Voiko median luottamustutkimukseen luottaa?

Iltapäivälehtien valtaviin lukija- ja verkkokävijämääriin nähden lukijoiden epäuskon määrä on hämmästyttävä, kirjoittaa Pasi Kivioja.

Profiilikuva
Pasi Kivioja on median murroksesta ja mediataloudesta väitellyt YTT, vapaa toimittaja ja viestintäyrittäjä.

Median nauttimaa luottamusta on mitattu viime aikoina oikein urakalla. Seuraavassa hieman kriittistä arviota paitsi tutkimuksista, myös niitä koskevasta uutisoinnista.

Kunnallisalan kehittämissäätiö julkaisi viime lauantaina TNS Gallupin tekemän tutkimuksen kansalaisten luottamuksesta tiedotusvälineisiin. Tutkimuksen mukaan suomalaiset luottavat eniten Yleisradion tv-uutisten, STT:n ja Ylen radiouutisten uutisointiin. 87 prosenttia vastaajista arvioi Ylen tv-uutisten uutisoinnin erittäin tai melko luotettavaksi. STT:llä ja Ylen radiouutisilla vastaavat luvut olivat 85 ja 84 prosenttia.

Myös Yle tilasi vastikään TNS Gallupilta tutkimuksen kansalaisten luottamuksesta yhteiskunnallisia instituutioita kohtaan. Suurinta luottamusta nauttivaksi mediamonoliitiksi Suomessa paljastui… *kröhöm*… Yle itse. Kunnallisalan kehittämissäätiön aiemmassa tutkimuksessa selvitettiin samaa asiaa hieman eri asettelulla. Luotetuimmaksi instituutioksi saatiin tasavallan presidentti ja kakkoseksi media. Kyseenalaista tässä rinnastamisessa on se, että tasavallan presidentti on yksi henkilö, joten ei ole epäselvyyttä, kenen luottamusta mitataan. Media sen sijaan koostuu monenlaisista toimijoista, ja jokaisella vastaajalla voi olla kysymyksiin vastatessaan mielessään oma suosikkinsa tai inhokkinsa.

Palataan takaisin Kunnallisalan kehittämissäätiön uutisorganisaatioiden luottamusta mitanneeseen tutkimukseen. Se  ei anna eväitä Suomen luotettavimpien maakuntalehtien ranking-listaukseen, koska 1079 vastaajan otoksessa riittävän isot vastaajajoukot tilastollisesti merkitsevien päätelmien tekemiseen oli vain Uudellamaalla, Pirkanmaalla, Varsinais-Suomessa ja Pohjois-Pohjanmaalla. Tämä ei häirinnyt sanomalehti Kalevaa, joka julisti Suomen luotetuimmiksi maakuntalehdiksi – yllätys, yllätys – Kalevan ja Turun Sanomat. Rohkea yleistys vain neljän maakuntalehden tulosten perusteella.

Härskiä kotiinpäinvetoa oli myös siinä, että Kaleva ylipäätään listasi lehdet paremmuusjärjestykseen, vaikka kaikkien neljän maakuntalehden saama luottamusluku mahtuu kevyesti 3 prosenttiyksikön virhemarginaaliin: Kaleva ja TS omilla alueillaan 79 prosenttia, Helsingin Sanomat pääkaupunkiseudulla 78 prosenttia ja Aamulehti Pirkanmaalla 77 prosenttia. Tämän tutkimuksen perusteella yhtä ei voi nostaa ylitse muiden.