Blogit

Pasi Kivioja analysoi median ilmiöitä.

Toimittaja, älä tuo kaupasta piilomainontaa

Blogit Mediaansekaantuja 29.1.2016 13:55
Pasi Kivioja
Pasi Kivioja - avatar
Kirjoittaja on median murroksesta ja mediataloudesta väitellyt YTT, vapaa toimittaja ja viestintäyrittäjä.

Uusi puheenjohtaja Elina Grundström aloitti vauhdikkaasti nelivuotiskautensa Julkisen sanan neuvostossa. Tällä viikolla kokoontunut neuvosto nuiji ennätystahtia pöytään kymmenen päätöstä, joista seitsemän oli langettavia ja kolme vapauttavia.

Murheenkryyninä oli jälleen piilomainonta, josta annettiin yksi vapauttava ja kaksi langettavaa päätöstä (tämä ja tämä). Vapauttavan saanut Ylen tapaus kirvoitti pisimmän keskustelun, josta voin tässä referoida neuvoston julkilausuman lisäksi vain omia perustelujani. Neuvosto äänesti Ylen tapauksessa äänin 8-4 vapauttavan puolesta. Päädyin vapauttavan kannalle, mutta ihan läpihuutojuttu ei ollut kyseessä.

Jopa julkisen palvelun televisioyhtiö voi syyllistyä piilomainontaan, vaikka sen perimmäiset motiivit eivät olisikaan kaupallisen yhteistyökumppanin puffaamisessa. JSN on aiemmin antanut Ylelle langettavia päätöksiä piilomainonnasta yksisarvishoitojutussa, sponsorin tehtaalla vierailleen jääkiekkojoukkueen tapauksessa ja purukumin markkinoimisesta Pikku Kakkosen nimellä. Piilomainontaa koskeva vapauttava päätös on annettu Ylelle energiahoitojutusta ja Koskenkorvaa koskevien kysymysten esittämisestä.

Tällä viikolla esillä olleessa Ikea-uutisessa ja videossa Yle kertoo ”mini-Ikean” avaamisesta Jyväskylään, ja toimittaja haastattelee Ikean kauppiasta. Kauppias saa esitellä tuotteita ja lähipisteen toimintamalleja lähes minuutin. Videolla toimittaja kysyy, minkälaisia tarvikkeita saa heti mukaan. Kauppias luettelee sänkypeitot, tyynyt, lusikat ja niin edelleen. Kamera kuvaa lähinnä vain kauppiasta ja tuotevalikoimaa.

JSN ei anna huomautuksia heppoisesta journalismista, mitä Ylen jutun toteutus mielestäni ennen kaikkea oli. Ikea on omanlaisensa ilmiö, ja uudenlaisella konseptilla toimivan myymälän avautuminen Jyväskylään on ilman muuta uutinen, jonka noteeraaminen voi olla journalistisesti perusteltua Ylen maakuntatoimituksessa. Tässä Yle kilpailee maakunta- ja paikallislehtien kanssa.

Myös valtakunnan mediasta on luettu läjäpäin juttuja Burger Kingin avajaisista ja Tokmannin ilmaisista ämpäreistä. Paikkansa lienee niilläkin palvelu- ja ilmiöjournalismissa.

Oma perusteeni vapauttavalle päätökselle oli ennen kaikkea se, että jos tälle Ylen uutiselle annetaan langettava piilomainonnasta, pian joudutaan antamaan samasta syystä liukuhihnalta huomautuksia lukuisille paikallislehtien jutuille. Paikallis- ja kaupunkilehtien peruskauraahan ovat esittelyt paikkakunnan uusista yrityksistä ja yrittäjistä.

Vaikutelman piilomainonnasta voi yleensä välttää sillä, että juttuun otetaan kriittinen näkökulma. Mielestäni pakkomielteinen kriittisyys ei tällaisissa jutuissa kuitenkaan aina toimi. Olisi aika erikoista, jos jokaiseen juttuun haettaisiin väen vängällä joku kilpailija puhumaan happamia. Yhteiskunnassa tapahtuu myös yritysuutisia, joista toimitus voi informoida yleisöä neutraalisti ja kontekstoiden ilman, että se on piilomainontaa.

Minusta Ylen uutisessa tullaan lähelle piilomainonnan vaikutelmaa juuri yhteiskunnallisen kontekstoinnin puutteen vuoksi. Journalistisia keinoja tämän mielikuvan välttämiseksi kyllä löytyisi.

Piilomainonnasta ei mielestäni voi antaa yleispätevää ohjetta, että tee näin tai noin, niin vältyt takuuvarmasti huomautuksilta. Säännöt ovat toki olemassa, mutta kokonaisvaikutelma ratkaisee.

Toimittajan kannattaa silti kirjoittaa kauppalistaansa ainakin yksi muistisääntö, ettei kauppias puhu ihan pyörryksiin: mieti journalistista näkökulmaasi jo ennen kuin menet sinne kauppaan.