Mums!

Leena Salmio tarkastelee neuvotteluhuoneen pöydän ääressä pastellinväristä pääkalloa.

”Voi olla, että mä en syö tätä kokonaan”, hän varoittaa.

”Jätän loput lautasen reunalle epäkohteliaasti.”

Hän maistaa.

”Tää olikin hyvä!” Salmio syö karkin kokonaan.

Hän analysoi purutuntumaa: sitkeä, mutta ei tartu hampaisiin. Kirpeys tuo heti syljen suuhun.

Näin karkkeja maistellaan, melkein kuin viinejä.

Salmio on kokenut maistelija, Suomen salmiakkiyhdistyksen aktiivijäsen. Yhdistys järjestää kaksi maistelutilaisuutta vuodessa, ja hän on ollut melkein jokaisessa vuodesta 1998.

Nyt hänen eteensä on katettu arvioitavaksi kokonainen läjä karkkeja. Pastellinvärisiä ja keltapunaisia, vinoneliön muotoisia ja soikeita, kirpeitä vaahtomaisia ja imeliä sileäpintaisia. Samoja, joita jonotetaan nykyisin Helsingin Keskuskadulla.

Jotkut tulivat odottamaan jo edellisenä iltana, kun Bubs-karkkikauppa avattiin Helsinkiin elokuun lopussa. Se ikään kuin kuului asiaan.

Ennen Suomen pop-up-liikkeen avaamista suomalaiset olivat ostaneet Bubsit loppuun ruokakaupoista ja jonottaneet niitä Tukholmassa, jossa oli maailman ensimmäinen Bubs-kauppa.

Suomen myymälä oli maailman kolmas. Sitä ennen avattiin liike New Yorkissa. Siellä karkit pakattiin neonpinkkeihin paperipusseihin, joissa luki pulleilla keltaisilla kirjaimilla: Bubsify the world! Kilo­hinta viitisenkymmentä euroa.

Valmistaja on joutunut laajentamaan tehtaitaan jo monta kertaa. Kysyntä on ”hallitsematonta”, yhtiöstä kerrottiin viime vuonna. Välillä vientiä on ollut pakko rajoittaa, jotta karkkia riittäisi koti­markkinoille Ruotsiin.

Yhdysvalloissa puhutaan nyt ”ruotsalaisista karkeista” kun tarkoitetaan irtokarkkeja. Vaikka oikeastaan se on suomalainen keksintö: helsinkiläiset kauppatieteen opiskelijat alkoivat myydä irtokarkkeja Ruotsissa 1980-luvulla. Osattiinhan makeisia valmistaa Suomessakin.

Silti juuri ruotsalaiset ovat tehneet niistä hitin. He ovat bubsi­fioineet maailman.

Miten he ovat onnistuneet? Miten he aina onnistuvat?

1990-luvun alussa Ulrik Lindström uurasti smoolantilaisessa karamellitehtaassa. Hän oli 16-vuotias ja halusi uuden moottoripyörän.

Hän oli mennyt töihin pakkaamoon, käärimään karkkeja, ja edennyt vaativampiin tehtäviin leipuriksi. Siinä oppi eri työvaiheet. Miten suurta karamellimassaa sekoitettiin, miten lisättiin väri- ja makuaineet.

Lindström sai moottoripyöränsä, mutta jatkoi yhä tehtaalla. Hän opiskeli insinööriksi, luki taloustieteitä, kävi armeijan ja palasi aina takaisin. Hän oli innostunut karamellinvalmistuksesta. Hän alkoi kokeilla uusia makuyhdistelmiä itse ja esittää niitä tuotantoon.

Sitten kaveri ehdotti yhteisen firman perustamista. Se oli kiinnostava ajatus, ja Lindström päättikin ryhtyä yrittäjäksi, mutta ei kaverin kanssa, vaan vanhempiensa.

