Heipat levikeille - kuka seuraa Allerin mallia?
Muun muassa Seiskaa, Oliviaa ja Oma aika -lehteä kustantava Aller kertoi viime viikolla luopuvansa virallisesta levikintarkastuksesta. Asia sivuutettiin mediassa melko pienellä, vaikka kyse on koko toimialan kannalta merkittävästä uutisesta. On todennäköistä, että Aller näyttää ratkaisullaan suuntaa myös muille lehdille, jotka kärvistelevät laskevien levikkilukujen kanssa mutta toisaalta tavoittavat digitaalisesti alati kasvavan joukon lukijoita, mistä levikkiluvut eivät kerro lainkaan.
Tässä kohtaa on syytä tehdä termit selväksi: Levikki on printtilehden todellista menekkiä, absoluuttisen tarkkaa dataa tilaus- ja irtonumeromyynnistä. Viime aikoina on nähty, että kun uusia tarkistettuja levikkilukuja julkaistaan Media Audit Finlandin (MAF) eli entisen Levikintarkastuksen verkkosivuilla, lehdet jättävät kertomatta niistä tai uutisoivat mieluummin kasvaneista kokonaistavoittavuusluvuistaan, lukijamääristään tai muista onnistumisistaan.
Levikki on eria asia kuin Kansallisen mediatutkimuksen (KMT) mittaama lukijamäärä ja kokonaistavoittavuus. Lukijamäärä on printtilehden lukijamäärä, jota tutkitaan puhelinhaastatteluilla, ja tulokseksi saatu luku on lukijaestimaatti eli arvio keskimääräisestä lukijamäärästä. Kokonaistavoittavuus tarkoittaa printtilehden lukijamäärän ja digilukijoiden estimaattien yhdistelmää.
Lukijamäärillä ja kokonaistavoittavuudella pyritään kertomaan mainostaja-asiakkaille heidän sanomansa tavoittavuudesta lehden eri kanavien välityksellä. Levikki ei kerro mitään tavoittavuudesta, koska yhtä printtilehteä lukee aina suurempi joukko ihmisiä, ja iso osa lukijoista seuraa lehteä digitaalisista kanavista. Miksi Aller maksaisi itselleen epäedullisen tilastodatan tuottamisesta, kun parempiakin mittareita on olemassa ja kehitteillä?
Harmittelin Allerin toimitusjohtajalle Pauli Aalto-Setälälle levikintarkastuksesta luopumista. Levikkitiedoilla on mielestäni yhteiskunnallista merkitystä. Ne kertovat tarkoilla ja todennetuilla lukemilla suomalaisen printtimedian tilasta, median murroksen vaikutuksista ja ne ovat olleet vertailukelpoista tietoa lehtien välillä. Minusta on yhteiskunnallista merkitystä sillä, onko Seiskan levikki yli 260000 (kuten se oli parhaimmillaan), 158000 (kuten se oli 2013) vai alle 100000.