Blogit

Pasi Kivioja analysoi median ilmiöitä.

Näin sanomalehdet pärjäsivät – mielikuvat vs. todellisuus

Blogit Mediaansekaantuja 7.6.2018 10:31
Pasi Kivioja
Kirjoittaja on YTM, vapaa toimittaja ja entinen Julkisen sanan neuvoston jäsen (2014-2017).

Tällä viikolla putkahti postiluukusta hartaasti odottamani Suomen Lehdistön vuosittainen tilastonumero. Se on käytännössä ainoa julkaisu, josta saa tietoa suomalaisten sanomalehtien taloudellisesta pärjäämisestä yksityiskohtaisella tasolla.

Itseäni ovat viime vuosina kiinnostaneet erityisesti iltapäivälehdet, joiden sisällön ja mediatalouden muutosta koskevan väitöskirjan kävin  juuri eilen viemässä esitarkastukseen Tampereen yliopistolle. Iltapäivälehtien tunnuslukuja ei ole enää vuosiin julkistettu emokonsernien tilinpäätöksissä, joten ulkopuolisen on vaikea arvioida objektiivisesti, miten niillä oikeasti menee.

Suomen Lehdistö kuitenkin raottaa salaisuuksien verhoa, mutta eipä sekään kerro kaikkea. Suomessa tuntuu olevan erittäin salaista tietoa muun muassa se, paljonko ovat yksittäisten lehtien digitaaliset tuotot. Suomen Lehdistö kertoo digitaaliset tuotot lehtiryhmittäin. Päivälehdillä ne olivat viime vuonna 8,7 prosenttia nettomyynnistä eli noin 51 miljoonaa euroa. Euromääräistä kasvua oli tullut vuodessa 7 miljoonaa euroa, mikä on kovin vähän siihen nähden, että tuotot jakautuvat 31 lehden kesken ja suuren osan siitä rohmuaa Helsingin Sanomat.

Iltapäivälehtien, Kauppalehden ja muiden julkaisujen lehtiryhmässä (15 lehteä) digitaalisten tuottojen osuus oli 35 prosenttia nettomyynnistä eli yli 59 miljoonaa euroa. Kasvua oli liki 12 miljoonaa euroa.

Suomen Lehdistöllä ei ollut paljon hyviä uutisia kerrottavanaan sanomalehtien viime vuodesta, mutta yksi asia nousee tilastoista yli muiden: yli viiteen vuoteen kokonainen lehtiryhmä ei ole onnistunut lisäämään tulojaan, mutta viime vuonna tähän ylsivät sekä iltapäivälehdet että ilmaiseksi jaettavat kaupunkilehdet, huomioi päätoimittaja Riikka Virranta pääkirjoituksessaan.

Kaupunkilehtien hyvää vuotta selittävät kunnallisvaalit ja vaaleihin liittyvä lehti-ilmoittelu. Iltapäivälehdillä tilanne on mielenkiintoinen: painetun lehden levikki putoaa ja samalla levikkituotot kymmenen prosentin vuosivauhtia, mutta verkon mainosmyynti vetää hyvin. Historiallista on, että iltapäivälehdissä digin kasvu korvasi printin laskun, ja mainostuotot ohittivat sisältötuotot ensimmäistä kertaa viime vuonna. Mainostuloista jo 80 prosenttia tuli digitaalisista kanavista.

Entä miten näkyi julkisuudessa hehkutettu tilausmäärien kasvu päivälehtien myynnissä?

Myönteistä on se, että päivälehtien tilaustulojen lasku pysähtyi, vaikka printtilevikki on laskenut entiseen malliin. Laskun pysähtymistä selittävät viidenneksen kasvaneet digin tilaustulot ja huom. – lehtien hinnankorotukset.

Helsingin Sanomilla nettomyynti heikkeni pari prosenttia tilaustulojen lievästä kasvusta (+1,5 %) huolimatta. Aamulehdellä oli samanlainen tilanne. Karjalaisella heikkenivät myös tilaustulot, vaikka lehti uutisoi 42 prosentin digitilausmäärän kasvusta. Kovat kasvuprosentit digitilauksissa eivät siis tarkoita valtavaa buustia lehden tai sen emokonsernin taloudessa ainakaan toistaiseksi.