Hän on muistellut ruotsalaisessa mediassa, miten koko perhe lähti Saksaan ostamaan koneita. Vaikka ne olivat käytettyjä, ne maksoivat niin paljon, että vanhemmat joutuivat panttaamaan kotitalonsa saadakseen lainan.

Vuonna 1992 yritys sitten aloitti. Nimi oli veljen idea, se tuli perheenjäsenten nimikirjaimista, niin kuin ABBA. Bernt, Ulrik, Birgitta ja Stefan, eli BUBS.

He kaikki työskentelivät tehtaassa. Tekivät kaiken itse ja valmistivat sitä mitä asiakkaat tilasivat. Kun mainostoimisto halusi pastilleja, he sekoittivat eukalyptusmassaa ilmastoimattomassa hallissa uimalasit silmien suojana.

Ulrikin veli Stefan rakensi itse keittimen, jossa saattoi valmistaa hedelmäkarkkeja.

He valoivat massat pääkallon muotoisiin muotteihin, koska niistä tuli parempia kuin noidan muotoisista. He keksivät yhdistää yhteen muottiin kahta eri makua. Se oli siihen aikaan uutta, vuonna 1997.

Pian kaikki tukkukauppiaat halusivat ostaa vadelman ja lakritsin makuisia skalleja.

Silloin Lindströmit ymmärsivät, että tässä oli jotain.

Vuonna 2023 Bubs oli jo Ruotsin suurimpia makeisvalmistajia. Lindströmit olivat kuitenkin väsyneet karkkitehtailijan elämään.

Tuotantoa oli pitänyt koko ajan kasvattaa. Olisiko perheyritys pystynyt kasvattamaan sitä vielä lisää? Yhtä nopeasti kuin kysyntä kasvoi?

Niihin aikoihin kolme ruotsalaista kaveria oli perustanut Yhdysvaltoihin kaupan, jossa myytiin Pohjoismaissa valmistettuja karamelleja.

Asiakkaat olivat ihastuneet vampyyrinhammashedelmäkarkkeihin, kirpeisiin kokispulloihin, vaaleanpunaisiin vaahtokarkkisieniin, värikkäisiin viinikumikaloihin ja sokerikuorrutettuihin pääkalloihin, joita sai noukkia itse pussiin kauhalla.

Amerikkalaiset pitivät ruotsalaisia karkkeja terveellisempinä kuin Yhdysvalloissa valmistettuja, koska niissä ei ollut ultraprosessoituja maku- ja väriaineita, maissitärkkelyssiirappia tai transrasvoja.

Ne näyttivät ihanilta valokuvissa.

Niitä myytiin yhä enemmän ja enemmän.

Lindströmit päättivät myydä yrityksensä uudelle omistajalle.

Kaupoista oli ehtinyt kulua tuskin vuotta, kun amerikkalainen tiktokkaaja Marygrace Graves maistoi karkkeja videolla. Hän esitteli pussillista Bubseja ja hehkutti niitä suu täynnä.

Pian kaikki muutkin alkoivat kuvata karkkiostoksiaan ja julkaista videoita sosiaalisessa mediassa: #swedishcandy.

Ruotsalaisten makeisvalmistajien varastot myytiin tyhjiksi. Verkkoon syntyi irtokarkkien musta pörssi. Turistit lensivät Tukholmaan tyhjien matkalaukkujen kanssa.

Maustako se johtuu?

Leena Salmio on maistanut nyt jokaista Helsingin-kaupassa myytävää Bubsia. Viittä erimakuista pääkalloa, kolmea erilaista ovaalia ja tuttifrutti-vinoneliöitä.

Hän on löytänyt oman suosikkinsa, kirpeän kolapääkallon, jonka maussa on jotain nostalgista. Ja inhokkinsa: päärynäovaali.

Bubsit ovat helposti lähestyttäviä, helposti syötäviä hedelmäkarkkeja, Salmio sanoo. Hyvä ”haukattavuus”, ei äärimakuja, tehty selvästi suurelle yleisölle.

