Suomen Kuvalehden taloustoimittajat kommentoivat rahan liikkeitä.

USA:n lehtibisneksen kriisiytyminen viitoittaa tietä eurooppalaiselle mediamurrokselle

Markku Hurmeranta
Blogit Nurkanvaltaaja 21.10.2012 12:00

Kuvitus Janne Tervamäki.

Sanomalehtibisnes on viime vuosina joutunut todelliseen turbulenssiin. Aikaisemmin uudet mediainnovaatiot tulivat sentään vain jakamaan samaa kakkua, mutta nykyinen mediamurros on romuttanut koko lehtien aikaisemman ansaintalogiikan.

Sanomalehtiala kompastui omaan menestykseensä. Sen kulta-aikaa oli 1900-luvun jälkimmäinen puolisko, jolloin mainonta sanomalehdissä inflaatio huomioon ottaen kolminkertaistui Euroopassa ja Pohjois-Amerikan markkinoilla. Näin totesi tunnustettu mediatalouden guru Robert G. Picard Helsingin Sanomiin 9.9. kirjoittamassaan kolumnissa.

Picardin mukaan ”sanomalehtibisneksessä oli niin helppo menestyä, että perheyrityksissä lahjattomin poika sai usein hoitaakseen lehdet. Mitä tahansa hän tekikin, voittoprosentit lähentelivät laittoman uhkapelin ja viinakaupan lukuja.”

Ei ole ensimmäinen kerta, kun Picard sivaltaa lehtialaa. Esimerkiksi vuonna 2010 hän kirjoitti arvostetussa blogissaan, että median talousongelmien ansaintamallin suurin syy on se, että vanhan ansaintamallinsa rapautumisesta huolimatta useimmat alan yritykset tarjoavat 2000-luvulla edelleen asiakkailleen 1800-luvulta peräisin olevaa tuotetta. ”Mediajohtajat eivät tiedä, missä bisneksessä he tällä hetkellä ovat.”

Turun Kauppakorkeakoulussakin taannoin vaikuttanut Picard on arvostellut lehtialaa myös tuotekehityksen laiminlyönnistä. Kirvelevin esimerkki tästä Yhdysvaltain mediamarkkinoilla on Craigslist, joka kaappasi omaan verkkopalveluunsa lehtien luokitellun ilmoittelun käytännöllisesti katsoen kokonaan.

USA koelaboratoriona

Buzzmachine-blogistaan ja What Would Google Do -kirjastaan tunnetuksi tullut The City University of New Yorkin professori Jeff Jarvis on sanonut olevansa kateellinen eurooppalaiselle medialle. Täkäläisellä mediajohtajalla on nimittäin hänen mielestään tuhannen taalan paikka ottaa opikseen huomattavasti aikaisemmin kriisiytyneistä USA:n mediamarkkinoista.

Hän on verrannut USA:n ja Euroopan välistä eroa kaivosteollisuudessa aikoinaan käytettyyn selviytymiskeinoon, jossa hapen riittämistä kaivoskuilussa testattiin kanarialinnulla. Jos lintu selvisi hengissä, voitiin mainaritkin komentaa kuiluun. Muun maailman mediateollisuudelle Amerikan sanomalehtimarkkinoilla tapahtuvaa muutosta voi Jarvisin mukaan verrata juuri tuohon kaivosten kanarialintuun.

Mitä seurattavaa USA:n markkinoilla sitten on? Ehkä kannattaisi ainakin tarkkailla niitä maksullisuuskokeiluja, joita yli 150 lehteä on nettipalveluissaan ottanut käyttöön. Lippulaivana tietysti The New York Times.

Toinen merkittävä trendi USA:n sanomalehtimarkkinoilla on ollut kehitys kohti pelkkiä viikonloppunumeroita, joka Pew Research Centerin julkaiseman The State of the News Media 2012 -katsauksen mukaan on vain voimistumassa. Viikonloppunumeroihin uskotaan, koska sunnuntai-ilmoittelussa sanomalehdet ovat vielä pärjänneet.

Etiäinenhän tästä ilmiöstä on nähty jo Suomessakin, kun Kansan Uutiset näytti muutama vuosi sitten Amerikan mallia. Parhaillaan käytävissä lehtialan yt-neuvotteluissa kannattavuusongelmaa ratkotaan vielä väen vähentämisillä. Jos uskoo USA:n markkinoilla tapahtuneen mediamurroksen viitoittavan tietä myös Euroopassa, niin Suomessakin voi vain ryhtyä odottamaan sitä yt-neuvottelukierrosta, jonka seurauksena päivittäisestä sanomalehdestä jääkin jäljelle vain viikonloppunumero.

Markku Hurmeranta

Keskustelu

Sanomalehti ei voi kilpailla television ja netin kanssa uutisten nopeudessa, joten sen on panostettava sellaiseen, missä se voi kilpailla, eli laadulla tehtyihin syventäviin juttuihin. Vielä toistaiseksi paperilehden käyttöliittymä on parempi kuin elektronisten vimpainten, joten kerran viikossa julkaistavalla laadukkaalla lehdellä on edelleen hyvät tulevaisuudennäkymät. Laatu tuossa tarkoittaa, että toimittaja oikeasti tutkii, analysoi jne. prosessoi käsiteltävää aihetta, eikä vain kopioi sitä jostain muualta.

Eikös tässä vasta kehua retosteltu että eivät ainakaan suomalaisten sanomalehtien levikit ole pudonneet ja uhkaa ei ole näköpiirissä?
Omalla kohdallani yksinasujassa sanomalehdessä on ollut aina se ongelma, ettei 80 % sen jutuista kiinnosta minua. Syy on usein se, että olen saanut tiedon niistä asioista jo sähköisistä medioista. Olen kokenut paperilehden pelkäksi nurkkiin keräytyväksi jätepaperiksi joten vaikka mielestäni aikaani seuraankin, ei sanomalehti tuo siihen riittävästi lisäarvoa.

Tuo huomio USAn edelläkävijyydestä on hyvä: sehän ei koske ainoastaan mediaa vaan myös yleisemmin kulttuurillisia ilmiöitä ja kehitystä.
Hieman lihaa luiden päälle: viimeisen kolmen vuoden aikana esim Suomen Kuvalehden levikki on laskenut n 5,5%, Helsingin Sanomien vastaavasti 8%. Eikä kehitykselle ole nähtävissä loppua: esim tablet-tyyppisten laitteiden ja älypuhelimien yleistyminen päinvastoin nopeuttaa printtimedian pyllymäkeä. Tuota vastaan voisi puhua lehtien juornalistinen laatu ja osaaminen, mutta siitä on surullisen vähän merkkejä ainakaan Suomessa…

Näitä luetaan juuri nyt