Janne Katajan saama huomautus piilomainonnasta hämmentää luovan työn tekijöitä
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi tällä viikolla huomautuksen, joka on aiheuttanut paljon hämmennystä luovan työn tekijöiden keskuudessa. MEN huomautti julkkisjuontaja Janne Katajaa ja sittemmin konkurssiin mennyttä elokuvatuotantoyhtiö Hihhihhii Oy:tä piilomainonnasta.
Kataja oli julkaissut Facebook-seinällään tekstin, jossa hän kannusti yleisöä menemään elokuviin katsomaan Kyllä isä osaa -elokuvaa. MENin mukaan päivitystekstin alla oli sinistä taustaa vasten logo ”Biorex”, jonka alla tekstit ”Biorex.fi Kyllä isä osaa – Biorex Cinemas Rakastetun perheen odotettu paluu! Vuoden ovat vierineet ja lapset ovat lentäneet tamperelaisest…” Linkistä oli auennut elokuvan esittelysivu, josta ilmeni muun muassa tuotantoyhtiön ja näyttelijöiden nimet.
Kataja näytteli itse elokuvassa ja oli elokuvan tuottaneen Hihhihhii Oy:n osakas. Vastineessaan hän vetosi siihen, että ”Facebook-alustalla on yleinen käytäntö, että esiintyjät jakavat tietoa keikoistaan, teatterit näytöksistään ja esimerkiksi tv-juontajat ohjelmistaan”.
Mikä tässä hämmentää kulttuuriväkeä?
Lainsäädännön ja eettisten ohjeistusten perusteella useimmille lienee selvää, että kun julkkis tai muu influesseri mainostaa somessaan vaikkapa kauneudenhoitotuotteita tai hotelliketjua ja saa siitä vastineeksi joko rahaa tai ilmaistuotteita, tällöin mainostaja ja kaupallinen yhteistyö pitää merkitä selvästi näkyviin. Merkintöjen puuttumisesta MEN on antanut lukemattomia huomautuksia.
Kataja puhuu totta, kun hän sanoo, että on yleinen käytäntö puffata somessa omia tuotoksiaan. Kirjailijat mainostavat uusia kirjojaan, näyttelijät ja juontajat esiintymisiään, muusikot keikkojaan ja levyjään. He tuskin saavat julkaisijalta tai muulta työnantajaltaan suoraa vastinetta sissimarkkinoinnistaan, mutta tietenkin he hyötyvät, jos onnistuvat saamaan yleisöä teoksilleen somen kautta.
Myönnän itsekin syyllistyväni tähän, enkä ole aiemmin osannut tuntea pistoa sydämessäni, vaikka nuo piilomainontapykälät hyvin tunnekin.
Totta puhuen ei ole tullut edes mieleen, että merkintävaatimus koskisi tällaisia tilanteita, mutta aina oppii uutta!
Otin yhteyttä MENin sihteeriin Paula Palorantaan kysyäkseni tarkennuksia merkitsemisvaatimuksiin.
Mikä Katajan päivityksessä oli raskauttavaa, elokuvateatteri Biorexin näkyminen vai Katajan tuotantoyhtiön?
”Se, että se on markkinointia. Jos katsotaan, että julkaisu on kaupallinen, sen täytyy olla kuluttajalle selkeästi tunnistettavissa sellaiseksi. Jos se ei ole kaupallinen, MEN ei ole toimivaltainen käsittelemään sitä.”
Eli kun esimerkiksi minulta ilmestyy seuraava kirja, josta kerron somessa, pitääkö siihen laittaa merkintä mainoksesta tai kaupallisesta yhteistyöstä?
”Jos julkaiset some-alustalla, riippuu siitä, mitä sisältöä sinulla siellä on. Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n säännöissä sanotaan, että jos omalla tilillä julkaisee sekaisin lemmikkien ja lasten kuvia ja välillä mainostaa omaa yritystoimintaansa, silloin pitää varmistua siitä, että se on tunnistettavissa kaupalliseksi vaikuttamispyrkimykseksi. Tässä MEN on ollut johdonmukainen: kun some-tilillä on henkilökohtaista aineistoa ja kaupallista puolta, se menee kuluttajalla helposti sekaisin. Sen pitäisi olla selkeätä heti ensivilkaisulla.”
”Joskus saattaa merkitystä olla myös sillä, että ihmisellä saattaa olla esimerkiksi useampi Instagram-tili. Jokin tili voi olla yrityksen nimellä, jokin omalla nimellä, jokin keksityllä nimellä. Se on aina kokonaisarviointia kuluttajan näkökulmasta.
Onko sillä merkitystä, onko julkaisukanava Facebook tai esimerkiksi Instagram?
”Näitä arvioidaan tapauskohtaisesti. Tähän asti suurin osa tapauksista on koskenut Instagramissa julkaistuja mainoksia. On ollut yksittäisiä tapauksia, jotka ovat koskeneet Facebookia, Snapchatia tai Linkediniä. Kaikissa näissä some-alustoissa ja niissä julkaistussa kaupallisessa viestinnässä on paljon samankaltaisuutta.”
Entä onko sillä merkitystä, onko some-profiili julkinen tai suljettu pienelle kaveripiirille?
”Ei ole tullut vastaan sellaisia tapauksia, joissa asianosaiset olisivat vedonneet siihen, että some-profiili ei ole julkinen. Muistan yhden MENin antaman huomautuksen, jossa Facebookissa oli rajattu ryhmä, jossa oli valtavasti ihmisiä. Tässä tapauksessa ei ollut merkitystä sillä, että se oli suljettu ryhmä.”
Pelkäättekö, että tämä ratkaisu räjäyttää pankin ja alkaa tulla valtavasti lausuntopyyntöjä vastaavista tapauksista?
”En kommentoi tuota. Tämä ei ole uusi aihe, näitä on käsitelty vuodesta 2017 lähtien, ja some-alustalla mainostamisesta on annettu yli 150 lausuntoa.”
MEN on Kauppakamarin alainen elin, joka käsittelee mainonnan eettisyyteen liittyviä kanteluita. MENin päätökset eivät ole velvoittavia kuten Julkisen sanan neuvoston langettavat, jotka jäsenmedioiden on pakko julkaista.
Huomautuksista ei kannata kuitenkaan viisveisata, sillä piilomainonta rikkoo myös lakia, ja kuluttajaviranomainen reagoi räikeisiin epäkohtiin herkästi.