Hän ymmärtää kyllä villityksen.

Toki se liittyy makuun, mutta myös siihen, miltä karkit näyttävät ja miten ne on pantu esille kauttaaltaan vaaleanpunaisessa myymälässä.

”Se on samanlaista ihanuutta ja värikkyyttä kuin sosiaalisessa mediassa. Maailma, jossa voidaan olla turvallisesti yhdessä samanlaisia.”

Yritykset esittävät mielellään, että kaikki johtuu hienosta strategiasta. Että menestys on vain seurausta tietoisista, nerokkaista valinnoista.

Vaikka kaikki tietävät, ettei viraalia ilmiötä voi luoda tai kontrolloida.

”Ainoa mitä oikeasti voi hallita on se, tekeekö itse voitavansa. Loppu on sattumaa.”

Toimitusjohtaja Simon Kamras puhuu Teams-ruudulla. Hän on asettautunut videopuheluun yhtiökumppaninsa Yashar Niknamin kanssa toimistolla Tukholmassa.

He ovat ruotsalaisen Super Tuesday -brändiagentuurin perustajat, toimitusjohtaja ja luova johtaja.

Siitä on nyt pari vuotta, kun valmistaja otti yhteyttä heidän agentuuriinsa. Norjalainen suuryritys Orkla oli ostanut Bubsin Lindströmin perheeltä ja huomannut ongelman: kuluttajat halusivat ostaa ”niitä lakritsivadelmapääkalloja”, mutta vain harva olisi osannut kertoa, että ne olivat Bubseja.

Agentuurin tehtävä oli muuttaa asia.

Kamrasin ja Niknamin yritys oli erikoistunut juuri tällaisiin asiak­kaisiin. Nopeasti liikkuvaan vähittäistavaraan, kaikkeen sellaiseen mitä saattoi ostaa supermarketista.

Bubseilla oli sosiaalisen median ansiosta jo valmiiksi valtava kysyntä, ja nyt Orkla halusi, että he loisivat karkeille kokonaan uuden brändin. Tunnetun, nykyaikaisen ja kaupallisen. ”From scratch”, Kamras sanoo. Kaikki uusiksi.

He tekivät perinpohjaisen analyysin. Kuuden, seitsemän ihmisen tiimi selvitti, mikä Bubsin brändissä oli hyvää, mikä huonoa, mitä kannattaisi säilyttää ja mitä kehittää.

”Oikeastaan ainoa hyvä asia olivat karkit itse.”

Karkkipussit näyttivät vanhanaikaisilta eikä logo jäänyt mieleen.

He alkoivat suunnitella kokonaan uutta, iloisen vaaleanpunaista identiteettiä, joka toistuisi pakkauksissa, lippulaivamyymälöissä ja sosiaalisessa mediassa. Sen piti sanoa: Bubsissa on kyse hauskanpidosta, mausta ja tekstuurista.

Ihmisten piti pystyä samastumaan brändiin, ja brändin oli oltava ikoninen.

Soikeissa Bubseissa nimi luki jo valmiiksi pulleilla kirjaimilla. Siitä he ottivat muodon ja typografian ja tekivät logon. Oli tär­keää, että se olisi huomiota herättävän iso, Yashar Niknam sanoo.

”Niin iso, että sitä olisi vaikea ohittaa.”

”Monet kilpailijat varsinkin Ruotsissa käyttävät tosi pieniä logoja.”

Super Tuesday ei suunnitellut brändiä Ruotsiin. Asiakas oli asettanut tavoitteen heti alussa. Orkla oli valmis suureen investointiin, se halusi tehdä Bubsista globaalin pelurin.

”Toimeksianto oli sellainen, että let’s Bubsify the world.”

Pakkausten, verkkosivujen, fanituotteiden ja kaiken muun suunnittelu vaati versioita ja versioita. Vei yhdeksän kuukautta ja enemmänkin ennen kuin he olivat valmiit.

