JSN:n uusi linjaus - nytkö loppuu lottovoittajien haastatteleminen?

Profiilikuva
Pasi Kivioja on median murroksesta ja mediataloudesta väitellyt YTT, vapaa toimittaja ja viestintäyrittäjä.
Julkaistu yli kolme vuotta sitten

Ennen kuin kukaan vetää herneitä, vastaan itse otsikon kysymykseen: ei lopu, jos toimitus haastattelee voittajia itse. Luethan eteenpäin.

Teimme eilen Julkisen sanan neuvostossa ratkaisun, joka linjaa tiedotteiden käyttötapaa toimituksellisilla palstoilla. Neuvosto antoi Iltalehdelle langettavan päätöksen piilomainonnasta ja journalistisen päätösvallan luovuttamisesta toimituksen ulkopuolelle.

Iltalehti kertoi jutuissaan Veikkaus Oy:n erilaisten pelien voitoista ja voittajista. Jutut perustuivat Veikkauksen tiedotteisiin, joissa voittajat esiintyivät nimettöminä. Lehti ei ollut itse haastatellut heitä.

IL:n uutiset, joita kantelu koski, voi lukea täältä, täältä ja täältä. Veikkaus itse julkaisee ”Voittajauutisia” myös verkkosivuillaan.

IL:n ensimmäisestä uutisesta ei käy ilmi, että teksti on peräisin Veikkauksen tiedotteesta, jossa anonyymia voittajaa on haastateltu. Toisessa uutisessa mainitaan yhdessä kohtaa Veikkauksen tiedote. Kolmannen uutisen ingressistä, jutun kärjestä ja ensimmäisestä sitaatista käy selville alkuperäinen lähde. Itse pidin ongelmallisimpana tuota ensimmäistä uutista, jossa lukijalle ei kerrota edes lähdettä, mutta neuvosto näki asiassa laajemman ongelman.

Näistä ei kanneltu, mutta vertailun vuoksi voi katsoa, miten sama asia on esitetty Helsingin Sanomissa ja Ilta-Sanomissa. HS:ssa on julkaistu juttu, jossa ”nainen kertoi Veikkaukselle, joka kertoi tuplavoittoperheestä tiedotteessaan”. Oletettavasti mainostaja ei ole maksanut IL:n ja HS:n jutuista rahaa, koska ne on julkaistu toimituksellisilla palstoilla yleisen kiinnostavuutensa vuoksi, ja toimitus on käyttänyt journalistista harkintaa julkaisupäätöstä tehdessään. Eli olisi voinut jättää myös julkaisematta.

IS:n erillisillä Keno-sivuilla taas mainostaja on maksanut näkyvyydestä ja se tehdään lukijalle erittäin selväksi. Juttua kehystävät Ilmoitus-merkinnät, ennen juttua ilmoitetaan, että tämä on ”Veikkaus Oy:n mainosaineistoa, perustuu aitoon voittajahaastatteluun”, ja vielä jutun lopussakin lukee, että ”Tämä sisältö on Veikkauksen ja Sanoma Content Marketingin tuottamaa mainossisältöä. Selkeää ja avointa kaupallista toimintaa, jossa ei ole ongelmaa.

Silloin kun vielä työskentelin uutistoimituksissa, sain monen monituista kertaa uutispäälliköiltä tehtäväkseni klassisen juttuaiheen Minne meni kaikkien aikojen lottovoitto? Kaava oli joka kerta samanlainen: Koska Veikkaukselta ei tihkunut voittajasta juuri mitään tietoa eikä haastattelua ikinä järjestynyt, oli pakko ottaa käyttöön tylsempi vaihtoehto B eli tehdä reportaasia kylän raitilta, jossa arvuuteltiin lottovoiton saajaa, ja paikalliselta kioskilta, josta voittokuponki oli myyty.

Ymmärrän siksi hyvin, että jättipottien voittajien haastattelut ovat journalistisesti erittäin haluttuja ja nähtävästi vaikeita järjestää muuten kuin Veikkauksen suojissa ja Veikkauksen ehdoin, koska voittajat ovat arkoja julkisuudelle. Uusi asia on se, että kyse on nyt myös peliyhtiön sisältömarkkinointistrategiasta, jossa hyödynnetään yhtiön yksinoikeutta voittajahaastatteluihin myönteisen – ja osin ilmaisen – medianäkyvyyden saamiseksi.

Ehkä Veikkauksen kannattaisi vielä pohtia ja selvittää, olisiko voittajia kuitenkin mahdollista saada median haastateltavaksi suoraan, jolloin toimituksen lähdekritiikin ja päätäntävallan luovuttamisen ongelma poistuisi.

JSN:n päätöksellä ei otettu kantaa siihen, saako yritysten tiedotteista tehtyjä juttuja julkaista. Kyllä saa edelleen, kunhan vaikutelma ei ole piilomainontamainen. Ei otettu kantaa myöskään siihen, että osa yritysten ja yhdistysten tiedotteista menee julki mediassa sellaisenaan kirjoitusvirheineen päivineen. Se voi olla noloa journalismin kannalta mutta ei nyt ainakaan tällä päätöksellä kiellettyä.

Neuvosto otti kielteisen kannan mainostajien tekemien anonyymihaastatteluiden julkaisemiseen tiedotusvälineiden toimituksellisena sisältönä. Näissä tapauksissa toimitus ei voi tarkistaa haastateltavien väitteiden todenperäisyyttä, päättää heille esitettäviä kysymyksiä eikä ylipäätään varmistua lähteiden olemassaolosta itse.

Maksulliset mainokset ja selkeästi erotettu kaupallinen yhteistyö ovat asia erikseen – ja edelleen oivallinen tapa parantaa yrityksen tunnettuutta, näkyvyyttä ja mielikuvaa mediassa.