Blogit

Pasi Kivioja analysoi median ilmiöitä.

Tuoreet luvut julki: Vain yksi päivälehti kasvatti kokonaislevikkiään

Blogit Mediaansekaantuja 16.3.2018 21:19
Pasi Kivioja
Kirjoittaja on YTM, vapaa toimittaja ja entinen Julkisen sanan neuvoston jäsen (2014-2017).

Kirjoitin kuukausi sitten Suomen Kuvalehden mediakolumnissani Helsingin Sanomien raportoimasta tilaajamääränsä kasvusta. Totesin, että meidän HS:n ulkopuolisten on parempi odotella rauhassa, realisoituuko tilaajakasvu virallisiin levikkilukuihin.

Jännittämisen voi lopettaa, sillä Media Audit Finland julkisti tuoreimpien tarkastustensa tulokset tänään. Ja toden totta: tähän mennessä tarkastetuista päivälehdistä HS on ainoa, joka on onnistunut kasvattamaan viime vuoden kokonaislevikkiään. Se on näinä aikoina harvinaista, joten onnittelut hienosta suorituksesta!

 

KatsotaanPA HS:n levikkilukuja tarkemmin. Ensin kuitenkin nopea termien selitys.

Tilaaja- tai tilausmäärä ovat lehden itsensä ilmoittamia lukuja, jotka kertovat, montako tilaajaa lehden tuotteilla on tai montako lehden tuotetta on tilattu. Absoluuttinen lukema ei tee eroa erihintaisten tuotteiden välillä.

Kokonaislevikki tarkoittaa painetun lehden ja sen digitaalisten versioiden yhteenlaskettua levikkiä. Levikkejä tarkastaa ulkopuolinen taho, Media Audit Finland (MAF). Laskenta perustuu monimutkaiseen matematiikkaan ja seitsenpäiväiseen levikkiin. Myös levikkiluvuissa voi olla mukana reippaaseen alennushintaan myytyjä lehtiä.

Levikkiluvut ovat julkisia, mutta Suomessa muun muassa isot aikakauslehdet ja iltapäivälehdet ovat luopuneet levikkien tarkastamisesta kokonaan. Ruotsissa iltapäivälehtien lisäksi isot päivälehdet ovat luopuneet levikintarkastuksista.

Helsingin Sanomat kuitenkin vielä tarkistuttaa levikkiään, ja kun näin päätoimittaja Kaius Niemeä viimeksi viime viikolla, hän ei ollut käytäntöä ihan heti lopettamassakaan. Hyvä niin, koska nämä luvut ovat käytännössä ainoita yksittäisten lehtien menekistä kertovia julkisia tunnuslukuja ja siksi tärkeitä toimialaymmärryksen kannalta.

 

MAF:n levikkiluvuISTA selviää, että vuonna 2017 HS:n pelkän painetun lehden levikki oli 126 303 kappaletta, jossa oli laskua 10 prosenttia edellisvuoteen.

Kun otetaan huomioon myös printti+digi-yhdistelmätilaukset, Hesarin painettu levikki laski 7,1 prosenttia 234 258 kappaleeseen.

Sen sijaan pelkkien digitilausten kohdalla kasvua oli tullut yli 20 000 kappaletta eli 30 prosenttia. Tämän ansiosta lehden kokonaislevikki kasvoi 1,0 prosenttia 324 997 kappaleeseen.

Vaikka digitilausmäärissä olisi kasvua, se ei automaattisesti tarkoita myös levikin kasvua. Hesarin vanavedessä digitilausmääränsä kasvusta uutisoineilla Aamulehdellä ja Karjalaisella kokonaislevikki kuitenkin pieneni 1,6 ja 5,2 prosenttia.

HS kasvatti kokonaislevikkiään vuonna 2017. Lähde: Media Audit Finland.

 

Aiemmassa kolumnissani kyselin myös euromääräisten sisältötuottojen perään, koska tilaus- ja tilaajamääräluvut tai kokonaislevikkiluvut eivät kerro, miten vahvalla pohjalla lehti seisoo. Tietoja ei löydä Sanoma Oyj:n tilinpäätöksistä, joissa liikevaihdot ja -voitotkin ilmoitetaan vain lehtiryhmätasoilla. Päätoimittaja Niemi on julkisesti vakuuttanut, että tilausmäärien lisäksi myös lehden digitaalinen sisältömyynti on kehittynyt myönteiseen suuntaan, eikä tätä ole syytä epäillä.

Koko toimialan kannalta on avainkysymys, saadaanko yleisö maksamaan digisisällöistä, kun printtilehdet hiipuvat eivätkä mainostuotot yksinään riitä kompensoimaan menetyksiä. Päätoimittajat ja mediayhtiöiden toimitusjohtajat hehkuttavat kansan kateissa olleen maksuhalukkuuden äkillistä löytymistä, mutta Digital News Report 2017 -tutkimuksen mukaan suomalaisten maksuhalukkuus digitaalisesta mediasisällöstä on kansainvälisen vertailun surkein, eikä tässä halukkuudessa ole tapahtunut muutosta vuoden 2014 jälkeen.

Suomalaisten maksuhalukkuus on heikko. Lähde: Digital News Report 2017.

Myös verkossa julkaistuista uutisista maksavien osuus on pysynyt samalla 14 prosentin tasolla vuodesta 2014, mikä on kansainvälisesti keskitasoa.

 

Ainoa julkinen tieto digitaalisista sisältötuotoista löytyy Sanomalehtien Liiton jäsenkyselystä, jonka tulokset raportoidaan Suomen Lehdistö -lehden vuosittaisessa tilastonumerossa.

Viime kesänä ilmestyneen tilastonumeron mukaan vuonna 2016 kaikkien Suomen päivälehtien yhteenlasketut levikkitulot digistä olivat alle 25 miljoonaa euroa. Tässä luvussa olivat siis mukana HS:n lisäksi kaikki muutkin seitsenpäiväiset sanomalehdet mutta ei iltapäivälehtiä. HS:n osuutta tuosta vajaasta 25 miljoonasta oli todennäköisesti suurin osa.

Vuonna 2015 päivälehtien digitulot sisältömyynnistä olivat runsaat 15 miljoonaa euroa. Kasvua siis on, mutta onko se riittävän nopeaa ja voimakasta?