Hiljattain Kamras ja Niknam tapasivat Orklan edustajia.

”En tiedä ovatko nämä virallisia numeroita”, Kamras sanoo.

”Mutta he kertoivat, että Tukholman Bubs-lippulaivamyymälässä käy enemmän vierailijoita kuin Vasa-museossa, joka on ollut suosituin museo 20 vuotta. Hullua.”

Suomessa mietitään aina, miksi Ruotsi onnistuu. Tavallaan se on ikuisuuskysymys, professori Johan Strang sanoo.

Hän kurkistaa vaaleanpunaiseen paperipussiin ja valitsee. Vadelmalakritsikallo.

Strangin työhuone on Helsingin yliopiston vanhassa arvokiinteistössä Kansalliskirjaston naapurissa. Täällä hän tutkii Pohjoismaiden politiikkaa, yhteiskuntia ja historiaa. Löytyykö niistä vastaus Ruotsin menestykseen?

Strangin mielestä kysymys kertoo vähintään yhtä paljon suomalaisista kuin ruotsalaisista.

”Me ollaan ainoa maa maailmassa, jossa Ruotsia pidetään normaalina vertailukohtana. Lähtökohta on se, että me itse ollaan jotenkin outoja.”

Kun Ruotsissa keksitään jotakin uutta, Suomessa kysytään: miksi ei meillä?

Klassinen pikkuvelisyndrooma.

On totta, että Ruotsi on edelläkävijä, varsinkin ruotsalaisten itsensä mielestä. He uskovat elävänsä maailman moderneimmassa valtiossa, Strang sanoo.

Tästä taas seuraa ruotsalainen ”universalistinen näkökulma”.

”Jos Suomessa syntyy kulttuurinen tai kaupallinen ilmiö, niin usein ollaan tyytyväisiä, jos se lyö läpi kotimaassa. Ruotsissa ajatellaan, että se on tärkeää jokaiselle ihmiselle riippumatta siitä, missä he ovat.”

Ruotsalainen lähtee rohkeasti maailmalle esittelemään turvavyötä, vetoketjua, pikamuotia, verkkomaksualustaa tai musiikin striimauspalvelua ja sanoo: koska se toimii meillä, se toimii myös teillä.

Strangin toinen selitys ruotsalaiselle menestykselle on konformismi. Se, että ruotsalaiset haluavat olla samanlaisia kuin kaikki muut.

”Jos Södermalmissa on joukko hipstereitä, joilla on parta, niin kaikilla on parta muutaman viikon kuluttua.”

Ehkä ideat siksi leviävät naapurissa niin nopeasti. Jos kaik­kien pitää ryhtyä yrittäjähenkisiksi, kaikki ryhtyvät. Niin Ruotsissa 1980-luvulla tehtiin. Hyvinvointivaltiossa toteutettiin suuria uudistuksia ja kansalaisia opetettiin sijoittamaan ja ottamaan itse itsestään vastuuta.

Kaikilta alettiin odottaa yrittäjämäistä asennetta. Slogan elää yhä kansallisessa muistissa: Satsa på dig själv. Kuvassa poseerasivat jääkiekkoilija, farkkuyrittäjä ja Abban Anni-Frid.

Strang pohtii ruotsalaisia menestystuotteita. Nekin perustuvat samankaltaisuuteen. Eihän kukaan mene Ikeaan erottuakseen muista.

”Se on toisaalta edistyksellistä ja modernia, mutta samalla tosi samanlaista.”

”Vähän kuin ruotsalainen euroviisukappale. Se on tosi hyvin tuotettu, mutta se ei oikein kosketa.”

Jos oikein siristää, saattaa Bubseissakin nähdä häivähdyksen ”universalistista näkökulmaa”. Kohderyhmähän on koko maailma.

Bubsit ovat myös vegaanisia – olivat jo ennen kuin siitä tuli muotia, kuten mainosteksteissä huomautetaan. Inklusiivisuus: hyvin ruotsalaista.

