Blogit

Pasi Kivioja analysoi median ilmiöitä.

Radiomainonta väärillä jengoilla

Blogit Mediaansekaantuja 27.3.2014 14:06
Pasi Kivioja
Kirjoittaja on median murroksesta ja mediataloudesta väitellyt YTT, vapaa toimittaja ja viestintäyrittäjä.

Teimme eilen Julkisen sanan neuvoston kokouksessa kaksi tärkeää piilomainontaratkaisua. Toinen oli selvä tapaus, mutta toista pohdittiin pitkään ja hartaasti jo edellisessä kokouksessa. Loppujen lopuksi molemmissa oli kyse samasta asiasta: radiomainonta on lähtenyt Journalistin ohjeiden vastaisille urille ja sekoittuu liiaksi toimitukselliseen sisältöön. 

Jo ennen näitä tapauksia on ollut nähtävissä tietynlainen trendi: Edellisessä kokouksessa annoimme langettavan Radio NRJ:lle, jonka toimittaja kehui kesken juontonsa Samsungin tablettitietokonetta. Samaan aikaan kanavalla oli menossa kyseisen tuotteen mainoskampanja. Vuosi sitten NRJ sai langettavan esiteltyään mainoshahmon oikeana musiikkiartistina. Toimitus hämärsi harkitusti journalistisen ja markkinointiaineiston rajaa ja johti yleisöä harhaan. Hieman aiemmin Radio Rock oli saanut langettavan, kun ohjelmassa mainostettiin Gigantin uutta myymälää ja toimittaja hehkutti hullun halpoja avajaistarjouksia.

JSN:n langettavien päätösten viesti on, että markkinoinnin ja journalistisen sisällön välille on tehtävä selkeämpi ero.

Eilen ratkaistussa toisessa tapauksessa oli kyse siitä, että Radio Aallon toimittaja esitteli ohjelmassaan yksityiskohtaisesti ja kritiikittömästi kännykkäpalvelua, jota mainostettiin samaan aikaan kanavan nettisivuilla ja mainoskatkoilla. Toimittaja esiintyi kaksoisroolissa eli myös mainoskampanjan keulakuvana. Ei kahta kysymystä siitä, etteikö kyseessä olisi ollut piilomainonta. Neuvoston yksimielisen langettavan päätöksen mukaan kanava osoitti poikkeuksellista piittaamattomuutta Journalistin ohjeita kohtaan ja sekoitti tietoisesti journalistisen sekä kaupallisen sisällön rajan. Samalla se asetti vakavasti kyseenalaiseksi toimittajan ja koko kanavan uskottavuuden.

Enemmän työtä riitti toisessa Radio Aaltoa koskeneessa kantelussa. Kanava vaihtoi viime syksynä päivän ajaksi nimensä Jenni Vartiaisen uuden Terra-levyn mukaisesti Radio Terraksi ja esitteli koko päivän levyn sisältöä. Laulaja itse oli lähetyksessä mukana aamusta iltaan.

JSN:n mielestä yksittäinen tuote sai tällä tavalla poikkeuksellista ja mainosmaista näkyvyyttä. Kanavan oman ilmoituksen mukaan kysymys oli uuden tuotteen julkaisemisesta ja yhteistyöstä levy-yhtiön kanssa. Neuvoston mielestä tämä olisi pitänyt kertoa kuulijoille, joten Radio Aalto sai langettavan äänin 13-1.

Terran tapaus oli vaikeammin ratkaistavissa kuin kännykkäpalvelun puffaaminen, koska studiossa oli Jenni Vartiainen -niminen ihminen ja artisti. Ei ole mitään kiellettyä siinä, että toimitus haastattelee yleisöä kiinnostavia artisteja ja siinä sivussa puhutaan myös heidän uusista julkaisuistaan. Missään ei ole rajattu sitä, miten kauan tällainen lähetys saa kestää.

Jos studiossa olisi puhuttu koko päivä uudesta Mercedes Benzistä, haastateltu sen maahantuojaa ja vaihdettu kanavan nimeksi Radio Mercedes, päätökseen olisi mennyt JSN:lta kahden kokouksen sijaan kaksi minuuttia. Jenni Vartiaisessa oli enemmän sulateltavaa. Omalla kohdallani langettavaan päätökseen vaikutti se, että Vartiaisen Terra-levy on kuitenkin myös konkreettinen kaupallinen tuote, jota Radio Aalto mielestäni puffasi poikkeuksellisen laajasti ja täysin kritiikittä juuri ennen sen virallista julkaisupäivää, alkaen kanavan nimenvaihdoksesta. 

Mielestäni operaation suunnitellusta markkinointiluonteesta kieli kanavan nimenvaihdoksen lisäksi kanavan nettisivu, joka ei jätä epäselvyyttä siitä, mistä oli kyse: ”Radio Aalto toteuttaa yhteistyönä Warner Music Finlandin kanssa erikoisratkaisun, jossa media annetaan audiollisesti, sisällöllisesti sekä visuaalisesti vahvaksi osaksi kumppanin lanseerausta. Vahvalla toimituksellisella sisällöllä ja erilaisilla kohderyhmää aktivoivilla promootioilla saadaan luova ja massiivinen mediaratkaisu, jolla huomioarvo on poikkeuksellinen ja kohderyhmän tavoittavuus taattu”. Sivulta käy ilmi, että näin on tehty aiemminkin, ja ilmeisesti tavoitteena on saada lisää tällaisia yhteistyökumppanuuksia mainostajien kanssa.

Tästä syystä pohdin ennen oman päätökseni tekemistä neuvoston ratkaisun vaikutuksia. Jos annamme vapauttavan, repeääkö eetteriin villi länsi ja tulee lisää näitä kyseenalaisia tuotelanseerauksia? Jos annamme langettavan, estääkö se kaupallisia radiokanavia luomasta innovatiivisia mainosratkaisuja, joita mediayhtiöt tarvitsevat näinä taloudellisesti tiukkoina aikoina?

Päädyin päätelmissäni siihen, että radioiden sisältöjohtajat menköön takaisin suunnittelupöytänsä ääreen. JSN:n tehtävä on yhä valvoa Journalistin ohjeiden noudattamista niissä välineissä, jotka ovat niihin taustayhteisöjensä kautta sitoutuneet. Journalistin ohjeet torjuvat yksiselitteisesti kaupallisen ja toimituksellisen sisällön välisen rajan hämärtämisen.

Viimeaikainen kehitys näyttää minusta siltä, että osa kaupallisista radiokanavista ei joko ymmärrä Journalistin ohjeita tai viisveisaa niistä. Kanavat ovat kuitenkin sitoutuneet alan eettisiin pelisääntöihin taustayhteisönsä Radio Median kautta.

Sisäistä keskustelua ja eettisten ohjeiden koulutusta tarvitaan radiopuolella nyt lisää. Toivottavasti radiokanavien innovativiisuus ei tyrehdy näihin JSN:n ratkaisuihin vaan löytää sellaisia muotoja, joissa alan eettiset kriteerit täyttyvät. Terran tapauksessa olisi todennäköisesti riittänyt, jos kuulijoille olisi tarpeeksi usein ja ymmärrettävästi tehty selväksi lähetyksen mainosluonne.