Blogit

Pasi Kivioja analysoi median ilmiöitä.

Voiko median luottamustutkimukseen luottaa?

Blogit Mediaansekaantuja 14.1.2014 12:54
Pasi Kivioja
Kirjoittaja on YTM, vapaa toimittaja ja entinen Julkisen sanan neuvoston jäsen (2014-2017).

Median nauttimaa luottamusta on mitattu viime aikoina oikein urakalla. Seuraavassa hieman kriittistä arviota paitsi tutkimuksista, myös niitä koskevasta uutisoinnista.

Kunnallisalan kehittämissäätiö julkaisi viime lauantaina TNS Gallupin tekemän tutkimuksen kansalaisten luottamuksesta tiedotusvälineisiin. Tutkimuksen mukaan suomalaiset luottavat eniten Yleisradion tv-uutisten, STT:n ja Ylen radiouutisten uutisointiin. 87 prosenttia vastaajista arvioi Ylen tv-uutisten uutisoinnin erittäin tai melko luotettavaksi. STT:llä ja Ylen radiouutisilla vastaavat luvut olivat 85 ja 84 prosenttia.

Myös Yle tilasi vastikään TNS Gallupilta tutkimuksen kansalaisten luottamuksesta yhteiskunnallisia instituutioita kohtaan. Suurinta luottamusta nauttivaksi mediamonoliitiksi Suomessa paljastui… *kröhöm*… Yle itse. Kunnallisalan kehittämissäätiön aiemmassa tutkimuksessa selvitettiin samaa asiaa hieman eri asettelulla. Luotetuimmaksi instituutioksi saatiin tasavallan presidentti ja kakkoseksi media. Kyseenalaista tässä rinnastamisessa on se, että tasavallan presidentti on yksi henkilö, joten ei ole epäselvyyttä, kenen luottamusta mitataan. Media sen sijaan koostuu monenlaisista toimijoista, ja jokaisella vastaajalla voi olla kysymyksiin vastatessaan mielessään oma suosikkinsa tai inhokkinsa.

Palataan takaisin Kunnallisalan kehittämissäätiön uutisorganisaatioiden luottamusta mitanneeseen tutkimukseen. Se  ei anna eväitä Suomen luotettavimpien maakuntalehtien ranking-listaukseen, koska 1079 vastaajan otoksessa riittävän isot vastaajajoukot tilastollisesti merkitsevien päätelmien tekemiseen oli vain Uudellamaalla, Pirkanmaalla, Varsinais-Suomessa ja Pohjois-Pohjanmaalla. Tämä ei häirinnyt sanomalehti Kalevaa, joka julisti Suomen luotetuimmiksi maakuntalehdiksi – yllätys, yllätys – Kalevan ja Turun Sanomat. Rohkea yleistys vain neljän maakuntalehden tulosten perusteella.

Härskiä kotiinpäinvetoa oli myös siinä, että Kaleva ylipäätään listasi lehdet paremmuusjärjestykseen, vaikka kaikkien neljän maakuntalehden saama luottamusluku mahtuu kevyesti 3 prosenttiyksikön virhemarginaaliin: Kaleva ja TS omilla alueillaan 79 prosenttia, Helsingin Sanomat pääkaupunkiseudulla 78 prosenttia ja Aamulehti Pirkanmaalla 77 prosenttia. Tämän tutkimuksen perusteella yhtä ei voi nostaa ylitse muiden.

Tutkimuksen mukaan vähiten luotetaan iltapäivälehtien uutisointiin (Ilta-Sanomat 18 % ja Iltalehti 16 %). Tulos on linjassa aiempien vastaavien tutkimusten kanssa. Esimerkiksi vuonna 2010 julkaistussa yliopistotutkimuksessa Media ja valta kansalaisten silmin oli tehty kysely uutisorganisaatioiden luotettavuudesta (kyselyaineisto vuodelta 2007, n=1 004). Siinäkin Ylen uutiset oli kärjessä (95 %) ja iltapäivälehdet pahnan pohjimmaisina (IS 15 %, IL 13 %). Olen itse käsitellyt aihetta vuonna 2008 julkaistussa Iltapäivälehdet mediakentän ja yhteiskunnan muutoksessa -tutkimuksessani.