Brändiprofessori Saila Saraniemi löytää nopeasti lisää yhtymäkohtia: ”Terveellisyys, turvallisuus, ympäristövastuullisuus. On siellä selvästi tällaista ruotsalaista eetosta.”

Ruotsalaisuus on itsessään arvolupaus, Saraniemi sanoo. Maailmalla siihen liitetään mielikuvia laadusta, ylellisyydestäkin.

”Ja vielä ehkä niin, että ruotsalaiset itsekin ajattelevat näin.”

Saraniemellekin Bubs on tuttu myös ”ihan kuluttajana”, vaikka hän yrittää vähentää karkinsyöntiä. Bränditutkijana hän tunnistaa tuotteessa selvän luksusvivahteen, joka yleensä liitetään muotiin ja kosmetiikkaan.

Jo jonottaminen luo mielikuvaa jostakin erityisestä. Ja se, miltä pussit näyttävät hyllyssä. Lippulaivamyymälät ja fanilippikset.

Saraniemen mielestä suomalaiset yritykset voisivat oppia Ruotsista tällaista konseptointia. Siellä brändi on mukana alusta saakka.

”Niin, meillä on menestystarinoita”, markkinoinnin professori Erik Modig sanoo videopuhelussa.

Ruotsalainen Modig on töissä Tukholman kauppakorkeakoulussa ja vaikuttaa itsekin hyvin brändätyltä. Hän on kysytty puhuja, ruotsalaisen viestintä- ja markkinointilehden mukaan yksi alan vaikutusvaltaisimpia hahmoja Ruotsissa.

”Jos katsotaan kansainvälisiä vertailuja, meillä on paljon vahvoja brändejä.”

”Ja kun sanon, että brändi on vahva, tarkoitan, että tuotteen kaupallinen menestys on suurempi kuin tuotteen tuottama hyöty.”

Modig sanoo, että yksi tärkeä syy ruotsalaisten yritysten menestykseen ovat muut menestyneet ruotsalaiset yritykset.

Ikea, Volvo, Saab, H&M, myöhemmin Spotify ja Klarna.

H&M:stä ja Ikeasta on tullut Ruotsin tärkeimpiä brändikouluja, Modig sanoo. Niissä on kasvanut uusia sukupolvia, jotka ovat perustaneet uusia yrityksiä.

Ja kun ne ovat onnistuneet, perustajat ovat ottaneet bonuksensa, myyneet osakkeensa ja lähteneet perustamaan lisää onnistuneita firmoja.

Muut ovat nähneet, mikä on mahdollista ja ottaneet mallia.

Modig antaa esimerkin. Verkkomaksuja välittävä Klarna teki ison mainoskampanjan Snoop Doggin kanssa. Viesti oli, että yrityksen maksupalvelu on kuin amerikkalainen rap-tähti, smooth ja cool. Kampanja oli valtavan kallis investointi, jonka tuottoa olisi ollut mahdotonta arvioida etukäteen.

”Yhtiön omistajat kuitenkin näkivät, että yrityksen arvo kasvaisi kymmenen kertaa sijoituksen arvoa suuremmaksi.”

Kyse on pitkälti siitä, miten markkinointi ymmärretään, Modig sanoo. Ymmärretäänkö, että se on yrityksen omistajan ja korkeimman johdon asia? Että kuluttajakokemus on itse asiassa yksi yrityksen päätuotteista?

Spotify ymmärtää tämän, Ikea ymmärtää, Bubs ymmärtää.

Jos pankki kehittää paremman sovelluksen, onko se markkinointia vai asiakaspalvelua, hän kysyy, ja vastaa itselleen:

”Ei, ei, ei. Nykypäivänä juuri se on tuote.”

Erik Modig työskentelee myös suomalaisten yritysten kanssa. Hän on analysoinut niiden markkinointia Hanken-kauppakorkeakoulussa, ja myöhemmin tänä vuonna kaksikymmentä suomalaista firmaa on menossa tapaamaan häntä Tukholmaan.

