsissa tempaistiin gourmetravintola.
Lämpimän leivonnaisen tuoksu lähes tyrmää Lidlin ulko-ovella.
En voi vastustaa Bretzeliä, tuota pientä saksalaista viipurinrinkeliä, jonka pinnalle on siroteltu suolanjyviä, kuin pieniä kiviä. Vehnäpulla kuljettaa muistot 1980-luvulle, interrailin tunnelmiin Hampurin rautatieasemalle.
Uunituoreet tuotteet muistuttavat, että Lidl ei ole enää pelkkä hard discount, halpahintamyymälä räikeine väreineen.
Saksalaisketju toki haistaa, että halpa myy kuin tauti. ”Runsaasti tuotteita eurolla”, mainostetaan yhtiön nettisivuilla. Lidlin Milbona on valtakunnan halvinta kotimaista kevytmaitoa, 78 senttiä litralta.
Tampereen Hallituskadun myymälä on Lidlin omakuva. Rahaa ei upoteta sisustukseen ja seiniin. Tuotteita lepää trukkilavoilla ja häkeissä, tunnelma on kuin varastossa.
Mutta ei Lidl ole vain opiskelijoiden, maahanmuuttajien ja köyhien kauppa. Viime vuonna jo yli miljoona suomalaista seisoi sen kassajonoissa.
S- ja K-ryhmä ovat seuranneet haastajaa. Lidl on tunnettu omista edullisista tuotemerkeistään – siksi sen ruokakorin hintaa onkin vaikea verrata kilpailijoihin – mutta myös elintarvikekaupan jättiläiset lisäävät hyllyihin kiihtyvää tahtia omia halpoja privat labeleitä.
Euro on tiukkojen aikojen konsultti, jolla kuluttajat houkutellaan marketteihin.
Mutta Lidl ui vastavirtaan.
Mielikuvia muokataan, jo sloganissa. Ennen mainostettiin: Lidl on halpa! Nyt iskulause kuuluu: Taattua laatua, vain Lidlistä!
Paikan päällä paistetut leivonnaiset ja leivät kutkuttelevat hajuaistia. Lähipiiristäni olen kuullut, että Lidl on kaupungin paras vihannes- ja hedelmäkauppa. Aina tuoretta ja maistuvaa.
Vuodesta 2009 Lidl on alkanut hivuttaa kauppoihin Deluxe-tuoteryhmää. Lidlin mukaan valikoima on ”luksusta kaikille” juhlasesonkeihin, reilut sata tuotetta ”kansainvälisiä erikoisherkkuja ja huipputuotteita kaikille sopivaan hintaan”.
On ollut nerokas veto palkata mainoskasvoksi entinen Michelin-kokki, keittiömestari Hans Välimäki. Hän herkutteli joulun alla sivun lehtimainoksissa ja television joulukalenterissa.
Outo yhdistelmä ärsytti ja kiehtoi, hämmensi mielikuvien soppaa.
Mutta Ruotsin Lidlin tempaus löi ällikällä.
Viime syyskuussa Tukholman Södermalmille ilmestyi lähes tyhjästä pop up -ravintola Dill. Lontoolainen, kahden Michelin-tähden kokki Michael Wignall loihti yhdeksän aterian illallisia. Gourmetruokaa tarjoiltiin edulliseen, vajaan 60 euron hintaan.
Wignall oli asioinut paikallisessa Lidlissä. Ennen kuin ravintola suljettiin, PR-kikka paljastettiin. Osa asiakkaista raivostui, he kokivat joutuneensa tietämättään mainoskaniiniksi. Mutta saksalaisketjun johdossa hykerreltiin, viesti osui maaliin.
Dill niin kuin Lidl, luksusta laatikkokaupasta.