Tämä antaa hyvän syyn pohdiskella luotettavuuden mittaamisen luotettavuutta. Iltapäivälehtien valtaviin lukija- ja verkkokävijämääriin nähden lukijoiden epäuskon määrä on hämmästyttävä. Onhan nähty, että mitä isompi uutistapahtuma, sitä enemmän ihmiset hakevat tietoa juuri iltapäivälehdistä. Ihmiset siis ahmivat juttuja, joita eivät kuitenkaan pidä luotettavina.

Vai olisiko sittenkin niin, että kyselytutkimuksissa osa vastaajista vastaa asiaa tuntematta ja siihen perehtymättä niin kuin ajattelee olevan yleisten stereotypioiden perusteella oikein vastata: ”Minä en sellaista roskaa lue, enkä usko niihin juttuihin”? Kovin harva myöntää julkisesti lukevansa  7 päivää -lehteäkään, vaikka sen lukijamäärä on keskimäärin 550000 joka viikko.

Luottamuksen puute on sensaatiohakuisen tabloidilehdistön yleismaailmallinen ominaispiirre, johon eivät paljonkaan tepsi toimituksen omat ponnistelut laadun korostamiseksi. Dramatisoiva ja kärjistävä uutisointitapa aiheuttaa aina epäuskoa ja ärsytystä, vaikka uutisen faktat sinänsä pitäisivät paikkansa. Karnevalistinen konteksti eli kaikki se, mitä lehdessä on uutisen ympärillä, ohjaa lukijan tulkintoja ja mielikuvia. Jos sama STT:n uutinen julkaistaan iltapäivälehden ja päivälehden verkkosivuilla, kumpikohan uutinen herättää lukijassa enemmän luottamusta?

Tuttuus + turvallisuus + neutraalius = luottamus. Luottamuksen kaava ei taida olla sen monimutkaisempi. Jos tiedotusvälinettä seuraa säännöllisesti, sen toimittajat ja toimintatavat tulevat tutuiksi. On selvää, että Ylen tv-uutiset on yleisölle tutumpi kuin satunnaisemmin ostettavat iltapäivälehdet. Kunnallisalan kehittämissäätiön tutkimuksessa Helsingin Sanomien uutisointia piti luotettavana koko väestöstä 66 prosenttia. Kun asiaa kysyttiin lehden päälevikkialueella asuvilta, luku nousi 78 prosenttiin.

Ylen tv-uutiset ja STT mielletään ”virallisiksi” välineiksi. Ne käsittelevät aiheitaan jokseenkin asiapitoisesti ilman pyrkimystä tunnereaktioihin. Ne ovat profiloituneet enemmän uutisiin ja yhteiskunnallisiin aiheisiin kuin viihteeseen. Ne käyttävät harvoin poikkeuksellisia tiedonhankintakeinoja ja nimettömiä lähteitä. Omakehukin on pienimuotoisempaa kuin muissa välineissä. Kyllähän sellaiseen kaveriin mieluusti luotetaan.

Median ominaisuuksien mittaaminen ja siitä uutisointi ovat kenties vaikeimpia asioita elämässä. Tämä nähdään kutakuinkin joka kerta, kun tiedotusväline uutisoi tai jättää uutisoimatta itseään koskevia tutkimuksia. Tutkimuksen tulos riippuu paljolti siitä, kuka kysyy ja miten asettelee kysymykset. Toimitukset taputtelevat itseään selkään, jos tulokset ovat mieluisia, ja uutisoinnissa vedetään silloin kotiinpäin niin paljon kuin sielu sietää. Epämieluisat tulokset on aina väärin mitattu ja ne halutaan vaieta kuoliaaksi. Esimerkkinä nyt vaikka alan sisäinen kiistely lukijamäärien mittaustutkimuksesta ja verkkokävijämäärien mittauksesta.

Ihan uteliaisuudesta kannattaa vilkaista, ketkä uutisoivat uutisoinnin luotettavuustutkimuksesta – ja ketkä eivät.