”Sinulla kävi tuuri. Ne haluavat kuulla ihan samoista asioista.”

Suomalaiset firmatkin haluavat tietää, miten ruotsalaiset onnistuvat. Modig on luvannut kertoa niille ruotsalaisesta kasvuajattelusta.

Hän palaa jälleen markkinoinnin määrittelyyn. Suomessa sillä tuntuu nimittäin olevan outo, matala status.

Kerran Modig järjesti suomalaisille yritysjohtajille koulutusta. Hänelle sanottiin: älä laita markkinointia otsikkoon. Muuten kukaan ylimmästä johdosta ei tule paikalle. Mitä se oikein tarkoitti, Modig ihmetteli.

”Kuulemma yhdenkään suomalaisen firman johtaja ei tule kuuntelemaan luentoa markkinoinnista, koska se tarkoittaa jotain mainoksia.”

”Tässä juuri on ongelma.”

”Absolut-vodka myytiin yli viidellä miljardilla eurolla. Ei hinta tullut tehtaiden arvosta, vaan brändin! Yleensä tällaisten firmojen korkeimmassa johdossa on joku, joka oikeasti ymmärtää vahvan brändin arvon.”

Asiakaskokemus, kohdeyleisön ymmärtäminen ja tuotekehitys ovat kaikki yhtä lailla osa markkinointia, Modig sanoo. Jos haluaa menestyä, on ymmärrettävä niitä kaikkia.

Modigin mielestä suomalaisten yritysten kannattaisi keskittyä enemmän kuluttajien tunteisiin.

Pitäisi ymmärtää, että asiakkaat eivät ole kovin rationaalisia. He eivät valitse tuotetta, koska se on paljon parempi, vaan koska se tuntuu paremmalta.

”Suomalaiset yritykset sanovat: mutta meidän täytyy tehdä parempi tuote. Ei tarvitse.”

Riittää, että tuote on yhtä hyvä kuin muilla. Kunhan se herättää ostohetkellä oikeanlaisen tunteen.

Katsokaa Zlatania, Modig sanoo. Siinä on esimerkki ruotsalaisesta mentaliteetista. Siitä, miten imago rakennetaan.

Kun yrittää selvittää, miksi ruotsalaiset menestyvät, keskustelu kääntyy aina lopulta Suomeen. Niin käy nytkin.

Super Tuesday -agentuurilla on nimittäin ollut monia suomalaisia asiakkaita.

”Ehkä tarvitsette vähän enemmän itseluottamusta”, Simon Kamras sanoo.

Vähän kuin ruotsalaiset. Vaikka oikeastaan ruotsalaisetkin ovat Kamrasin mielestä aivan liian varovaisia. Tässä mielessä Bubs oli poikkeus. Se oli epäruotsalaisen rohkea asiakas.

Yleensä yritykset käyttävät liikaa aikaa maineensa suojelemiseen ja politikointiin, varovat suututtamasta uskollisia asiakkaitaan.

”Me haluamme olla no bullshit -toimisto. Siksi suomalaisten kanssa on niin helppo työskennellä.”

Suomalaiset ovat no bullshit -väkeä. Suoraviivaista ja rehellistä. Jos suomalainen pitää jostain, hän sanoo sen, ja jollei pidä, sanoo senkin.

”Pidetään kokous, esitellään työ, loistava kommunikaatio, mennään seuraavaan vaiheeseen.”

Myyntimies kun on, Kamras yltyy kehumaan:

”Teillähän on todella vahvoja brändejä.”

Valio, Fazer, Koskenkorva, Marimekko, Iittala, Muumi, hän luet­telee. Suomalaisilla yrityksillä olisi valtavaa potentiaalia maailmanmarkkinoille.

No, mikä brändi sinne kannattaisi nyt viedä?

Kamras on pitkään hiljaa.

”Hankala kysymys. Tuota pitää miettiä.”